孫寶強/文 新聞是現(xiàn)代生活的必需品，報紙曾經(jīng)是新聞的主要載體。根據(jù)1911年的一項調(diào)查顯示，美國“城市中的每個人手里都拿著報紙，很多人早報晚報都會讀”，這是我們當下難以想象的情景。美國社會與文化史學家茱莉亞·瓜爾內(nèi)里的著作《大轉(zhuǎn)折時代：報紙覆蓋下的美國五十年》描述了這段動人的歷史，讓人們從一張張報紙中看到了歷史的滄桑，為我們提供了理解美國城市歷史變遷的窗口。

令人憧憬的家庭共讀

在1880年代的美國城市家庭中，晚餐后家人們圍坐在一起，聽父親或女兒們大聲地讀報，然后每一位家庭成員可以隨時表達自己的看法，就連抽煙、縫補衣服或者刷碗的時候也能隨意插上幾句。如今，這種情形只留在歷史鏡頭中了，共讀報紙不見了，共看電視劇也少見了，不同的屏幕最為常見，無論在家庭還是外面。

家庭共讀有著時代原因，1870年代的美國工人階層家庭甚少有娛樂活動，尚未發(fā)明電話、留聲機、電影和收音機，報紙是主要的新聞載體。1870年，美國共有574家報社，總共發(fā)行260萬份報紙，1870年至1919年報社數(shù)量和發(fā)行量分別增加了4倍和10倍。到了19世紀七八十年代，芝加哥的報紙出版商不用花費很大力氣，就能讓郊區(qū)住戶們訂閱他們的報紙。許多郊區(qū)住戶認為城市報紙對于每天的生活實在太重要了，于是他們訂閱了兩份相同的報紙，每天早上送來后，丈夫拿著一份在路上看，妻子留一份在家里看。美國報紙的早期輝煌還可以通過愛迪生在火車賣報的例子看出端倪：愛迪生1858年開始在火車上賣報紙、糖果和蔬菜，每周大概能賺50美元。根據(jù)購買力換算，這相當于今天的1500美元，足見19世紀美國的消費力。

家庭共讀的大面積消失源自不可避免的技術(shù)變革。無線電技術(shù)的進步帶來了收音機的普及，美國曾經(jīng)出現(xiàn)過一家人圍坐在一起聽廣播共享娛樂的日子，當羅斯福在1941年12月8日發(fā)表“它將永遠成為國恥日”的著名演講時，聽眾超過6200萬人，接近當時美國人口的一半。這也是包括報紙在內(nèi)的舊媒體的“最后歡呼”，一個重要原因是電視機的出現(xiàn)和普及。盡管電視機的起源可以追溯到19世紀末期，法恩斯沃思于1930年申請并獲得了電視專利，1941年出現(xiàn)了兩家商業(yè)電視廣播臺，但由于戰(zhàn)爭的原因，商業(yè)電視在二戰(zhàn)后才開始運營，并以磅礴之勢改變了美國民眾的生活方式?？梢圆豢鋸埖卣f，沒有任何一種其他的大眾傳媒像電視這樣迅速地取得如此大的影響力和人氣。1960年，10戶美國家庭中有接近9戶至少擁有1臺電視機，1臺電視機每天的平均播放時間超過了5小時?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和廣泛應用，特別是21世紀初期智能手機的出現(xiàn)和普及，使得人人都有了一塊屏幕，可以隨時搜索想看的內(nèi)容，極大地豐富了個人的選擇空間。如今自媒體不斷涌現(xiàn)和翻新，不僅報紙少了很多讀者，電視、電臺也少了觀眾和聽眾。此時再想回到家庭共讀難上加難，人們習慣了隨手在微信里進行轉(zhuǎn)發(fā)。

令人難忘的生活謀士

報紙傳播的是新聞，新聞是人們想知道但卻不知道的事情，這也是買報讀報的動因。但到了19世紀末期，這種情況有了改變：報紙從告訴人們事實發(fā)展到開始給人們的日常生活出謀劃策，這一點在費城表現(xiàn)得比較典型。

發(fā)生轉(zhuǎn)變的主要原因并不復雜，籠統(tǒng)地說是報紙的讀者需求發(fā)生了變化，具體來看主要是城市化的加快和消費水平的提高。此時，許多剛從農(nóng)場或小鎮(zhèn)搬到城市的讀者需要學習如何在城市社區(qū)的生活中解決自己和家人的衣食住行問題。如果渴望中產(chǎn)階級的生活，就得知道去什么地方、做什么才能獲得別人的“尊敬”，即使是土生土長的美國人也需要學習。都市報紙為人們提供了獨一無二的城市實用指南：首先，報紙主要針對讀者可能提出的問題作答，并非強制讀者接受；其次，報紙上提供的建議主要針對當?shù)厍闆r，可能比起雜志和手冊更具有實用價值；再次，專欄作家提供咨詢建議時語氣友好且充滿同情心；最后，報紙上提供的咨詢建議是中立的，沒有宗教傾向。報紙上的信息會明確地告訴讀者去哪里購物，哪家中介可以幫助他們找到工作，以及應該去哪里度假等。這是一個不斷變化的時代，報紙也在不斷改進和更新。

針對不同階層發(fā)行的報紙，也在根據(jù)讀者需求提供有針對性的咨詢建議，幫助讀者融入城市中的中產(chǎn)階級并逐步成長。20世紀早期的《費城調(diào)查者報》《費城晚報》和《費城紀事報》都為范圍廣闊的讀者問答開辟了空間，提供了各種各樣的指導。當涉及新技術(shù)時，幾乎所有的報紙都以同樣的方式指導讀者，如教人使用烤面包機和電熨斗。報紙的專題還為現(xiàn)代職業(yè)女性出謀劃策，幫助女性實現(xiàn)正?；ぷ??！顿M城調(diào)查者報》的《穿著考究的現(xiàn)代商界女性》專欄告訴讀者哪里可以找到適合辦公室穿著的廉價工作服；《條目報》用篇幅很小的專欄向讀者介紹如何打包行李、如何調(diào)配雞尾酒以及如何打發(fā)下午茶的時光等。

在20世紀一二十年代的芝加哥地區(qū)，報紙幫助讀者適應郊區(qū)生活。有了報紙上的列車時刻表、百貨商店宣傳頁和招聘廣告，人們過著具有城市和郊區(qū)雙重特色的生活。在《芝加哥論壇報》針對地區(qū)零售商的一項調(diào)查中，許多人都說顧客們要買在報紙廣告上見過的商品，有些顧客甚至把廣告剪下來，直接帶到超市里，一個原因是防止銷售人員價格欺詐。這樣一來，超市老板們也開始在購貨和上架之前先看看報紙的廣告里都有什么商品。郊區(qū)報紙針對女性讀者的版塊占比非常大，這些周報用很大的篇幅報道學校、社會和購物方面的內(nèi)容，這是郊區(qū)女性生活的核心。郊區(qū)的女性住戶往往通過百貨商店的廣告頁決定到市區(qū)買什么。她們也可以尋找提供服務的商店，解決郊區(qū)商店商品庫存不足的問題。郊區(qū)的住戶還會瀏覽城市的娛樂廣告，尋找需要的歌舞雜?；蛘咭魳窌畔?。芝加哥一些衛(wèi)星城的報紙頗有地方特色，它們?yōu)楸镜鼐用裆钐峁┰敿毜奈锪餍畔?，連鎖企業(yè)會在這些報紙上刊登廣告。由于這些報紙承擔了本地讀者幾乎所有的消息來源，又能滿足本地廣告商的需求，在各自城市中的流通范圍甚至超過了芝加哥的日報。

令人心動的經(jīng)濟引擎

如果說報紙是經(jīng)濟引擎，或許會引起一些人的反對，報紙也有這樣的作用嗎？芝加哥的發(fā)展證實了這一點。19世紀末20世紀初，報紙出版商開始努力吸引都市區(qū)以外的城鎮(zhèn)住戶。在廣告贊助商的支持下，報紙出版商不惜使用特快列車、輪船，甚至飛機等交通工具，每天將城市報紙送往遠處的讀者手中。

報紙促進了郊區(qū)的發(fā)展，住宅區(qū)的廣告和郵購的戶型介紹推進了中高級郊區(qū)社區(qū)建設(shè)，還從家居裝飾和園林園藝方面宣傳郊區(qū)特色生活。報紙把距離遙遠的讀者拉進了城市的文化和經(jīng)濟圈，報紙上的商品價目表和運貨時間表為農(nóng)民打開城市市場提供了便利條件；廣告和專欄提升了鄉(xiāng)村居民的口味和生活標準，也逐漸把他們變成城市商品的銷售對象。報紙不僅改變了產(chǎn)品的銷售，還引發(fā)了人群的變動，小城鎮(zhèn)的年輕人開始向往都市的生活，并且努力實現(xiàn)他們的都市夢想。芝加哥郊區(qū)的發(fā)展離不開城市的勞動力市場，因此也依賴城市報紙把郊區(qū)和勞動力市場連接起來。在都市報紙的信息交互欄上，郊區(qū)的房主可以張貼招聘保姆或園丁的告示，洗衣女工和馬車夫們可以向郊區(qū)讀者展示他們的技術(shù)和在郊區(qū)工作的意愿。芝加哥的日報意識到讀者對于分類訊息的依賴，在城市不斷擴大的時候，仍保留了這個專欄。

在拉動芝加哥郊區(qū)發(fā)展方面，報紙功不可沒，大多數(shù)芝加哥人搬到郊區(qū)始于一份報紙，報紙上集中的信息列表提供了新的找房途徑。日報上有許多特寫欄目，講述新的房產(chǎn)開發(fā)項目，后來形成了房地產(chǎn)專欄，刊登了大量描寫居家生活的文章，這就使得郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)商能夠與潛在客戶溝通。到了20世紀20年代，單獨的房地產(chǎn)板塊在報紙上固定了下來，在芝加哥市中心、市區(qū)住宅和郊區(qū)的發(fā)展方面，這些房地產(chǎn)版塊起到了至關(guān)重要的作用。它們刺激了城市投資，但并不是簡單地把資本和住戶從市中心搬到城市邊緣，它們著重強調(diào)擁有房屋的重要性，還介紹了郊區(qū)發(fā)展的理念和各種手段。對于買了房的芝加哥人，這些房產(chǎn)版塊會給他們物質(zhì)獎勵。在促進銷售的同時，報紙還提供有關(guān)家居裝飾、美化和保持的課程，迎合讀者的興趣。

對于19世紀的芝加哥人，買房只是多種選擇中的一種而已，而且未必最受歡迎。到了19世紀后期，情況就發(fā)生了重大變化。各類報紙讀物開始大力宣傳在郊區(qū)買房的案例，開發(fā)商們也在廣告里描繪郊區(qū)整潔的土地，就等人們在那里蓋上漂亮的房子。報紙上加粗的分類房地產(chǎn)信息還帶有圖案和照片，吸引人們的注意。報紙還通過羅列租房的種種劣勢激發(fā)人們的買房興趣，報紙還把人們的注意力吸引到城市缺少的便利和舒適方面，有的廣告則將郊區(qū)住宅區(qū)描繪為田園詩般的天堂：“這里沒有塵埃、沒有噪聲，你在這里找不到任何令人不悅的東西?！眻蠹堖€努力打消人們對于郊區(qū)孤獨生活的恐懼，組織免費遠足活動等，讓消費者相信他們能夠擁有一切：既有祥和安寧，又有繁華熱鬧。為了讓人心動并行動，芝加哥報紙將郊區(qū)住宅作為投資手段大力推銷，1889年的一則廣告寫道：“一年以內(nèi)，這塊房產(chǎn)的價值將實現(xiàn)25%到50%的自然增長，你能原諒自己錯失盈利的良機嗎？”有的報紙還強調(diào)了“有房”帶來的安穩(wěn)感，有的報紙廣告寫道：“要想獨立，就得先擁有房子?！碑斣S多德國移民在芝加哥定居二三十年后，他們也在職業(yè)上站穩(wěn)了腳跟，甚至住進了“高檔社區(qū)”，開發(fā)商們就開始把廣告刊登在本市德文報紙上?？梢哉f，如果沒有都市報一直以來的推動，芝加哥的郊區(qū)不可能喚起讀者如此廣泛的幻想，也不可能吸引如此眾多的顧客。

這并不是說報紙對于所有郊區(qū)的建設(shè)都有促進作用，那些規(guī)劃零散的街區(qū)，由于房產(chǎn)利潤低，經(jīng)紀人不太會在主要報紙上刊登廣告。對于購買力不高的群體，他們也不會關(guān)注，報紙也無力打動工薪階層的黑人和白人搬到郊區(qū)。顯然，郊區(qū)是一個不斷發(fā)展的概念，原來的郊區(qū)隨著市區(qū)的擴大而成為市區(qū)。

令人贊賞的市場意識

在當時的美國，報紙的出版商是企業(yè)家，報紙的發(fā)展充滿了創(chuàng)新，他們非常善于尋找、引領(lǐng)市場。在19世紀中期，報紙通過小范圍印刷時裝便箋來吸引女性的注意，這些便箋還包含了日常生活小提示，發(fā)揮了決策參考作用。1880年初，第一個女性專欄《家里家外》在《費城公共記錄報》正式推出，這與編輯喬治·W.蔡爾茲密不可分。這個專欄滿足了費城許多已婚女性的需求，很受歡迎。幾年后，這份報紙首次推出了《女人的興趣》專欄，通過展示女性行為，擴展女性讀者為自己所考慮的活動、職業(yè)和目標的范圍。20世紀初，《費城公共記錄報》和其他大多數(shù)都市報紙意識到讀者渴望學習禮儀知識，于是創(chuàng)立了禮儀專欄。

芝加哥報紙的編輯們樂意和房地產(chǎn)經(jīng)紀人合作，部分原因是因為他們需要廣告增加收入；編輯們也樂意和房地產(chǎn)商合作，因為每增加一個街區(qū)就意味著增加了一批潛在的讀者。還有一個原因是，編輯們相信郊區(qū)能夠提供真正的高質(zhì)量生活，而且許多都市報紙的編輯和出版商住在郊區(qū)。房地產(chǎn)專題文章猜想所有人都想修建屬于自己的房子，就在修建房子方面予以幫助?！吨ゼ痈缑咳招侣劇钒逊康禺a(chǎn)版塊的一部分取名為《建房者門診部》，并且設(shè)置了一個叫作《為建房者提供幫助》的固定欄目，回答有房讀者的提問。

各大報紙出版商為吸引偏遠住宅區(qū)和郊區(qū)的客戶費盡了心思。對于這些客戶，他們收取與城市客戶相同的價格，提供相同的配送選擇，這意味著即使搬到郊區(qū)，新聞質(zhì)量和傳遞速度不會受到影響?！吨ゼ痈缑咳招侣劇钒堰\輸路線集中在市中心，聘用了專門的郊區(qū)流通專員，調(diào)動四架飛機把報紙運往偏遠地區(qū)，同時在市區(qū)西區(qū)和北區(qū)增設(shè)了兩個車間，以確保各區(qū)居民都能夠及時收到報紙。這些報紙不向郊區(qū)讀者收額外的運費。《芝加哥論壇報》和《芝加哥先驅(qū)報》的策略都獲得了芝加哥郊區(qū)住戶的贊同，同時也有了更大的訂閱量。每份報紙的城市愿景都將郊區(qū)包括在內(nèi)，甚至將郊區(qū)視為發(fā)展重點。

在開辟鄉(xiāng)村市場方面，報紙出版商顯示出了創(chuàng)新精神。在19世紀七八十年代，很多美國農(nóng)民都沒有讀報的習慣。此時，報紙出版商開始與郵局合作，縮短把城市日報送到偏遠地區(qū)的時間。1884年，郵局與地區(qū)鐵路部門合作，開設(shè)了第一列開往芝加哥以外地區(qū)的特快郵政火車，效果很好，車到站十分鐘，所有的報紙都賣完了。這里需要提到郵政部長約翰·沃納梅克，他提議在鄉(xiāng)村地區(qū)設(shè)立免費郵遞站改變鄉(xiāng)村讀者讀報難的問題，他認為住在鄉(xiāng)村地區(qū)的人們不應失去體驗現(xiàn)代生活思想和物品的機會，建議雇用專門的郵遞員送報紙到鄉(xiāng)村路口的郵箱，并大力改善鄉(xiāng)村道路。1896年國會同意了這一建議，沃納梅克為此做出了歷史貢獻。此后，報紙訂閱量大增，許多農(nóng)民一個人就訂閱兩到三份日報。這也說明改善消費基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境對于擴大消費十分重要。

報社還重視研究經(jīng)濟數(shù)據(jù)。《芝加哥論壇報》的員工們研究了地區(qū)經(jīng)濟，希望找到最繁榮、最具連接性、最具潛力的地方出售他們的報紙。他們發(fā)現(xiàn)有火車站的小鎮(zhèn)很快就變成了市場中心，農(nóng)民們到那里把生產(chǎn)的牛奶和糧食裝上貨車，然后購買一周內(nèi)需要的東西。小汽車把商業(yè)集中在地區(qū)內(nèi)較大的城鎮(zhèn)。如此一來，《芝加哥論壇報》加大印刷力度，把報紙送到地區(qū)的各個中心，并在很大程度上取得了成功。這些城鎮(zhèn)上過半的居民讀過《芝加哥論壇報》的周日版。在當時的條件下，這是一項了不起的成就。1917年開始，《芝加哥論壇報》每年都會寄給他們的廣告商一本叫做《數(shù)據(jù)年報》的小冊子，不單單分享關(guān)于中西部人民的需求、消費習慣、收入等數(shù)據(jù)，還提倡特別的營銷策略，告訴商人們要在地區(qū)內(nèi)尋找并實現(xiàn)如下目標：高購買力的大型人群，集中與銷售人員及貨品訂購聯(lián)系密切的零售商，統(tǒng)領(lǐng)周邊有競爭力的城鎮(zhèn)。

報紙是經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，報紙的變遷直接反映出經(jīng)濟社會的變遷。人們?yōu)榱双@取信息讀報紙，也被自己獲取的信息內(nèi)容塑造。信息的載體會改變，可是使命和作用將延續(xù)。

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