經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 李靜 杜濤/文 2025年1月9日至11日，第37屆北京圖書訂貨會(huì)在中國國際展覽中心舉辦。裹挾在人流之中，場館外的人在寒風(fēng)中頻頻豎起衣領(lǐng)加快腳步，場館內(nèi)的人在熱銷書架前紛紛解開大衣駐足閱覽。在一些新品和暢銷書前，甚至需要排隊(duì)等待前面的讀者翻閱完畢，才能搶到一本樣書先睹為快。

作業(yè)幫的展臺(tái)位于展廳東側(cè)，白色的展臺(tái)陳列著從作文到應(yīng)用題等幾百種教輔書籍。2018年，這家教育科技企業(yè)開始涉足圖書領(lǐng)域，正式組建圖書團(tuán)隊(duì)。2022年，第30屆長沙圖書交易會(huì)上，該公司圖書團(tuán)隊(duì)攜全線教輔產(chǎn)品首次公開亮相，并重點(diǎn)布局智能圖書領(lǐng)域。

次年，在一場新書發(fā)布會(huì)上，作業(yè)幫圖書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人文煦剛在臺(tái)前一口氣推出了三大智能教輔產(chǎn)品：能夠交互學(xué)習(xí)的《單詞魔法書》、具備AI批改功能的《同步作文公式法》，以及借助動(dòng)態(tài)知識圖譜的《小學(xué)應(yīng)用題大通關(guān)》。

從涉足傳統(tǒng)教輔到重點(diǎn)布局智能教輔領(lǐng)域，在他看來，教輔市場是任何一家教育公司都沒有理由不去涉足的板塊?！叭绻麤]有這項(xiàng)業(yè)務(wù)，公司的業(yè)務(wù)就不完整了?！?/p>

過去兩年，一批教育科技類企業(yè)，如學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、火花思維等，攜帶著用戶、技術(shù)和資源優(yōu)勢，不斷推出爆款教輔書籍，進(jìn)入紙質(zhì)圖書市場。而在此之前，這個(gè)市場主要被世紀(jì)天鴻教育科技股份有限公司、北京曲一線圖書策劃有限公司（下稱“曲一線”）和萬維原創(chuàng)文化傳播（陜西）有限公司（下稱“萬維教育”）等傳統(tǒng)教輔圖書企業(yè)所占據(jù)。

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報(bào)告》，2023年中國圖書零售市場碼洋（全部圖書定價(jià)總額）規(guī)模達(dá)912億元，少兒和教育教輔圖書共占44.26%。到了2024年前三季度，這一比例增長至54.34%，其中教育教輔類增至26.47%。

傳統(tǒng)教輔書籍成為教育科技公司完整商業(yè)邏輯中的重要一環(huán)，是教育科技公司觸達(dá)核心用戶的高品質(zhì)通道。

一位教輔圖書行業(yè)人士稱，到目前為止，最受家長和學(xué)生歡迎、銷售最好的學(xué)生端產(chǎn)品（C端）依然是教輔圖書。自20世紀(jì)90年代起，教輔圖書的銷售渠道已經(jīng)遍布全國。因此，許多教育科技公司以圖書為載體，通過它讓學(xué)生接觸和認(rèn)識企業(yè)其他信息化產(chǎn)品，從而打通走向?qū)W生的“最后一公里”。

教輔圖書市場正經(jīng)歷多方面的變革：新技術(shù)的興起、用戶需求在變，市場環(huán)境在變，供應(yīng)商和渠道在變，甚至連圖書最核心的要素——內(nèi)容也在變，這一切正在重塑整個(gè)圖書市場。

文煦剛認(rèn)為，從1979年第一本《小學(xué)數(shù)學(xué)練習(xí)冊》問世到現(xiàn)在，教輔圖書市場已經(jīng)邁入了第三個(gè)階段——智能教輔時(shí)代。教育與科技、線下圖書與線上學(xué)習(xí)的界限和市場形態(tài)正變得越來越模糊。而從長遠(yuǎn)來看，圖書市場的融合將成為未來的發(fā)展趨勢。

截至目前，作業(yè)幫圖書的SKU（庫存單位）已經(jīng)從2019年的50個(gè)種類增加到現(xiàn)在超過1000種。

文煦剛說：“作業(yè)幫沒有理由錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)。”

教育科技公司因何涌入圖書市場

2022年，是作業(yè)幫圖書業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵之年。

這一年，這家教育科技公司開啟了向智能圖書轉(zhuǎn)型的征程。盡管早在2018年，作業(yè)幫就已經(jīng)組建了一支圖書團(tuán)隊(duì)，但當(dāng)時(shí)的出版物主要以傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍為主，重點(diǎn)針對高中、初中和小學(xué)階段的全學(xué)段學(xué)科輔導(dǎo)。

2023年前后也是多家教育科技企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。當(dāng)時(shí)的教輔圖書市場格局已然分明，前兩個(gè)梯隊(duì)幾乎被如曲一線、萬維教育等老牌教輔公司牢牢占據(jù)，市場份額大，競爭激烈。

2022年，猿輔導(dǎo)啟動(dòng)圖書業(yè)務(wù)，并在隨后的一年里正式成立圖書業(yè)務(wù)線，推出了《暑假一本通》《寒假一本通》等圖書；學(xué)而思、新東方等老牌教育企業(yè)也在過去兩年加大了在圖書業(yè)務(wù)上的投入。

在產(chǎn)品樣式上，這些圖書幾乎都采用“圖書+APP”的智能學(xué)習(xí)模式，以此拓寬學(xué)生的學(xué)習(xí)路徑，并完成“學(xué)練評測”的學(xué)習(xí)閉環(huán)。它們要么以紙質(zhì)書籍為載體，借助AI（人工智能）等科技手段，搭配錄播視頻，要么更進(jìn)一步，提供“診斷和規(guī)劃”服務(wù)，助力學(xué)生學(xué)習(xí)。

上述圖書行業(yè)人士稱，教育科技公司做圖書，是希望以書為載體，搭建渠道，將企業(yè)的信息化產(chǎn)品逐步推送到孩子和家長面前。信息化產(chǎn)品作為新產(chǎn)品，借助“書+信息化”的模式，能更容易被家長和用戶接受，逐步引導(dǎo)學(xué)生對學(xué)習(xí)產(chǎn)品從傳統(tǒng)書籍到信息化的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

“與傳統(tǒng)教輔公司相比，教育科技公司的優(yōu)勢在于擁有大量學(xué)生學(xué)習(xí)行為的數(shù)據(jù)積累、專業(yè)的教研團(tuán)隊(duì)以及豐富的內(nèi)容資源。”火花思維課程創(chuàng)始人閔銳對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，再結(jié)合自身的數(shù)字化基因，這確保了我們能夠?qū)崿F(xiàn)從診斷、學(xué)習(xí)、練習(xí)、測試到評估的完整閉環(huán)。

比如，低齡孩子天生對學(xué)習(xí)類書本不太感興趣，除非將學(xué)習(xí)方法游戲化。因此，除了圖書本身，火花思維會(huì)搭配桌游等益智類游戲，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將每一章節(jié)的學(xué)習(xí)內(nèi)容細(xì)化到分鐘級別。比如，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，25分鐘是低年齡段孩子可以用來接受學(xué)習(xí)的合理時(shí)間：10分鐘用來學(xué)習(xí)，15分鐘用來練習(xí)，那么在圖書設(shè)計(jì)上任何多余的內(nèi)容或習(xí)題都不能出現(xiàn)。

火花思維在2024年推出了《幼小銜接60天高效規(guī)劃》和《速算巧算分級教程+配套練習(xí)》等圖書。這些圖書同樣以紙質(zhì)書籍為載體，并搭配了錄制的講解視頻。為了研發(fā)這些教材，該公司也從市場調(diào)研、溝通、出版到反復(fù)調(diào)試，進(jìn)行了大量的工作。

一款“爆品”的打造

2022年整整一年，作業(yè)幫都在思考，如何在傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的基礎(chǔ)上，利用自身科技公司的優(yōu)勢，打造一款能看、能學(xué)，還方便攜帶的智能教輔。

當(dāng)年下半年，一些大型出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始嘗試電子教材，部分教輔圖書也結(jié)合視頻開啟講解等元素，但在具體產(chǎn)品形式和內(nèi)容上，教輔圖書市場還是以紙質(zhì)書籍為主，涵蓋講解說明、練習(xí)測試、記憶背誦等內(nèi)容。

在這種情境下，《大招手卡》被設(shè)計(jì)出來。

與傳統(tǒng)書籍不同，《大招手卡》是一張張獨(dú)立的卡片。學(xué)生在背誦和記錄重要知識點(diǎn)的同時(shí)，通過掃描卡片上的二維碼，可以觀看到由清北畢業(yè)的老師錄制的講解視頻。產(chǎn)品設(shè)計(jì)還添加了拍照批改功能，學(xué)生能夠用APP一鍵記錄錯(cuò)題原因，并自動(dòng)收納和推送“舉一反三”的相關(guān)訓(xùn)練。

一位作業(yè)幫圖書業(yè)務(wù)部員工回憶說，為了讓《大招手卡》更有針對性，在制作和設(shè)計(jì)每一張卡片時(shí)，都是以知識點(diǎn)為核心，構(gòu)建出一條知識網(wǎng)絡(luò)，按照教材的知識體系，將各個(gè)單元進(jìn)行了剖析，提取出最細(xì)微的知識單元?！洞笳惺挚ā钒肽昙词鄢龀^50萬套的成績，讓作業(yè)幫看到了智能教輔的機(jī)會(huì)。

圖書市場并不是“藍(lán)海市場”，每一個(gè)想在此尋找機(jī)會(huì)的教育科技企業(yè)，除了洞察市場、梳理需求外，就是把每一個(gè)細(xì)節(jié)都打磨得比對手更極致。

為了找到用戶的痛點(diǎn)，文煦剛和他的團(tuán)隊(duì)也會(huì)定期查看抖音、京東等平臺(tái)上的教輔書籍評價(jià)，包括自家產(chǎn)品和競爭對手的反饋。他們會(huì)閱讀家長們的每一條評價(jià)，并將這些反饋整理成冊，作為出版某一品類書籍或優(yōu)化內(nèi)容的重要依據(jù)。

比如，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的家長對教輔圖書的期望已經(jīng)不僅僅是有知識量和能提分。用戶更希望這本書好看、有意思、有彩色插圖，以及配有專業(yè)的講解視頻。

此外，圖書的種類更加細(xì)分。“家長和學(xué)生不再追求以往教輔圖書的‘大而全’，而是更加專注于某一特定領(lǐng)域。比如，教自然拼讀的書籍就只專注于自然拼讀，語文的文言文書籍就專注于提升文言文能力?！?/p>

圍繞著這些思路，作業(yè)幫在2023年、2024年推出了《單詞魔法書》《小學(xué)應(yīng)用題大通關(guān)》《同步作文仿寫》等專注于解決特定領(lǐng)域問題的教輔書籍。

改變傳統(tǒng)市場

2023年，作業(yè)幫圖書業(yè)務(wù)開始重點(diǎn)向智能圖書領(lǐng)域布局。

在觀察市場變化的過程中，文煦剛發(fā)現(xiàn)在教輔圖書市場高速發(fā)展的同時(shí)，供應(yīng)商、渠道、用戶需求以及圖書內(nèi)容，都發(fā)生了明顯變化。

首先，教輔圖書銷售渠道在變化。過去教輔公司依賴線下書店和學(xué)校周邊商店，采用傳統(tǒng)銷售方式。但近兩年，“90后”作為新一代家長，購書途徑多元化，線上購買趨勢明顯，尤其他們喜歡通過電商平臺(tái)和短視頻資源搜索學(xué)習(xí)書籍。

其次，用戶也在變。那些真正使用書籍的學(xué)生們，他們的學(xué)習(xí)方式也在改變，不再僅僅通過圖書進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)，而是傾向于進(jìn)行板塊化、快速但深入的知識點(diǎn)學(xué)習(xí)。他們要求“書的可讀性很強(qiáng)，一看就知道這道題到底該怎么做，或者這個(gè)知識點(diǎn)到底該怎么學(xué)”。

文煦剛認(rèn)為，“圖書＋科技”的結(jié)合已是大勢所趨，并且一些科技與圖書的融合已成為教輔圖書的標(biāo)配。例如，英語口語類書籍可通過手機(jī)掃碼進(jìn)行練習(xí)和測評；數(shù)學(xué)疑難問題求解時(shí)，學(xué)生可手機(jī)掃碼查看解析視頻等。

這些變化給教育科技公司帶來了機(jī)會(huì)。

為了適應(yīng)這一趨勢，文煦剛和他的團(tuán)隊(duì)在研發(fā)教輔時(shí)，將圖書與作業(yè)幫大模型等技術(shù)結(jié)合起來，構(gòu)建起覆蓋小初高全學(xué)科的智能教輔產(chǎn)品線，并在產(chǎn)品矩陣中將每個(gè)學(xué)科按照智能、方法、知識和練習(xí)分成四大類別。

此外，作業(yè)幫還將AI技術(shù)大面積應(yīng)用于教輔圖書。文旭剛說，現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部最為直觀地體現(xiàn)的是插圖、圖片的制作能力得到了大幅提升，同時(shí)編輯人員的工作效率也得到了大幅提高。AI在處理實(shí)時(shí)英語單詞發(fā)音、作文寫作與仿寫對比結(jié)果時(shí)，展現(xiàn)出比傳統(tǒng)人工更高的效率。在這種情況下，新圖書與傳統(tǒng)圖書在顏值、可讀性及互動(dòng)性上產(chǎn)生了比較明顯的區(qū)別。

但在上述圖書行業(yè)人士看來，傳統(tǒng)教輔公司在市場中仍有一定優(yōu)勢，并且與現(xiàn)在的教育科技公司在渠道和盈利模式上存在一些差異。

他表示，傳統(tǒng)教輔公司主要采用的是BtoC的模式，通過代理商和學(xué)校周邊書店進(jìn)行銷售。此前二十多年的積累，使這些傳統(tǒng)書商在渠道上具有明顯優(yōu)勢。但現(xiàn)在受教育政策限制，不少傳統(tǒng)圖書公司已無法通過原有渠道進(jìn)行推廣。即便如此，傳統(tǒng)圖書公司因客單價(jià)低、教材版本種類繁多、覆蓋學(xué)生用戶廣泛，一家小型教輔企業(yè)也能擁有幾百萬的學(xué)生用戶。而一家大型教輔圖書公司，其流水非?？捎^，每年的碼洋可達(dá)幾十億元，實(shí)際收入在幾億元，利潤則有大幾千萬元。

今年作業(yè)幫的圖書業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是做精品。

在教輔圖書行業(yè)中，一般有兩種業(yè)務(wù)打法：一種是專注于打造精品，通過精品的高銷量來實(shí)現(xiàn)收益，并在此過程中塑造品牌IP；另一種是側(cè)重于普品的生產(chǎn)，依靠快速推出大量單品，以整體銷量來獲取利潤。

兩種打法并無優(yōu)劣之分。普品策略側(cè)重于出版數(shù)量和速度，這種模式下，每年出版的書籍?dāng)?shù)量可達(dá)數(shù)百本。而精品策略則希望打造單品爆款。

但“爆款”書籍的打造并不容易。作業(yè)幫圖書產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李靜認(rèn)為，這要求產(chǎn)品必須從用戶視角、市場視角和產(chǎn)品視角對產(chǎn)品反復(fù)打磨。除了洞察用戶的需求，還包括依據(jù)教學(xué)大綱和教材，對知識體系進(jìn)行細(xì)致劃分。

“從市場視角來看，除了在主流平臺(tái)布局，還需要與經(jīng)銷商緊密合作，提供優(yōu)質(zhì)的流量素材。”李靜說，作業(yè)幫每周產(chǎn)出的流量素材多達(dá)數(shù)百條。最后，從產(chǎn)品視角出發(fā)，需要回歸閱讀本質(zhì)。

采用這些業(yè)務(wù)打法和策略的原因，是文煦剛認(rèn)為未來的融合趨勢不可避免?！敖逃c科技、線下圖書與線上學(xué)習(xí)之間的界限，在市場形態(tài)上已經(jīng)變得越來越模糊。在不同場景下，用戶的偏好存在明顯差異：有些用戶喜歡通過屏幕學(xué)習(xí)，而有些用戶則更依賴紙質(zhì)教輔。只要我們能夠在這兩類場景下都提供出色的產(chǎn)品，就能較好地解決現(xiàn)有問題?！?/p>

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