去年，被寄予厚望的白酒“雙節(jié)消費(fèi)”（中秋、國(guó)慶）并未如預(yù)想般掀起熱潮，整體銷售遜于往年，各價(jià)位段產(chǎn)品的銷售均不及預(yù)期。隨后，酒企通過控量穩(wěn)價(jià)、去庫存、促動(dòng)銷等舉措，以求在元旦春節(jié)旺季實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)回暖，緩解渠道壓力，為后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

如今，元春白酒消費(fèi)旺季大幕早已拉開，終端消費(fèi)是否回暖？市場(chǎng)又呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)？

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

終端市場(chǎng)批價(jià)有所回暖

但渠道備貨情緒依然較低

每年12月末，白酒元春消費(fèi)季便拉開了帷幕。市場(chǎng)上的率先動(dòng)作并不是推出促銷政策，而是控貨。面對(duì)終端市場(chǎng)的不確定性，酒企紛紛通過控貨穩(wěn)價(jià)的方式，來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力。

1月9日，第八代五糧液（普五）停止供貨的消息在行業(yè)熱傳，隨后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》記者從四川某五糧液經(jīng)銷商處獲悉，該消息屬實(shí)。1月17日，江蘇洋河酒廠股份有限公司發(fā)布通知，即日起洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺(tái)供貨。

在一段時(shí)期內(nèi)停止供貨是酒企控價(jià)的常用手段，上述控貨穩(wěn)價(jià)政策確實(shí)取得了一定實(shí)際效果。例如，在第八代五糧液（普五）停貨后，其市場(chǎng)價(jià)格迅速上升，當(dāng)前成交價(jià)已達(dá)到930元/瓶。然而，盡管價(jià)格有所回升，當(dāng)前白酒行業(yè)仍處于消化庫存的關(guān)鍵階段。

“近期白酒量?jī)r(jià)齊升，確實(shí)對(duì)商家提升利潤(rùn)是一件好事。”酒類直供平臺(tái)百酒匯執(zhí)行董事李進(jìn)軍坦言，但今年春節(jié)前備貨情緒仍然較低，百酒匯各店宴席市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，呈現(xiàn)單桌化、小型化的市場(chǎng)特征。

李進(jìn)軍表示，從品牌來看，一線名酒相對(duì)賣得更好，“茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、衡昌燒坊、舍得都還不錯(cuò)”。但從價(jià)格帶來看，今年300元—400元價(jià)格帶的產(chǎn)品相對(duì)暢銷。在他看來，2025年上半年應(yīng)該不會(huì)有太大的高峰。

一位券商分析師亦向記者表示，今年春節(jié)旺季動(dòng)銷增長(zhǎng)不明顯，需求壓力仍在，預(yù)計(jì)后續(xù)發(fā)貨仍會(huì)對(duì)價(jià)格造成擾動(dòng)。

國(guó)信證券在1月21日的研報(bào)中指出，伴隨春節(jié)臨近，2025年白酒春節(jié)動(dòng)銷能見度逐步提升，預(yù)計(jì)行業(yè)整體同比下滑雙位數(shù)左右。分消費(fèi)場(chǎng)景看，商務(wù)活動(dòng)仍然較弱，禮贈(zèng)需求下滑；春節(jié)假期延長(zhǎng)，預(yù)計(jì)小年以后返鄉(xiāng)人流走親訪友等自飲需求集中釋放。分價(jià)格帶看，預(yù)計(jì)80元—200元表現(xiàn)較好，300元—500元次之，800元以上承壓。

生肖酒成元春市場(chǎng)一大亮點(diǎn)

生肖酒的熱賣，成為元春市場(chǎng)銷售的一大亮點(diǎn)。

生肖酒的誕生，為白酒市場(chǎng)提供了豐富的主題。近年來，生肖酒市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒行業(yè)不可忽視的增量。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2022年12月底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)生肖酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)200億元，并以每年30%以上的速度擴(kuò)張。

“一蛇難求，供不應(yīng)求?！苯?，四川某五糧液經(jīng)銷商告訴記者，其專賣店五糧液蛇年生肖酒已經(jīng)賣斷貨，“還有很多人詢問”。

市場(chǎng)需求旺盛，助推產(chǎn)品價(jià)格不斷走高。根據(jù)部分電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，五糧液蛇年生肖酒價(jià)格在2500元/瓶—3000元/瓶。

同樣，“蛇茅”的正式發(fā)布，為茅臺(tái)在過去11年來持續(xù)在生肖文化上的深耕做了一個(gè)漂亮的小結(jié)，熱度也已初見端倪。1月20日，多個(gè)報(bào)價(jià)平臺(tái)披露的批發(fā)參考價(jià)顯示，“蛇茅”（原箱）報(bào)2830元/瓶，較前一日上漲80元—90元。

五糧液蛇年生肖酒 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

據(jù)相關(guān)媒體從山東、四川、湖北、江蘇、湖南等地了解到的情況，“蛇茅”市場(chǎng)熱度持續(xù)升高，銷量和終端價(jià)格漲幅在茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品中尤為明顯，在江蘇等全國(guó)多個(gè)省份還出現(xiàn)了缺貨情況。

而“蛇茅”的發(fā)布也帶動(dòng)了其他茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格上漲，記者對(duì)比多家第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，散瓶“羊茅”當(dāng)前價(jià)格約27000元/瓶，散瓶“馬茅”約17000元/瓶，每瓶?jī)r(jià)格分別較1月6日上漲約1500元、500元，原箱價(jià)格則無明顯波動(dòng)。

值得注意的是，生肖白酒的價(jià)格與產(chǎn)品本身的高價(jià)值及消費(fèi)者的認(rèn)可度息息相關(guān)。按照往年銷售情況，生肖酒發(fā)布時(shí)間越早，越能在春節(jié)市場(chǎng)帶動(dòng)終端銷售，獲得元春旺季的主動(dòng)權(quán)。

不過，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，僅憑生肖酒，似乎也很難帶動(dòng)整體銷量增長(zhǎng)。

一位券商分析師曾稱，生肖主題的白酒具備一定的收藏價(jià)值和投資潛力，尤其是高端市場(chǎng)的品牌。相比之下，其他品牌的白酒更多是利用生肖元素作為包裝來刺激消費(fèi)。但是，目前整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)仍有待回暖。

（文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）