編者按：春節(jié)，中國人心中最傳統(tǒng)、最具儀式感的節(jié)日。這是一場從異鄉(xiāng)到故鄉(xiāng)的歸來，是小城里升騰起的煙火氣，也是一場流動的消費盛宴。值此春節(jié)之際，時代周報、時代財經聯(lián)合推出《小城大年》系列報道，關注春節(jié)經濟和時代變遷下的點滴。

臨近年關，不少白酒從業(yè)者仍忙于銷售一線，備戰(zhàn)“春節(jié)檔”。

“我客戶現(xiàn)在手上基本上是零庫存，就等著春節(jié)之前提貨。”李維是某名酒的區(qū)域經理，日前他仍奔走各地，與客戶商討打款事宜。而貴陽一連鎖煙酒行負責人劉志威則早早備好了春節(jié)的貨，“去年9月份拿了500箱，還沒賣完。”

自白酒行業(yè)進入深度調整期以來，名酒破價和庫存高企的矛盾在2024年全面爆發(fā)，各大酒企主動求變，控量穩(wěn)價、減少渠道壓貨、發(fā)力C端營銷，以深度刺激社會白酒需求。

而春節(jié)是酒企傳統(tǒng)的營銷旺季，它關乎著企業(yè)能否打響全年銷售的頭炮，更是新一年營銷策略的試金石，意義尤其重要。

“今年春節(jié)生意沒有往年好，不休假了?！睘榱硕噘u貨，某廣州煙酒店老板計劃春節(jié)照常營業(yè)。

名酒節(jié)前不提價，兩大百億單品先后停貨控量

往年，在春節(jié)前夕，酒企紛紛會提價倒逼經銷商打款，但今年幾乎沒有酒企有漲價動作。

“我們每年確實會漲一點，但今年市場情況確實太差了，就不漲了?！崩罹S表示。

而除了“不加價”，名酒們早已為2025年“春節(jié)檔”調節(jié)投放量做準備。

1月9日，市場傳出消息稱五糧液暫停供貨普五八代，并通知經銷商回收市場上900元以內的普五產品。華東、華南、華中等多地經銷商證實了這一消息。

日前，五糧液成都地區(qū)某經銷商也向時代財經證實上述控貨消息，“酒廠的訴求是什么時候市場價挺到940元就什么時候發(fā)貨，現(xiàn)在普五價格已經在漲了?！?/p>

今日酒價顯示，普五當前線下批價保持在950元/瓶。在淘寶、京東平臺，普五券后價為958元/瓶、908元/瓶，但該價格明顯高于去年雙十一。

“五糧液所說的市場價是指暗流價，就是市場竄貨的價格，比正常終端成交價還要低?！鄙鲜鼋涗N商人士指出，由于名酒價格倒掛矛盾突出，終端酒商會從市場調取更便宜的貨來賣，以賺取更多利潤。

無獨有偶，1月17日，洋河股份也發(fā)布通知，稱即日起洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平臺供貨。

作為洋河股份主打的藍色經典系列產品，海之藍和天之藍站穩(wěn)市場100元和200元價格帶，其中2003年上市的海之藍，與普五一樣，為白酒的八大百億大單品之一。盡管線上直銷在洋河股份營收的占比微乎其微（2022年、2023年占比分別為1.30%、1.32%），但白酒線上價格對線下交易價格影響深遠。

有業(yè)內人士向時代財經分析指出，名酒在春季消費旺季前主動停貨，是為了控量穩(wěn)住核心大單品的價格，改善供求關系，加快庫存消化，提振渠道對酒廠的信心。一旦市場供小于求，產品價格就會上漲。

經銷商忙于打款備貨，有名酒廠主動削減任務量

雖然名酒“不加價”，但酒商備貨迎接春節(jié)這波銷售高峰的動作一如既往。

1月14日，李維和某經銷客戶談好了今年全年的銷售量。在趕回成都的高鐵上，他用手機幫客戶下單發(fā)貨，“客戶準備春節(jié)前把今年500件貨的貨款全打完，大概300多萬?！?/p>

李維負責的是一款千元高端商務酒，最近頻繁出差忙客戶打款的事宜。據他所說，手上的客戶基本已零庫存，都在等著春節(jié)前提貨。上述經銷商在去年12月底才進了100多件，半個月左右就消化完了。

李維告訴時代財經，在去年名酒垮價之前，酒廠對經銷商進行了一波任務量消減，他接手所負責區(qū)域后，首先就是跟客戶談減任務量的事。

“今年我們內部開會都說，統(tǒng)一不給客戶壓力，把他們的庫存降到最低。如果客戶想打100件，我們會說先打30件，賣完再發(fā)貨，不要著急?！崩罹S表示，主動給客戶調節(jié)任務量也是為了價格提升，“庫存積壓意味著占用大量資金，當你需要錢周轉自然會不計成本把酒甩出去，價格倒掛只會越來越嚴重?！?/p>

李維坦承，其負責的產品當前終端成交價仍倒掛200元左右，但如果客戶打款積極，配合工作，酒廠給予相應的政策返利、補貼以及各種獎勵，基本能把價格差抹平。

據了解，根據市場情況和酒廠規(guī)定，每家酒廠與經銷商約定的打款時間不盡相同。代理多個醬酒品牌的酒商劉志威告訴時代財經，一二線醬酒酒企一般在每年11月前提前壓完“春節(jié)檔”的貨。

“去年9月份拿了500箱，還沒賣完?！眲⒅就Q現(xiàn)在已經備好春節(jié)的貨，年前不會再進貨了。對于節(jié)前銷售情況，劉志威表示，飛天（茅臺）的量稍微起來一些，但店鋪整體銷售量對比往年春節(jié)下降不少。

“零售終端的利潤本來就很低，而且今年名酒價格漲不上去，一瓶賺5塊錢我就賣出去了?！眲⒅就Q。

“確實有一些老客戶往年春節(jié)都下單，今年沒訂貨。主要原因可能是企業(yè)和個人都收緊了開支，減少了高端白酒的購買。另外，現(xiàn)在市場上白酒品牌和種類越來越多，競爭激烈，有些老客戶可能被其他品牌吸引走了?！睆V東地區(qū)某經銷大商告訴時代財經。

線下促銷火熱，銷售氛圍較中秋回暖

一般來說，白酒價格隨著銷售旺季需求上升，價格也會上漲，但不同往年的是，今年春節(jié)的市場不算理想。

1月21日，時代財經走訪廣州地區(qū)多家商超發(fā)現(xiàn)，不少白酒產品在大力度地打折促銷。

在天河區(qū)某大型超市的白酒貨架上，茅臺、瀘州老窖、郎酒等大部分產品有紅綠兩種價格標簽，紅色標簽售價為當前促銷價。如習酒大單品君品，從1499元/瓶降至998元/瓶，西鳳酒灑海陳藏售價169元/2支，促銷時間均長達2個月，直至2月12日。

“今年春節(jié)白酒特別便宜，不論是名酒，還是地方酒都在搞特價。”該超市工作人指著習酒、國臺兩款售價為399元的產品稱，兩個品牌在廣東有較高知名度，該價格帶產品動銷較好。

春節(jié)白酒市場促銷力度較大，一定程度推動整體銷售氛圍較中秋有所回暖。

在天河區(qū)另一家連鎖超市貨架上，名酒單品琳瑯滿目，大部分也在打折促銷，消費者只要注冊成為該超市會員，一律享受會員優(yōu)惠價。時代財經注意到，貨架上缺少茅臺1935的身影。該超市工作人員表示，茅臺1935最近熱賣，已經賣完了，不清楚補貨時間。

在時代財經走訪的短短5分鐘內，便有顧客咨詢習酒某款產品是否有優(yōu)惠，隨即購入4瓶?！俺写黉N價跟電商平臺上的品牌官方價格差不了多少，而且是正品現(xiàn)貨，包裝也完好無損，買了可以馬上寄回老家。”該顧客表示。同日，習酒天貓官旗店顯示，該產品售價為568元/瓶，僅比超市優(yōu)惠價低1元。

 某超市白酒貨架。時代財經攝

中金公司1月20日發(fā)布研報分析稱，近期白酒終端動銷環(huán)比轉暖，預計本周開始（即春節(jié)前一周）動銷集中起勢，主要由于春節(jié)期間的大眾消費，包括家宴、聚飲、走親訪友伴手禮等的備貨時間偏晚。預計在大眾春節(jié)備貨的帶動下，本周白酒動銷或有更加明顯的起量，且消費氛圍有望延續(xù)至春節(jié)期間。

中金公司指出，在價格方面，大眾價位表現(xiàn)相對較好，100元、200元價格帶產品在節(jié)前家庭聚飲等場景中需求偏剛性，并向性價比高的大單品集中。

花式掃碼營銷，C端爭奪大戰(zhàn)開打

2024年白酒高端商務需求大量減少，銷售逐漸由飽和內卷的傳統(tǒng)渠道向大眾消費者轉移。直接觸達消費者、全面C端化成為各大酒企新一年的營銷主攻方向。

5克金條、萬元手機、現(xiàn)金紅包......為了在春節(jié)旺季提升開瓶率，各大白酒企業(yè)開蓋掃碼活動在節(jié)前全面鋪開，C端爭奪大戰(zhàn)悄然打響，激烈程度堪稱有史以來之最。

2024年12月16日至2025年2月16日，瀘州老窖開展掃碼活動，掃描指定產品蓋內二維碼有機會抽取 5 克金條、國窖1573蛇年生肖酒禮盒、最高15739元現(xiàn)金紅包等。

洋河股份新春福利活動時間更長，玩法更多樣。從2024年12月15日至2025年2月28日，消費者購買指定產品、開瓶掃碼后，先獲取基礎現(xiàn)金紅包，參與集福運卡有機會贏取手機、電動車等獎品，集齊七張福運字卡還可最高贏得36666元紅包。

郎酒明星產品青花郎更把開蓋掃碼活動時間設置為長達一年，從2024年12月1日至2025年12月31日。郎酒集團日前宣布，凡購買第五代青花郎的消費者，開蓋掃碼即可參與抽獎活動，綜合中獎率高達100%，活動最高獎品為紅運郎1瓶。

曾任職郎酒集團的相關人士向時代財經透露，此前青花郎沒有推出過開瓶掃碼政策，是今年春節(jié)期間才開始推行。

劉志威表示，消費者掃碼獲得的紅包額度是隨機的，但對于經銷商的返利是固定的，醬酒品牌每瓶返利30元至50元不等。

有業(yè)內人士告訴時代財經，今年各酒廠突破開發(fā)了各種掃碼分潤的政策，業(yè)內稱“反向紅包”，即消費者掃碼獲得紅包獎勵，同時銷售門店和經銷商均能獲得一定比例返利。作為聯(lián)動B、C端的工具，掃碼紅包成為酒企當前促動銷的標配手段，對營銷資源精準投放、直接觸達消費者以及降低渠道庫存有很大促進作用。

“現(xiàn)在社會渠道庫存高企，酒企都發(fā)力C端，利用春節(jié)在掃碼紅包上投放更多費用。但需要注意，掃碼分潤基本在本地掃才有效。比如消費者在成都買酒拿到北京去開瓶掃碼，他可能有紅包獎勵，但經銷商異地掃碼可能涉及到竄貨問題，就沒有返利了?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

往年，即使感受到市場明顯疲軟，但業(yè)內仍堅信行情能在春節(jié)峰回路轉，但今年業(yè)內對春節(jié)期待值普遍不高。

對于今年春節(jié)白酒氛圍，李維覺得沒有“年味”了?！扒皫啄暌坏街星铩⒋汗?jié)，白酒銷量會明顯好轉，但去年中秋跟今年春節(jié)都跟平時差不多?！崩罹S表示，今年不敢談利潤，只能說保著本賣。

（應受訪者要求，文中李維、劉志威均為化名）

（文章來源：時代財經）