1月9日，參半口腔創(chuàng)始人兼CEO尹闊對界面新聞表示，參半早期因為線下市場的失利，曾經(jīng)交了一個億的“學(xué)費”。

“我們最開始做牙膏在線上賣39元，但當(dāng)我們進入河南這樣的線下市場，這個價格是賣不動的。”尹闊說。

創(chuàng)立于2018年的參半，是幾年前踩中新消費爆發(fā)熱潮而成長起來的口腔護理品牌。如同眾多“將消費品重做一遍”的同行們，參半起初也是將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了消費升級人群，成為最早一批“口腔美妝化”的品牌之一，開始通過漱口水這樣的大單品突圍，隨后又將產(chǎn)品線擴展到牙膏、牙刷、口腔噴霧、口腔清潔工具等多個類目。2024年，這家公司年銷售額超過20億元。

從整個市場來看，尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示中國牙膏市場全渠道年銷售額已達343億元，而以參半年銷售額20億元的體量來看，仍然與傳統(tǒng)品牌有差距，譬如云南白藥以牙膏為核心的健康品事業(yè)群在2023年實現(xiàn)營收64.22億元，2024年上半年為31.44億元。

伴隨著新消費浪潮由熱到冷的迅速變化，以及伴隨整體經(jīng)濟環(huán)境低增長而帶來的性價比消費趨勢，很多新消費品牌開始遇到困境，而依然能留在牌桌上的品牌，也開始主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格帶，拓展渠道，以獲得在激烈競爭中的長期機會。

參半曾經(jīng)在2021年密集拿到9輪融資，參投方包括創(chuàng)新工場、清流資本、字節(jié)跳動等等。近4年，參半沒有再次融資，而根據(jù)尹闊的說法，公司的盈利性已經(jīng)很好，短期內(nèi)沒有進一步融資計劃。

在抖音直播間等渠道成長起來的參半，現(xiàn)如今的一個關(guān)鍵性的策略是鋪貨線下，并且區(qū)分不同市場推出差異性價格帶的產(chǎn)品。參半在2022年開始拓展線下渠道，按照尹闊所說，目前“線上線下的出貨量已經(jīng)接近五五開”。

參半之所以要大舉投入到線下市場，也是口腔護理這個品類所決定的。“如果我做護膚品，可能不會做線下，因為中國的護膚品在線上已經(jīng)有80%左右的銷售額占比；但對于口腔護理品類來說，線下銷售額依然占據(jù)60%左右——因為這是民生品類。”他告訴界面新聞。

這也意味著會在線下遭遇更多強勢的傳統(tǒng)品牌。尹闊在采訪中稱，參半做的是“迎合式定位”，即針對不同市場做不同產(chǎn)品。

目前參半的產(chǎn)品以29.9元單價為分界，高于29.9元的是高價產(chǎn)品，低于這一數(shù)字的則為低價產(chǎn)品。整體來說高價產(chǎn)品的銷售額占比更高，但在不同渠道有所差異，線下渠道“9塊9”的低價線占比在30%左右，線上拼多多渠道低價產(chǎn)品占比更高，抖音、京東則是高價產(chǎn)品占比更高。

例如參半在去年5月推出第一款以“沸石”為新配方的牙膏，今年又推出沸石美白牙膏新品，單品定價在49.9元，屬于中高端產(chǎn)品線，主要面向線上渠道；而在諸如河南農(nóng)村這樣的線下市場，參半的主要產(chǎn)品是160g到180g的牙膏，單價在9.9元至13.3元區(qū)間。

參半沸石系列牙膏 圖片來源：微博@參半口腔

目前中國市場上的牙膏基于不同品牌和產(chǎn)品功效，有多層級的價格帶。根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，在100g/支的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格下，經(jīng)濟型牙膏每支價格在7元以下，市場份額為16%；中檔牙膏每支價格7.1元至15元，市場份額為48%；高端牙膏每支價格在15元以上，市場份額為36%。

照此來看，參半用“9塊9”牙膏主打線下的下沉市場，也是性價比策略。

但許多依托線上紅利起家的新消費品牌，在擠入線下貨架時仍然相當(dāng)艱難，尹闊將參半打入線下，同樣遭遇了多方挑戰(zhàn)。

“線下不是解藥。”尹闊說道，“今天的線下市場，可能比抖音還要殘酷。”他舉例稱，如果想要進入500家門店，可能進場費就要先投入500萬元，而倘若準(zhǔn)備工作做得不夠，可能前期投入就全沒了。就像他前述所說，參半在前期鋪貨線下市場，進場費就交了一個億。

很大程度上這與中國當(dāng)前市場復(fù)雜的零售環(huán)境有關(guān)，每個區(qū)域的零售體系都不同。尹闊舉例稱如果進入泰國市場，只要和正大集團旗下的商貿(mào)公司完成談判，就可以進入幾乎所有的大超市、中型超市和便利店。但中國的市場環(huán)境則不同，比如光是河南一個市場就有三十多個零售系統(tǒng)需要一一談判。

截至目前，參半在全國的終端網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)達到50萬個，線下已經(jīng)覆蓋了Costco、胖東來、永輝超市、華潤萬家、沃爾瑪、大潤發(fā)、KKV、屈臣氏、全家等重點渠道。而它未來的目標(biāo)是拓展終端網(wǎng)點數(shù)超過150萬個。

但深入到下沉市場，考驗的則是更本土的、更細化的運營經(jīng)驗，即如何與經(jīng)銷商打交道、讓價格敏感的消費者買單。

“我們前期會研究買產(chǎn)品是送盆好還是送筐好，還在計劃做買牙膏抽汽車、三輪車的活動，這是在當(dāng)?shù)厥袌隹偨Y(jié)出來的經(jīng)驗?！币熞呀?jīng)把河南當(dāng)做堡壘市場，他判斷，拓展線下渠道的過程中，商業(yè)邏輯不是門檻，更關(guān)鍵的還是強運營能力。這個能力甚至細化到理貨員的培訓(xùn)，比如如何避免其他品牌強勢的理貨員拿貨把自己的產(chǎn)品擋住。