經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 臨近年末，多家汽車經(jīng)銷商更換品牌的操作引發(fā)關(guān)注。豪華品牌經(jīng)銷商終止原有品牌代理，改賣新造車品牌。另一面，倒閉的新造車品牌的經(jīng)銷商痛定思痛，考慮選擇更穩(wěn)妥的傳統(tǒng)大品牌。

最受關(guān)注的莫過于近日北京和鄭州兩地最大的奧迪品牌經(jīng)銷商的舉動，兩家店同時改弦更張，搖身一變賣起了“問界”。 緊隨其后，更多豪華品牌經(jīng)銷商改旗易幟的消息浮出水面，包括長沙最大的奔馳4S店和重慶奧迪大渡口店也都將變?yōu)閱柦缬脩糁行摹?/p>

一時間，“問界”似乎開始了對國內(nèi)豪華汽車品牌渠道的收編。這背后的原因并不復(fù)雜，一方面，新能源汽車的市場份額不斷擴大，由傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)的燃油車市場份額不斷縮??；另一方面，在價格戰(zhàn)沖擊下，豪華車品牌已經(jīng)徹底告別高利潤，其新能源產(chǎn)品也銷量不佳，導(dǎo)致部分4S店已難以維持基本運營。而有華為背書的問界不僅是唯一實現(xiàn)盈利的高端新能源品牌，而且目前正處在快速發(fā)展階段，銷量節(jié)節(jié)攀升。趁著年底購車熱潮加盟問界，搶分一杯熱羹，這是大多數(shù)經(jīng)銷商的想法。

事實上，經(jīng)銷商更換品牌的趨勢并不僅在豪華車品牌陣營中出現(xiàn)，更準確的說是傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商開始批量轉(zhuǎn)為新能源汽車品牌經(jīng)銷商。今年以來，國內(nèi)幾大經(jīng)銷商集團都宣布大規(guī)模擴張或批量更替為新能源汽車品牌的授權(quán)店。

“新能源滲透率在不斷提升，如果傳統(tǒng)品牌的新能源銷量占比不能夠快速追趕到接近行業(yè)水平的話，那么傳統(tǒng)品牌4S店更替為新能源的趨勢還會持續(xù)。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，她預(yù)計，今年將有4000家4S店退網(wǎng)，這一數(shù)據(jù)比去年增加了60%。

豪華品牌4S店“棄舊迎新”

豪華品牌4S店的分流在今年四季度集中上演。10月，北京兩家豪華車品牌4S店相繼貼出了閉店通告，一家是寶馬的星德寶，一家是匯京柯曼汽貿(mào)公司的凱迪拉克店。兩家店都表示，因為經(jīng)營不善，資金壓力過重而閉店停業(yè)。不久前，天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪

也宣布關(guān)閉。這其中，寶馬星德寶因為是寶馬第一家5S店而尤為受關(guān)注。

星德寶在2012年6月開業(yè)，是寶馬全球首家5S授權(quán)經(jīng)銷商，由于該店規(guī)模較大，且按照可持續(xù)理念設(shè)計，因此投資總額超過了3.2億元，其開業(yè)儀式也是當年北京地區(qū)豪華車領(lǐng)域的一大盛事。據(jù)悉，星德寶資金鏈斷裂并被寶馬終止授權(quán)的直接原因，是其母公司新加坡GA集團經(jīng)營狀況惡化所致。GA集團的半年報顯示，由于中國各大汽車品牌展開激烈的價格戰(zhàn)，GA集團的收入及毛利均有下滑，已出現(xiàn)虧損。

今年以來，汽車市場持續(xù)的價格戰(zhàn)導(dǎo)致眾多品牌的經(jīng)銷商經(jīng)處于價格倒掛的狀態(tài)，即終端銷售價格低于廠家批發(fā)價。即使有來自廠商的返點獎勵，也無法彌補價差帶來的損失。豪華品牌是受價格戰(zhàn)影響的重災(zāi)區(qū)，寶馬曾在年中宣布退出價格戰(zhàn)，7月和8月市場銷量的斷然下滑，讓寶馬不得不在9月重回戰(zhàn)場。而豪華車4S店由于按照豪華品牌統(tǒng)一的高標準建造、裝修和提供服務(wù)，日常運營成本較高，無法維持太長時間的虧損。

隨著2024年年底臨近，更多經(jīng)銷商開始“棄舊迎新”。北京地區(qū)最大的一汽奧迪經(jīng)銷商——北京華陽奧通和鄭州最大的一汽奧迪經(jīng)銷商——鄭州中升匯迪近日皆宣布改賣問界品牌車型。在長沙，最大的奔馳4S店在短暫關(guān)閉后已改造為問界旗艦店，并在12月初舉行了盛大的開業(yè)儀式。由于每個豪華品牌對旗下4S店的設(shè)計風(fēng)格都有獨特要求，因此，問界也成了店面氣質(zhì)最為多樣化的汽車品牌。

豪華車品牌的銷售業(yè)務(wù)是國內(nèi)幾大汽車經(jīng)銷商集團最大的收入支持。目前，國內(nèi)主要的豪華車經(jīng)銷商集團包括中升集團、利星行、永達汽車、恒信集團、正通集團等。除了專營奔馳的利星行外，對其他經(jīng)銷商集團來說，開拓更多的新能源品牌網(wǎng)點已成為共同選擇。

作為國內(nèi)最大的經(jīng)銷商集團之一，中升集團更換品牌的動作最快。中升集團在11月中旬發(fā)布公告稱，已與賽力斯簽訂了初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車（問界品牌）進行進一步磋商。11月18日，中升集團首家問界4S店開業(yè)。

有消息稱，中升已經(jīng)加入了華為智選車（包括問界在內(nèi)的四“界”品牌）代理商隊伍，并成功拿到了約50家門店經(jīng)營權(quán)，首批變更替換的品牌包括寶馬、奔馳、奧迪以及捷豹路虎等豪華品牌。目前中升旗下經(jīng)銷商總計400多家，這一新增規(guī)模超過了10%。永達汽車做了同樣的選擇，宣布到今年年底前至少開出15家華為智選車授權(quán)網(wǎng)點，明年一季度將規(guī)模擴大至30家。

銷量上的變化更直觀地解釋了這些大經(jīng)銷商集團的選擇動機。今年前三季度，奔馳寶馬奧迪在中國的總銷量皆出現(xiàn)下滑，而在問界品牌的熱銷拉動下，賽力斯的新能源汽車累計銷量達38.95萬輛，同比增長255.26%。

隨著尊界S800預(yù)售價的公布，華為已經(jīng)實現(xiàn)“四界”合體，產(chǎn)品覆蓋了25萬—150萬元的價格區(qū)間。華為旗下鴻蒙智行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月全系交付新車41931輛，連續(xù)7個月蟬聯(lián)中國汽車品牌成交均價TOP1。與傳統(tǒng)豪華車已售車型均價不斷調(diào)低形成對比，華為智選車的均價已由30多萬元提高至接近40萬元。加上華為車BU拆分在即，與長安、賽力斯合資的子公司引望即將進入正式運營，業(yè)界對于2025年四“界”品牌的集群效應(yīng)紛紛給予高度期待。

按照此前披露的計劃，華為在2024年底前將鴻蒙智行門店數(shù)量擴展到800家，并在2025年沖擊1000家門店，業(yè)內(nèi)預(yù)估，這其中很大一部分將由傳統(tǒng)豪華品牌4S店轉(zhuǎn)投加盟而來。

退網(wǎng)和轉(zhuǎn)投新能源是大趨勢

豪華車品牌4S店轉(zhuǎn)投問界的背后，是汽車經(jīng)銷商生存狀況不斷嚴峻的事實。來自中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2023年汽車經(jīng)銷商虧損的比例為43.5%，2024年上半年這一數(shù)字擴大到50.8%，只有約1/3的經(jīng)銷商仍保持盈利，18.4%的經(jīng)銷商完成了既定的銷售任務(wù)，平均單店虧損額達178萬元。

另一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)是：近四年超過8000家4S店倒閉，其中僅2023年倒閉的4S店就超過2540家。郎學(xué)紅預(yù)測，今年4S店的退網(wǎng)規(guī)模將達到4000家。

“最近兩年，傳統(tǒng)燃油車的銷量以每年大概20%左右的速度在收縮，經(jīng)銷商的數(shù)量必然要減少，如果不減少的話，就意味著經(jīng)銷商生存會更加困難”。郎學(xué)紅解釋稱，一方面攤到每一個經(jīng)銷商頭上的銷量會減少，另一方面，以豪華品牌為例，新車的折扣率會不斷增加，今年已經(jīng)達到20%，所以傳統(tǒng)經(jīng)銷商要活下去，就必然要減小規(guī)模。

“未來還是會有經(jīng)銷商翻盤，甚至是會有一部分退出經(jīng)營。”郎學(xué)紅表示，現(xiàn)階段她建議主機廠采取更加節(jié)約的渠道模式，比如把投資比較高的大型旗艦店一分為二，甚至是一分為三。

事實上，目前整車企業(yè)已經(jīng)開始主動收縮品牌陣營，以吉利、上汽為首，車企正在將過去幾年扎堆孵化出的子品牌進行合并，隨之也減少渠道品牌的數(shù)量。

按照汽車流通協(xié)會的調(diào)查統(tǒng)計，今年上半年國內(nèi)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)總量（包括4S店、直營店、品牌展廳等多種形式的總和）已經(jīng)出現(xiàn)了停滯增長的情況?！斑^去幾年仍然是保持了微增長的。未來，像4S店形態(tài)的渠道也一定會收縮?！敝劣诮?jīng)銷商的盈利狀況，郎學(xué)紅表示，虧損面不一定會擴大，但平均盈利很可能下降。

今年7月以來，國內(nèi)新能源汽車的滲透率已經(jīng)突破50%，燃油車份額不斷縮小。在生存境況惡化的壓力下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商集團開始出現(xiàn)旗下多家4S店退出燃油車網(wǎng)絡(luò)的情況。

目前看來，汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的變化主要表現(xiàn)為兩種趨勢：燃油車改為新能源車；豪華車品牌改為新造車品牌。嚴格意義上講，后者算是前者的特殊案例。據(jù)悉，目前廣匯汽車已擁有70家新能源品牌的授權(quán)。和諧汽車獲得了比亞迪在多個海外市場的經(jīng)銷授權(quán)及廣汽埃安在香港和泰國的經(jīng)銷商授權(quán)。今年年內(nèi)，和諧汽車已有超過十家比亞迪海外經(jīng)銷店密集開業(yè)。永達汽車除了積極開拓華為智選車網(wǎng)絡(luò)，還獲得了小鵬汽車、智己汽車、小米汽車等新能源品牌網(wǎng)點授權(quán)。

不過，并不是所有新造車品牌都是傳統(tǒng)4S的目標。鑒于大部分新能源汽車品牌仍處于虧損狀態(tài)，而且不斷有新造車品牌出現(xiàn)閃崩，經(jīng)銷商對新能源品牌的選擇也更加謹慎。按照汽車流通協(xié)會上半年的統(tǒng)計，退網(wǎng)的經(jīng)銷商中有1/4是新能源品牌。