“不打游戲不買谷，一年能存五萬五”，在二次元圈子里流傳著這樣一句話。

憑借社交功能、提供情緒價(jià)值等屬性，游戲積累了大批忠實(shí)消費(fèi)群體。而作為與之同具高粉絲黏性的品類，“谷子”也正在破圈?！耙荒晡迦f五還是保守了”，一位消費(fèi)者表示。今年6月底入坑的她，吃谷一個(gè)半月就花了1萬多元。

“谷子”一詞來源于英文“goods”的音譯，在日語中的發(fā)音與“谷子”相似，因此被中國的二次元愛好者廣泛用以指代周邊產(chǎn)品，包括各類手辦、毛絨、鑰匙扣、徽章、卡牌、掛件、立牌等。

“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱也讓相關(guān)企業(yè)成為直接受益方。11月，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股成為A股熱點(diǎn)板塊。

IP產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富的名創(chuàng)優(yōu)品則交出亮眼業(yè)績(jī)。2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）總營收為122.8億元，同比增長22.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為19.28億元，同比增長13.7%；毛利率增長3.7個(gè)百分點(diǎn)至44.1%。

“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱，新增企業(yè)超萬家

今年“雙11”購物節(jié)期間，消費(fèi)者感受了一把盡情“吃谷”的快樂，其展現(xiàn)的較強(qiáng)需求和購買力也推動(dòng)行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”超1000個(gè)IP上新10萬款周邊商品，IP衍生周邊類商品同比增長超100%。其中，米哈游憑借銷售《原神》和《崩壞：星穹鐵道》兩款游戲的吧唧（徽章）等周邊，成為“雙11”首個(gè)成交額破億的潮玩品牌旗艦店。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至11月，現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)6.4萬余家，僅今年1-11月就新增相關(guān)企業(yè)1萬多家。

二次元的風(fēng)也吹動(dòng)了股市。截至12月4日收盤，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股如名創(chuàng)優(yōu)品、德藝文創(chuàng)（300640.SZ）、廣博股份（002103.SZ）等年初至今股價(jià)漲幅分別達(dá)19.85%、15.47%、72.53%。名創(chuàng)優(yōu)品們的股價(jià)大漲，也是當(dāng)前二次元“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮的集中體現(xiàn)。

“谷子”也在線下大熱。今年5月，“谷子經(jīng)濟(jì)盤活老商城”話題登上微博熱搜，引起廣泛關(guān)注。大批商鋪退場(chǎng)的鄭州大上海城被二次元“拯救”，截至2024年6月，大上海城內(nèi)已開業(yè)和正在裝修的谷子店達(dá)到近30家。上海百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場(chǎng)一家商業(yè)體也包含40多家谷子店。

3月，名創(chuàng)優(yōu)品×chiikawa主題快閃全國首站落地上海靜安大悅城，快閃活動(dòng)線上預(yù)約開啟首秒，訪問量就已突破100萬次。在10月29日全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品又官宣與哈利·波特IP合作。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品×哈利·波特聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布后在中國香港、美國、印尼等市場(chǎng)創(chuàng)下多個(gè)銷售紀(jì)錄，在全球“哈迷”圈層中也引起了討論和搶購的熱潮。

而“谷子經(jīng)濟(jì)”出圈也讓“興趣消費(fèi)”理論的含金量再上一層樓。

“興趣消費(fèi)”理論由名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富于2020年首次提出，他表示，興趣消費(fèi)將成為主導(dǎo)未來消費(fèi)走向的新潮流。而過去數(shù)年，名創(chuàng)優(yōu)品也乘著這股強(qiáng)勢(shì)東風(fēng)去到了越來越多國家和地區(qū)，成為首個(gè)進(jìn)駐美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)和法國巴黎香街的中國品牌。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，“谷子經(jīng)濟(jì)”的用戶基礎(chǔ)也越來越龐大。

據(jù)CIC灼識(shí)咨詢的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人。在年輕群體中，“谷子”儼然成了新的“社交貨幣”。

一方面，“谷子”一般與特定的動(dòng)漫、游戲等 IP關(guān)聯(lián)，豐富的文化和情感內(nèi)涵使其成為刺激年輕人興趣消費(fèi)的載體。另一方面，熱衷“買谷”的年輕人也熱衷在社交平臺(tái)“曬谷”，“谷子”的社交屬性為其帶來了較高的用戶粘性，這又進(jìn)一步擴(kuò)大了“谷子經(jīng)濟(jì)”的影響力和市場(chǎng)需求。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016-2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速達(dá)42%；其中，二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元，復(fù)合增長率高達(dá)53%。預(yù)計(jì)2023-2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)廣闊。

不過，當(dāng)前二次元衍生品市場(chǎng)集中度較低，存在產(chǎn)品技術(shù)門檻不高，盜版猖獗等情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，仍然需要頭部企業(yè)規(guī)范和帶領(lǐng)市場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力，做“谷子經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)航者

在名創(chuàng)優(yōu)品三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，“谷子經(jīng)濟(jì)”被反復(fù)提及。其將把二次元品類作為2025年的潛力品類，發(fā)力“谷子經(jīng)濟(jì)”。

隨著頭部企業(yè)加碼，可以預(yù)見，“谷子經(jīng)濟(jì)”的潛力將被進(jìn)一步激發(fā)。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動(dòng)業(yè)內(nèi)多個(gè)二次元IP在特定門店打造二次元專區(qū)。2024年Q3相比Q2，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置二次元專區(qū)的門店增加了300家，二次元類目的銷售業(yè)績(jī)環(huán)比提升了50%。今年萬圣節(jié)期間，名創(chuàng)優(yōu)品推出的第五人格系列產(chǎn)品在上海MINISO LAND全球壹號(hào)店首發(fā)當(dāng)天，售罄率高達(dá)93%。

名創(chuàng)優(yōu)品方面透露，在二次元的IP儲(chǔ)備方面，已經(jīng)和頭部日漫、游戲這些二次元人群喜愛的熱度IP達(dá)成授權(quán)合作，預(yù)計(jì)明年每月推出自研開發(fā)的谷子類周邊產(chǎn)品，通過約稿、二創(chuàng)等方式打造具有差異化的創(chuàng)意產(chǎn)品，并聯(lián)動(dòng)萬代推出更多正版日谷周邊。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在上海搭建了專業(yè)的資深I(lǐng)P經(jīng)營和由二次元圈內(nèi)人才組成的二次元IP經(jīng)營研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略是其在“谷子經(jīng)濟(jì)”賽道取得成績(jī)的關(guān)鍵。

自2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品已與超150個(gè)知名IP形象在全球范圍內(nèi)開展合作。全球前10大IP授權(quán)商有6個(gè)、前20大IP授權(quán)商有9個(gè)，均已與名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成合作。名創(chuàng)優(yōu)品全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模突破100億，每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷售IP產(chǎn)品超8億件。葉國富表示，IP消費(fèi)品市場(chǎng)是一個(gè)萬億級(jí)的大市場(chǎng)，IP戰(zhàn)略大有可為。

通過IP聯(lián)名、打造二次元專區(qū)、舉辦主題活動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品一方面引領(lǐng)和迎合了“谷子經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面也憑借自身的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈等多方面優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了這種新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

品牌營銷專家路勝貞分析，名創(chuàng)優(yōu)品本身就與Z世代消費(fèi)者“價(jià)有所值、物合我心”的特質(zhì)同頻，而“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心要素也恰恰與此相似。名創(chuàng)優(yōu)品入局該賽道，會(huì)更容易貼近網(wǎng)生代消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求，提升場(chǎng)景粘性和品牌粘性。

當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品明確了其MINISO LAND、主題店、旗艦店、常規(guī)店等多店型矩陣，這為消費(fèi)者帶來了更多元的消費(fèi)體驗(yàn)，也有利于刺激門店的“谷子”消費(fèi)。

未來，名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)圍繞IP戰(zhàn)略，重點(diǎn)聚焦二次元圈層，大力發(fā)展“谷子經(jīng)濟(jì)”，向2028年50%的IP銷售占比和“世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”這一目標(biāo)邁進(jìn)。

名創(chuàng)優(yōu)品也將借助自身的發(fā)展勢(shì)能帶動(dòng)中國“谷子”出海。葉國富表示，未來十年要帶領(lǐng)100個(gè)中國IP走向世界。

截至2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入突破45億元，同比增長41.5%，海外收入貢獻(xiàn)占比由去年的32.1%提升至今年的37%。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)門店凈增859家，帶動(dòng)集團(tuán)總門店數(shù)達(dá)7420家。其中，名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地門店增長324家，海外增長449家，TOP TOY增長86家，名創(chuàng)優(yōu)品海外和TOP TOY門店凈增超過去年全年。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 記者：張雪梅