編者按:每至歲末,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》都會出版一期特刊,回顧過去一年中國商業(yè)社會最值得銘記的變化,以期為您梳理未來生長可能的脈絡(luò)。 2024年,世界變局演進(jìn),大國博弈加劇,秩序重塑之下,中國企業(yè)的競爭力在極致考驗(yàn)中不斷增強(qiáng)。出海,作為一種嘗試創(chuàng)造增量價(jià)值的經(jīng)濟(jì)動作,是這一年中國經(jīng)濟(jì)極為醒目的趨勢。 與前幾輪不同的是,今日之出海,不再是中國企業(yè)簡單地將生意從本國溢出到別國,它是一種全新經(jīng)營思維的結(jié)果——在全球視野中配置資源,于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業(yè)由內(nèi)而外的氣質(zhì)性變遷,也折射出中國經(jīng)濟(jì)的深層次蛻變。
這些中國企業(yè)如何踏上陌生的土地,開始一段商業(yè)冒險(xiǎn)旅程?他們怎樣從無到有,在復(fù)雜的地緣政治,各異的法律和文化背景中立足?他們?nèi)绾未蛟炱放普J(rèn)知、建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,贏得合作伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和消費(fèi)者的信賴?特別是,這一輪中國企業(yè)出海正趕上全球化寒潮襲來,注定不會一帆風(fēng)順。在這樣的過程中,中國企業(yè)和企業(yè)家如何認(rèn)知中國和世界的關(guān)系,又如何重新為自己定位?
我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發(fā)生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業(yè)出海的個(gè)體記憶和家國思緒》,這些文章發(fā)自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家,作者是常年工作在這些地方的商業(yè)“弄潮兒”。在遙遠(yuǎn)的異國他鄉(xiāng),他們以書信的方式,忠實(shí)地記錄了他們和他們的企業(yè)正在親歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和他們的心路歷程。
在這些信中,我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經(jīng)濟(jì)全景,或能觀測一間公司遠(yuǎn)度重洋創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)奇跡,又或能感知生動個(gè)體置身他鄉(xiāng)商海中的命運(yùn)沉浮。不過我們始終相信,當(dāng)歲月流逝,喧囂遠(yuǎn)去,或許那些有意無意深入歷史現(xiàn)場的每個(gè)人,他們的記憶才彌足珍貴,更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個(gè)人史,也是企業(yè)史,更是中國商業(yè)史的一部分。
現(xiàn)在,讓我們一起打開信箋。
致正在奮力拼搏的我們:
人們常說,三十而立。我1994年出生,今年正好30歲。這也是我入職美的集團(tuán)的第8年,以及作為美的空調(diào)業(yè)務(wù)外派伊拉克第一人出海的第2年。
當(dāng)被問及這封信要寫給誰時(shí),我首先想到的是不能寫給父母,免得他們擔(dān)心。是的,可能正如你們所想:當(dāng)初面對外派工作,我也同樣為伊拉克存在的戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)、政局不穩(wěn)和人身安全問題做過大量心理建設(shè)。事實(shí)上,這些顧慮也是客觀存在的。不久前的9月底,我從伊拉克首都的巴格達(dá)機(jī)場飛往土耳其參加經(jīng)銷商會議,在我離開的第二天,就看到新聞報(bào)道說受到巴以沖突事件影響,一顆炸彈落到巴格達(dá)機(jī)場,伊拉克領(lǐng)空因此關(guān)閉兩天。
或許你們也會好奇,美的集團(tuán)為什么決定開拓伊拉克市場,我和同事們?nèi)绾卧谶@里打開工作局面?我們經(jīng)歷過什么,現(xiàn)在這里怎么樣了,未來市場前景如何?
我的工作崗位是美的集團(tuán)(下稱“美的或公司”)空調(diào)業(yè)務(wù)中東區(qū)域主管。一年時(shí)間里,我一半在迪拜、一半在伊拉克,強(qiáng)烈的貧富反差有時(shí)讓我感覺很不真實(shí)。這封家書不敢妄談海外經(jīng)驗(yàn)或建議,它更像是一份回憶,記錄我在戰(zhàn)爭沖突地區(qū)工作和生活的日子里,所見所聞、所思所想。
那么,我們還是從頭講起吧。
出發(fā):市場潛力與英雄主義
我2016年大學(xué)畢業(yè)加入美的,到2022年10月前一直負(fù)責(zé)國內(nèi)市場的工作。2022年下半年,隨著美的國際化戰(zhàn)略的部署發(fā)展,公司內(nèi)部鼓勵我們也“走出去”。
很多人都問過我,為什么選擇伊拉克。理由大約來自兩個(gè)方面,其一是在美的國際化戰(zhàn)略中,非發(fā)達(dá)地區(qū)、艱苦地區(qū)的市場越來越受到重視。結(jié)合我在一線的感受來講,空調(diào)業(yè)務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的地區(qū)已經(jīng)是“紅海廝殺”狀態(tài),而在東盟、拉美、非洲、中東等地區(qū),投入產(chǎn)出比明顯更可觀。
以中東區(qū)域?yàn)槔@里常年處于高溫天氣,夏季室外溫度甚至超過50攝氏度,沙特、阿聯(lián)酋這些富裕國家的空調(diào)滲透率分別達(dá)到80%、95%。包括現(xiàn)在的中國,你要在一條街上開1家電器門店,面對的是這條街上已經(jīng)有10家電器門店,但是在伊拉克你可能就是那條街上的第1家門店。同時(shí),我們也認(rèn)為伊拉克有市場前景。參考商務(wù)部對外投資指南關(guān)于伊拉克的介紹,2003年伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā);2017年伊拉克宣布進(jìn)入戰(zhàn)后重建階段;隨著2021年國際油價(jià)上漲,伊拉克經(jīng)濟(jì)形勢有所好轉(zhuǎn)。近年來,國際評級機(jī)構(gòu)對伊拉克的評級為負(fù)面至穩(wěn)定。
除此之外,相比在美國、歐洲當(dāng)后來者、追趕者,美的在伊拉克可以做當(dāng)?shù)乜照{(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的推動者、領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)上,我和同事們在這里開展工作也得到了正反饋。雖然暫時(shí)還不方便透露具體數(shù)字,但可以確定的是,今年到目前為止的數(shù)據(jù)顯示,伊拉克在美的空調(diào)品類定位的全球重點(diǎn)的20個(gè)市場中,各項(xiàng)預(yù)期目標(biāo)收益已經(jīng)基本達(dá)成或者超額完成。
另一方面是我個(gè)人的一些英雄主義。作為美的雙職工(夫妻雙方均為美的集團(tuán)員工),我當(dāng)然感到榮幸和自豪,因?yàn)榻裉斓拿赖脑谥袊呀?jīng)擁有如此重要的市場地位。但我內(nèi)心深處始終認(rèn)為,國內(nèi)的工作是站在一代又一代美的人努力的肩膀上,我比較崇尚冒險(xiǎn)精神,喜歡從0到1的開創(chuàng)性工作,這令我感到興奮、刺激。
美的空調(diào)其實(shí)在10多年前已經(jīng)進(jìn)入伊拉克,而我是第一個(gè)以外派形式負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅膯T工。在這之前,美的在中東地區(qū)主要以“國家總代理”形式運(yùn)營,也即我們與代理商簽署合作協(xié)議,由對方全權(quán)負(fù)責(zé)美的產(chǎn)品在該國家或地區(qū)的推廣和銷售等。
在伊拉克這樣政治局勢比較敏感、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較大的國家,我們很難從零開始直接參與當(dāng)?shù)亟?jīng)營。同時(shí),因?yàn)槎啻谓?jīng)歷戰(zhàn)爭,社會環(huán)境保守,美的品牌需要依靠本地客戶口碑相傳、建立信任。目前,美的在伊拉克有兩個(gè)國家總代理,一個(gè)主營空調(diào)業(yè)務(wù),另一個(gè)主營除空調(diào)業(yè)務(wù)以外的冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)。
上個(gè)月,伊拉克完成了全國人口普查工作,這是近幾十年來的首次,政府公布的數(shù)據(jù)顯示當(dāng)?shù)厝丝诔^4500萬人,勞動人口占比約60%,是非常年輕化的人群。此外,國際貨幣基金組織報(bào)告顯示,2022年伊拉克GDP為2828億美元(相較2003年增長約11倍),人均GDP為6695美元,GDP同比增長9.2%。
盡管不發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)在的購買能力沒有那么強(qiáng),但就像10年前、20年前的中國,也慢慢發(fā)展過來了,這些都讓我們有信心去開發(fā)市場。
困難:基礎(chǔ)設(shè)施和戰(zhàn)爭沖突
去伊拉克之前,我做了很多思想準(zhǔn)備,甚至不敢告訴父母這個(gè)工作變動。這是一個(gè)對我和家人來說都既熟悉又陌生的國家:盡管從未真正到訪,但我從小到大通過電視、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識它,總是與戰(zhàn)爭、血腥相關(guān)。
當(dāng)我真正來到伊拉克的時(shí)候,還是被震撼到了。這里的生活、工作環(huán)境條件,比想象中還要更艱苦一些,主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施極差、戰(zhàn)爭沖突風(fēng)險(xiǎn)較高。每一次,我訂完前往伊拉克的機(jī)票,公司的訂票系統(tǒng)都會彈出SOS提示,因?yàn)橐晾吮涣袨闃O端危險(xiǎn)的地方。
落地巴格達(dá)機(jī)場時(shí),這里給我的第一感受是撲面而來的熱浪和干燥,就像是有人拿著吹風(fēng)機(jī)往我的眼睛、鼻子吹,很容易流鼻血。這座始建于上世紀(jì)70、80年代的機(jī)場,大家應(yīng)該能想象它的陳舊,如今仍然是軍事化管理狀態(tài),只有政府允許的出租車公司可以運(yùn)營。當(dāng)然,Uber這樣的網(wǎng)約車軟件,就更不可能使用了。
盡管伊拉克已經(jīng)沒有全面戰(zhàn)爭,但在它主要城市的街道路面上,仍然是幾乎每隔500米就有一個(gè)崗哨,我會看到他們配備AK47、裝甲車、坦克,還是會有直面戰(zhàn)爭中軍隊(duì)的感覺。目之所及,看到他們的基礎(chǔ)設(shè)施非常非常差,道路坑坑洼洼是常態(tài),一些被轟炸過的高架橋受損嚴(yán)重、沒有護(hù)欄,仍然正常使用。
根據(jù)世界銀行發(fā)布的《2020年?duì)I商環(huán)境報(bào)告》,伊拉克在190個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體中排名第 172位。其中,安全問題是影響伊拉克吸引外資的最重要因素,基礎(chǔ)設(shè)施落后、法律及金融體系不完善也是其排名靠后的原因。這些問題如今仍然亟待改善。
在伊拉克的主要城市,既沒有大家印象中那么危險(xiǎn),但也算不上安全。相比巴西和墨西哥有黑幫、毒販以及槍支泛濫的問題,伊拉克這些方面比較安全,小偷、搶劫也比較少。比如,我和同事在巴西出差,會被告誡使用手機(jī)一定要小心,而來到巴格達(dá),我還能在晚上和朋友出去吃烤魚。在這里不必?fù)?dān)心電信詐騙,因?yàn)榘透襁_(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也奇差無比。伊拉克最大的風(fēng)險(xiǎn)始終來自政治、戰(zhàn)爭沖突,部分地區(qū)有恐怖襲擊。
我還是會有對生命安全的擔(dān)憂。比如,現(xiàn)在的巴以沖突事件,如果伊朗參與其中,就會不斷有一些無人機(jī)、導(dǎo)彈經(jīng)過巴格達(dá),我在乘坐飛機(jī)的時(shí)候,雖然覺得自己應(yīng)該是安全的,但內(nèi)心還是會感到不安。
伊拉克公立醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)是免費(fèi)的,但它的醫(yī)院是缺醫(yī)少藥的狀態(tài),我一度覺得無法理解。有一次,我生病持續(xù)發(fā)燒了,幸好住在中國酒店,他們輾轉(zhuǎn)幫我買到了退燒藥。那以后,我重新理解了訂票系統(tǒng)SOS提示里的伊拉克“醫(yī)療資源極度匱乏”的意思。
適應(yīng):本地化和中國朋友圈
在公司內(nèi)部,我們有一句話叫“全球化最終要做到本地化”。
從我的外派工作開始,也意味著美的在伊拉克的本地化要進(jìn)一步扎根下去。我的任務(wù)總而言之就是幫助、配合當(dāng)?shù)氐?ldquo;國家代理”,推進(jìn)完成美的在伊拉克每年度制定的經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)。除了銷售工作,還包括加強(qiáng)對本地安裝工人技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品和用戶需求調(diào)研等,以及根據(jù)具體情況協(xié)助當(dāng)?shù)卮砩探鉀Q各種突發(fā)問題。
比如,最近伊拉克正在推動出臺一項(xiàng)新政策,要求我們在當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品必須符合某個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要美的在伊拉克開設(shè)一家分公司,這并不是一件容易的事,這需要集團(tuán)層面法律團(tuán)隊(duì)充分論證、全盤評估。為此,我們也正在申請當(dāng)?shù)卣o予豁免時(shí)間,以及尋求中國商務(wù)部、外交部、中國駐伊拉克大使館等的幫助。
在伊拉克的工作,需要適應(yīng)政府緩慢的工作效率。雖然面對重重挑戰(zhàn),我們在伊拉克還是取得了不錯(cuò)的成績。作為美的空調(diào)品類定位的全球20個(gè)重點(diǎn)市場之一,我們是奔著成為當(dāng)?shù)厥袌鯪O.1的目標(biāo)去的,現(xiàn)在整個(gè)中東區(qū)域我們還是專項(xiàng)資源投入階段。
因?yàn)橐晾巳狈Φ谌降臄?shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu),因此對于市場占比,目前有效的方法是通過對經(jīng)銷商進(jìn)行摸排的方式去統(tǒng)計(jì)。據(jù)我掌握的數(shù)據(jù),如果以銷售規(guī)模來看,前三名都是中國企業(yè),而美的也在其中。因此,當(dāng)?shù)厝藢χ袊挠∠笃鋵?shí)還比較友好。
這是我們適應(yīng)、融入伊拉克本地的另一個(gè)重要原因。現(xiàn)在,伊拉克市場被越來越多中國各行業(yè)的頭部企業(yè)關(guān)注到,家電領(lǐng)域不只美的一家,還有格力、TCL;3C領(lǐng)域還有vivo,以及在中東市場做得非常優(yōu)秀的華為;汽車領(lǐng)域有比亞迪、奇瑞和長城。
另外,中國的央企在伊拉克有許多援建項(xiàng)目,例如學(xué)校、公寓、醫(yī)院等,一方面改善了當(dāng)?shù)氐纳?、生活環(huán)境,另一方面也提供了大量的就業(yè)機(jī)會。我在伊拉克居住的中資酒店,會給我們提供一日三餐,這其實(shí)給我們帶來了很大的方便。
伊拉克駐華大使館提供的資料顯示,過去幾年,中國與伊拉克的貿(mào)易額逐年增長至500億美元,中國已經(jīng)成為伊拉克的第一大貿(mào)易國,而伊拉克也成為中國在中東地區(qū)的第三大石油進(jìn)口地。在伊拉克,我認(rèn)為中國人之間還是互幫互助的氛圍。
總的來說,伊拉克現(xiàn)在還是一個(gè)比較艱苦、值得耕耘的市場。但每一次往返迪拜和巴格達(dá)之間,就會看見兩座城市的天差地別:迪拜燈紅酒綠、高樓林立,伊拉克破破爛爛、物資匱乏。
我和我的同事說,哪怕是在伊拉克實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由,生活的幸福感可能也不如在中國的云南、貴州的鄉(xiāng)鎮(zhèn),因?yàn)閷で笊婧蛯で蟾玫纳?,是完全兩個(gè)不同的緯度。在伊拉克的這段日子,我變得更能理解和感受樸素的幸福。
我想說,中國在短短的幾十年里真的發(fā)生了巨大的改變,這項(xiàng)工程很偉大,我們的國家很好。我們其實(shí)生活在一個(gè)極其幸福的時(shí)代,只是我們對生活的期待和目標(biāo)更高了。
(美的空調(diào)業(yè)務(wù)中東區(qū)域主管徐理 口述)
(張銳 整理)
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