經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 2025年1月21日，咨詢公司貝恩發(fā)布了《2024年中國奢侈品市場報告》。該報告顯示，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計將出現(xiàn)18%至20%的下滑。

回顧過去五年，中國內(nèi)地奢侈品市場經(jīng)歷了顯著的波動。根據(jù)貝恩報告，2020年，在全球奢侈品市場萎縮23%的背景下，中國境內(nèi)奢侈品市場卻實現(xiàn)了48%的逆勢增長。2021年，這一市場繼續(xù)延續(xù)上揚趨勢，增長率達到36%。然而，到了2022年，市場出現(xiàn)10%的下滑，盡管在2023年有所回暖，實現(xiàn)了12%的同比增長，但2024年卻未能延續(xù)這一上漲勢頭。

貝恩指出，消費者信心不足，謹慎消費是市場下滑的主要原因。即使是更具韌性的VIC（高價值客戶）在奢侈品消費方面也變得更加保守，在經(jīng)濟下行的背景下，他們更傾向于“分散風(fēng)險”，將支出投資于更多種類的保值型資產(chǎn)上。

從品類來看，腕表的下降幅度最為顯著，達到了28%至33%。貝恩報告指出，一方面是因為中國消費者在腕表消費方面變得更加理性，另一方面則是因為二級市場上瑞士奢侈腕表價格持續(xù)下降，高端腕表的保值能力因此受到威脅。

此外，貝恩報告還指出，奢侈品市場還受到了出境旅游回暖和境外匯率優(yōu)勢的影響。數(shù)據(jù)顯示，境外市場占中國消費者奢侈品消費總額的比例已提高至約40%。其中，中國消費者在歐洲市場的奢侈品消費額已恢復(fù)至2019年的約50%，亞太地區(qū)則達到了2019年的約120%。然而，盡管境外市場有所增長，但仍不足以抵消內(nèi)地市場的下降，導(dǎo)致2024年中國消費者在全球的奢侈品消費總額下降約7%。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，中國消費者對于奢侈品的理解正在逐漸變得成熟和理性。頻繁的漲價以及遲緩的產(chǎn)品創(chuàng)新使得中國消費者缺乏對奢侈品過高溢價的認同，并轉(zhuǎn)向其他消費品類，如體驗性的旅游和戶外活動等。

值得注意的是，2020年和2021年中國奢侈品消費逆勢高增長的背后，海南離島消費的增長起到了重要推動作用。然而，近兩年海南離島免稅市場持續(xù)下行，對奢侈品消費也產(chǎn)生了負面影響。2024年，海南離島免稅銷售額下降約29%。報告指出，海南免稅市場仍面臨諸多不確定性，包括預(yù)計2025年底實現(xiàn)全島封關(guān)的壓力，以及內(nèi)地市內(nèi)免稅店擴張和鄰近市場的搶客壓力。

邢薇薇指出，品牌在未來的發(fā)展中，不應(yīng)再依賴簡單的市場擴張策略，而應(yīng)更多地考慮如何在存量市場上搶占市場份額。這需要通過提高品牌價值感、推動產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化定價策略和提升客戶體驗等方式來實現(xiàn)。這些將成為品牌在新時代的制勝關(guān)鍵。