12月5日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，愛馬仕即將在2025年1月1日前完成新一輪漲價(jià)，而愛馬仕中國相關(guān)負(fù)責(zé)人也確認(rèn)了漲價(jià)消息屬實(shí)，并表示具體漲幅與價(jià)位以門店為準(zhǔn)。有消息稱，此次漲價(jià)幅度大概在6%到12%之間，主要集中在手袋品類，其中最經(jīng)典的Birkin鉑金包預(yù)計(jì)價(jià)格或?qū)⑼黄?0萬元。

實(shí)際上，由于生產(chǎn)成本上漲、需求增加、匯率波動(dòng)或者市場策略的需求，每年歲末年初都有不少奢侈品牌會(huì)對旗下的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一次大的調(diào)整。從2020年至2024年的表現(xiàn)來看，采取“一年一漲”或者“一年多漲”的方式來提升利潤和應(yīng)對成本壓力，成為了不少奢侈品牌的慣常做法?。例如，早在今年2月，LV就曾上調(diào)過部分產(chǎn)品在中國市場的售價(jià)，平均漲幅為6%；剛進(jìn)入下半年，時(shí)隔五個(gè)月后，LV再度全線漲價(jià)，調(diào)幅為5%至7%，這已經(jīng)是LV在近三年內(nèi)第十次漲價(jià)。無獨(dú)有偶，香奈兒在今年3月宣布了年內(nèi)首次漲價(jià)后，9月再次上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，漲幅約在6%至8%。

漲價(jià)無可厚非，但是靠著定價(jià)只升不降的獲利“魔法”，這樣的紅利又能持續(xù)多久呢？

反思“漲價(jià)潮”

上個(gè)月貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的奢侈品市場報(bào)告顯示，2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)下滑2%至3630億歐元。貝恩公司表示，在全球奢侈品行業(yè)遇冷趨勢下，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續(xù)購買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。

在剛剛過去的11月底第三季度的財(cái)報(bào)發(fā)布季，不同品牌的表現(xiàn)明顯分化。大多數(shù)品牌因?yàn)椴环€(wěn)定的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而呈現(xiàn)出收入的放緩或下跌；但這當(dāng)中也有像愛馬仕和Miu Miu等少數(shù)品牌在第三季度逆勢保持上漲。在全球經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢下，奢侈品早已跑贏通脹的定價(jià)和漲價(jià)越來越讓人難以接受，許多品牌都不約而同地開始反思“奢侈品漲價(jià)策略”所帶來的問題。

在貝恩的奢侈品市場報(bào)告發(fā)布會(huì)上，普拉達(dá)集團(tuán)（Prada SpA）首席執(zhí)行官Andrea Guerra就嚴(yán)厲地抨擊了奢侈品行業(yè)的漲價(jià)潮。他認(rèn)為，近年來奢侈品價(jià)格上漲到如此程度是一個(gè)“巨大的錯(cuò)誤”，并稱這一策略是一種過于簡單的解決方案。“這是我們最大的失敗，因?yàn)檫@樣做我們背叛了消費(fèi)者，對于消費(fèi)者來說，漲價(jià)并未為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品。此外，就連入門級產(chǎn)品的價(jià)格也漲了，整個(gè)奢侈品行業(yè)都進(jìn)一步走向了高端價(jià)格市場。”11月19日，Gucci前首席執(zhí)行官M(fèi)arcoBizzarri也公開表示，漲價(jià)幅度過高，是奢侈品行業(yè)目前行進(jìn)艱難的主要原因之一。而面對第三季度業(yè)績下滑的財(cái)報(bào)，英國奢侈皮具品牌Mulberry和美國輕奢巨頭Capri集團(tuán)等多個(gè)品牌也公開指出，奢侈品瘋狂的價(jià)格上漲導(dǎo)致了消費(fèi)者需求暴跌，并不約而同地宣布了降價(jià)策略。

回歸理性的奢侈消費(fèi)

有業(yè)內(nèi)分析師指出，目前的國際奢侈品品牌在價(jià)格策略方面正在走上兩條不一樣的道路：一條是以愛馬仕等頭部奢侈品為代表所堅(jiān)持的漲價(jià)之路，而另一條是中腰部奢侈品牌正面臨的降價(jià)之路。但問題是：為什么漲價(jià)策略對一些品牌來說沒有影響，但對另一些品牌而言則會(huì)失效，并最終導(dǎo)致不得不降價(jià)呢？

一方面，定價(jià)是產(chǎn)品“感知價(jià)值”的一種反映，奢侈品定價(jià)更是與品牌定位密切相關(guān)，奢侈品的感知價(jià)值甚至遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)值更重要。

奢侈品牌咨詢公司équité的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daniel Langer表示：“在提供折扣的那一刻，這個(gè)品牌就發(fā)出了‘原價(jià)被抬得過高或定價(jià)不合理’的信號。這不僅會(huì)貶低打折商品的價(jià)值，還會(huì)貶低整個(gè)品牌組合的價(jià)值。這就是為什么即使是單次的打折促銷活動(dòng)，從長遠(yuǎn)來看也會(huì)對品牌造成很大損害?！?/p>

頭部奢侈品牌由于更受廣泛高端消費(fèi)者的認(rèn)可，因此也就更容易通過提價(jià)增長利潤，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)期，也可以篩選出相匹配的具有購買力的群體，彌補(bǔ)客流降低造成的損失。Daniel Langer補(bǔ)充道：“我不知道有哪個(gè)奢侈品牌可以通過促銷或打折的方式能夠取得長期成功。LVMH集團(tuán)和愛馬仕等最成功的品牌都堅(jiān)決拒絕進(jìn)行任何促銷活動(dòng)。因?yàn)檫@些品牌明白，奢侈品的力量在于其稀缺性，以及產(chǎn)品物有所值的信念。頭部奢侈品牌的策略往往與中腰部品牌相反：他們堅(jiān)持不懈地專注于品牌資產(chǎn)建設(shè)和卓越的品牌體驗(yàn)。這就轉(zhuǎn)化為他們定期價(jià)格上漲的底氣，也確保了無論經(jīng)濟(jì)狀況如何，其產(chǎn)品的感知價(jià)值仍然居高不下?！?/p>

另一方面，由于奢侈品行業(yè)的定價(jià)不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更體現(xiàn)了一個(gè)品牌為客戶提供的實(shí)際價(jià)值，因此過度瘋狂的價(jià)格會(huì)抑制部分的消費(fèi)者，尤其是價(jià)格敏感的中產(chǎn)階層消費(fèi)者的需求。

據(jù)Bernstein發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在過去50年，奢侈品牌們每年的漲價(jià)幅度為5%至7%。自2020年以來，大多數(shù)品牌的漲價(jià)速度越來越快，甚至每年的漲幅達(dá)到了雙位數(shù)百分比的提價(jià)。奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca表示：“在新冠疫情后的幾年里，同類價(jià)格通脹一直失衡……就連一些輕奢產(chǎn)品的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其長期平均水平，并遠(yuǎn)超兩位數(shù)?！彼赋觯骸皟r(jià)格的過分上漲，切斷了中產(chǎn)階層中有抱負(fù)的消費(fèi)者與這些奢侈品牌核心產(chǎn)品之間的聯(lián)系?！币虼耍瑯邮菨q價(jià)，但是中腰部奢侈品品牌的消費(fèi)群體對奢侈品漲價(jià)的敏感度更為明顯，這也導(dǎo)致了一些品牌的提價(jià)策略最終失效。

此外，奢侈品作為一件高端商品，如果產(chǎn)品本身無法真正滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，并反映出與其高價(jià)所匹配的獨(dú)特性，那么即使是對價(jià)格不敏感的高凈值人群也不會(huì)為其虛高的價(jià)格買單。

奢侈品行業(yè)目前正面臨著供應(yīng)過剩的問題，再加上業(yè)內(nèi)人士常常詬病的“創(chuàng)意不足”，在沒有充分的要為之付出溢價(jià)的理由之下，即便是有錢人也不愿意被長期“薅羊毛”。貝恩公司合伙人、奢侈品市場研究報(bào)告合著者Claudia D'Arpizio表示：“近年來，Z世代消費(fèi)者一直大力追捧街頭服飾和運(yùn)動(dòng)服飾，但現(xiàn)在他們已經(jīng)感覺被拋棄了。即使是超級富豪也開始覺得這個(gè)行業(yè)所設(shè)定的過高價(jià)格并沒有什么道理，尤其是他們認(rèn)為這件產(chǎn)品并不具備這個(gè)價(jià)格水平應(yīng)有的價(jià)值，這種吃虧的印象還因?yàn)楦鞔笃放菩庐a(chǎn)品并無新意而在繼續(xù)加劇。”

漲價(jià)不行，降價(jià)可行嗎？

如果漲價(jià)策略的效果已不再明顯，那么降價(jià)是否就可以緩解短期內(nèi)的業(yè)績壓力呢？

在今年10月份的投資者電話會(huì)議上，LVMH集團(tuán)就否認(rèn)了調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)放緩的想法。當(dāng)時(shí)擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官的Jean-Jacques Guiony曾表示：“目前的情況更多是需求驅(qū)動(dòng)，而不是供應(yīng)驅(qū)動(dòng)，通過推出一系列非常實(shí)惠的新產(chǎn)品來解決短期問題，我認(rèn)為這是個(gè)錯(cuò)誤?！?/p>

無獨(dú)有偶，在普拉達(dá)集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra抨擊奢侈品漲價(jià)潮的講話中，他就特意提到，面對奢侈品行業(yè)如今因?yàn)闈q價(jià)而陷入停滯的境況，另一個(gè)“矯枉過正”的錯(cuò)誤想法是“只需降價(jià)就可以解決問題了”。在他看來，奢侈品行業(yè)的放緩，無疑在一定程度上與那些跟現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品不匹配的價(jià)格有關(guān)。但成功的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)也不僅僅是高價(jià)，而應(yīng)該是通過產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值來證明其合理性。他表示：“我們不會(huì)通過提高或降低價(jià)格來克服市場困難，而是通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品，同時(shí)講述真實(shí)的品牌故事贏得消費(fèi)者信任?！彼赋觯捎谡麄€(gè)奢侈品行業(yè)如今都盲目追求價(jià)格，而忽略了成本控制和運(yùn)營效率，這才導(dǎo)致了行業(yè)利潤率的顯著下降。

équité首席執(zhí)行官Daniel Langer也同樣反對以降價(jià)策略應(yīng)對如今業(yè)績下滑的困境，他指出，在當(dāng)今競爭異常激烈、瞬息萬變的奢侈品市場中，無論提升短期銷售的壓力有多大，品牌都必須抵制打折的誘惑。Daniel Langer表示：“定價(jià)絕不應(yīng)該追隨市場趨勢，而應(yīng)該定義市場。那些為了實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)或清空庫存而調(diào)低價(jià)格的品牌沒有看到更大的前景：奢侈品是一場長期博弈，一旦品牌在定價(jià)信心方面出現(xiàn)波動(dòng)，就會(huì)失去信譽(yù)。價(jià)格調(diào)整會(huì)破壞推動(dòng)奢侈品消費(fèi)的理想品質(zhì)，從這樣的失誤中恢復(fù)過來可能需要數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間。定價(jià)是奢侈品牌最有力的杠桿之一，精心設(shè)計(jì)的定價(jià)策略可以傳達(dá)品牌的獨(dú)一無二、品質(zhì)和吸引力。更重要的是，它能加強(qiáng)奢侈品消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。打折的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其可能產(chǎn)生的收入。這是以品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者信任以及最終品牌的未來為代價(jià)的。”

但對于Mulberry、Michael Kors等一些更容易負(fù)擔(dān)得起的奢侈品牌而言，他們則有著更大的回旋余地來應(yīng)對當(dāng)下的境況。正如許多分析師所預(yù)計(jì)的，不少奢侈品牌會(huì)嘗試推出更實(shí)惠的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。像是Mulberry新任的首席執(zhí)行官Andrea Baldo計(jì)劃將60%產(chǎn)品的定價(jià)調(diào)整到旗艦產(chǎn)品Bayswater手袋的1095英鎊以下，以此擴(kuò)大吸引力并提高銷量；旗下有著知名輕奢品牌Michael Kors的母公司Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol表示，近年來該公司在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，未來會(huì)推出定價(jià)范圍更廣的入門級產(chǎn)品。

此外，近幾個(gè)月各大奢侈品牌的設(shè)計(jì)師更換速度之快，也表明了許多奢侈品公司在押注創(chuàng)意刺激以保持需求增長，同時(shí)等待經(jīng)濟(jì)放緩周期的結(jié)束。Fendi、Chanel（尚未公布新任人選）、Tom Ford（于明年3月在巴黎時(shí)裝周上展示其為Tom Ford設(shè)計(jì)的首個(gè)系列）的新任創(chuàng)意總監(jiān)很可能將于明年推出全新的產(chǎn)品并講述新的品牌故事，讓追隨品牌的消費(fèi)者在銷售低迷時(shí)期可以更多地關(guān)注品牌所傳達(dá)的設(shè)計(jì)和理念。正如LVMH集團(tuán)的Guiony所說：“在當(dāng)下我們能做什么？首先，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。我知道這不是最容易模仿的增長動(dòng)力，但它是最有影響力的動(dòng)力。我們有能力利用人才庫的創(chuàng)造力，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的成功?！?/p>

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道  梁信