經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 周信/文 1月15日，福特游騎俠沙狐版在位于山東濟(jì)寧的福特縱橫戶(hù)外主題樂(lè)園上市。新車(chē)提供汽油和柴油兩種動(dòng)力選擇，售價(jià)分別為28.58萬(wàn)元和28.98萬(wàn)元。

相比于長(zhǎng)安福特和江鈴福特，福特縱橫并不被外界所熟知。福特縱橫成立于2023年8月，是江鈴福特汽車(chē)科技（上海）有限公司（下稱(chēng)“江鈴福特科技”）面向戶(hù)外越野愛(ài)好者的全新渠道品牌，旗下有兩大產(chǎn)品系列：以福特F-150猛禽、烈馬為代表的硬派越野系列，和以福特領(lǐng)裕、領(lǐng)睿、途睿歐組成的“戶(hù)外輕探索系列”。

在新能源汽車(chē)大行其道、消費(fèi)普遍降級(jí)的當(dāng)下，福特縱橫專(zhuān)注于燃油車(chē)且定位高端，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)其能否成功突圍的疑慮。江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升表示，福特縱橫的窗口期很短，在中國(guó)市場(chǎng)不進(jìn)則退。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，福特縱橫這個(gè)全新的渠道品牌將如何突破？

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

福特縱橫成立的背景是，自主車(chē)企憑借電動(dòng)化和智能化迅速崛起，合資品牌日漸式微。在福特縱橫成立之前的2022年，福特中國(guó)年銷(xiāo)量49.6萬(wàn)輛，同比下跌33.5%，虧損達(dá)6億美元。

福特汽車(chē)公司首席執(zhí)行官吉姆·法利在2023年5月表示，福特汽車(chē)將在中國(guó)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，即減少在中國(guó)市場(chǎng)的投資，更精簡(jiǎn)、更專(zhuān)注于高回報(bào)業(yè)務(wù)。言外之意即是采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，以更少的投資獲得更多的回報(bào)，福特縱橫正是這一戰(zhàn)略調(diào)整的產(chǎn)物。

福特在中國(guó)有兩家合資企業(yè)，分別是長(zhǎng)安福特和江鈴福特。相比長(zhǎng)安福特，福特縱橫生產(chǎn)和銷(xiāo)售車(chē)型的售價(jià)和利潤(rùn)更高。福特縱橫將福特F-150猛禽、福特烈馬、福特游騎俠等進(jìn)口車(chē)，以及江鈴福特的領(lǐng)裕、領(lǐng)睿、途睿歐等高價(jià)值車(chē)型納入銷(xiāo)售范疇中，所售車(chē)型整體溢價(jià)更高。例如，福特猛禽售價(jià)70萬(wàn)元以上，烈馬售價(jià)30萬(wàn)—40萬(wàn)元。

不僅如此，福特縱橫很少有重資產(chǎn)投入，其三大支柱是車(chē)型產(chǎn)品、汽車(chē)改裝和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。2024年，福特縱橫的改裝業(yè)務(wù)“縱橫購(gòu)”銷(xiāo)售額超過(guò)了1億元。

在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，福特縱橫希望為用戶(hù)提供情緒價(jià)值，讓用戶(hù)玩得更爽。福特縱橫要求每一家經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月至少辦一場(chǎng)戶(hù)外越野社群活動(dòng)，通過(guò)游玩來(lái)“種草”車(chē)主身邊的朋友。但這種活動(dòng)的組織方是經(jīng)銷(xiāo)商，且會(huì)收取較高的費(fèi)用，因此對(duì)福特縱橫來(lái)說(shuō)，成本很低，獲利的可能性更大。

同時(shí)，福特縱橫正在建設(shè)“福特縱橫戶(hù)外主題樂(lè)園”，這種主題樂(lè)園面向更廣泛的愛(ài)好戶(hù)外生活的人群，既可以向消費(fèi)者傳遞福特縱橫的品牌主張和邏輯，也可以打造自己的名片。這樣的主題樂(lè)園也并非福特縱橫自己建設(shè)，而是由投資人出錢(qián)建設(shè)。位于濟(jì)寧的福特縱橫戶(hù)外主題樂(lè)園，即由山東華剛恒業(yè)能源集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)王加剛投資建設(shè)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)了解，該項(xiàng)目建設(shè)已投資5000萬(wàn)元。

渠道方面，福特縱橫目前建設(shè)了120家福特縱享空間4S店和42家衛(wèi)星店。這些福特縱享空間4S店的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)較高，為了更好地帶用戶(hù)出去玩，福特縱享空間有23%的員工不是來(lái)自汽車(chē)行業(yè)，且銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)占比不到店面人員配置的三成。這樣的標(biāo)準(zhǔn)需要投入更大的成本，但福特縱享空間4S店也都是由投資人建設(shè)。

通過(guò)實(shí)施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略，福特優(yōu)化了其在華業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，減少了投資負(fù)擔(dān)，提高了運(yùn)營(yíng)效率。2024年，福特中國(guó)實(shí)現(xiàn)了約6億美元的盈利。

從游玩中獲利

雖然是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但越野市場(chǎng)本身較小，以福特縱橫的拳頭產(chǎn)品猛禽和游騎俠所在的皮卡市場(chǎng)為例，2024年行業(yè)整體銷(xiāo)量才51.6萬(wàn)輛。因此福特縱橫只能做“小池塘里的大魚(yú)”。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極度內(nèi)卷，新能源汽車(chē)滲透率又不斷攀升，福特縱橫必須依靠更強(qiáng)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)來(lái)爭(zhēng)取更大的生存空間。

提供情緒價(jià)值，打造生態(tài)，讓用戶(hù)玩得更爽，在玩的過(guò)程中把錢(qián)掙了，便是福特縱橫想要做的事。在高性能越野產(chǎn)品、改裝和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這三大業(yè)務(wù)方面，福特汽車(chē)已經(jīng)做了很多年，相較其他品牌有著更大的優(yōu)勢(shì)。

例如，福特性能車(chē)有三大核心科技，包括長(zhǎng)行程懸架與最大化的輪胎尺寸、不斷進(jìn)化的減震技術(shù)、強(qiáng)大的動(dòng)力總成。福特縱橫在售的F-150猛禽采用V6汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有對(duì)手。

福特與米其林旗下輪胎品牌百路馳合作了一百多年，百路馳作為頂尖高性能輪胎品牌，多次助力福特汽車(chē)在巴哈、達(dá)喀爾等賽事上獲獎(jiǎng)。從第一代開(kāi)始，福特烈馬已經(jīng)斬獲32次巴哈大賽冠軍。

美國(guó)FOX避震器是世界頂級(jí)的懸掛系統(tǒng)制造商之一，此次福特游騎俠沙狐特別版由福特?cái)y手北美FOX官方聯(lián)合調(diào)校與驗(yàn)證，出廠即具備賽事級(jí)性能。憑借FOX避震器的應(yīng)用，福特游騎俠的售價(jià)相比現(xiàn)款車(chē)型進(jìn)一步提高。

越野車(chē)用戶(hù)熱衷于改裝，改裝也是高利潤(rùn)率業(yè)務(wù)。福特縱橫推出了“縱橫購(gòu)”小程序平臺(tái)，該平臺(tái)主要銷(xiāo)售改裝件和各種戶(hù)外周邊產(chǎn)品。在福特縱橫戶(hù)外主題樂(lè)園的展廳里，有三分之一的區(qū)域用于展示各種戶(hù)外周邊產(chǎn)品和改裝產(chǎn)品，從燒烤到露營(yíng)，從垂釣到騎行，從香水到服裝，種類(lèi)繁多。目前，“縱橫購(gòu)”通過(guò)與供應(yīng)商的共創(chuàng)合作，已經(jīng)打造了超過(guò)3000款、覆蓋100個(gè)品類(lèi)以上的各式戶(hù)外越野生活與用品。

在改裝件方面，福特汽車(chē)本身就有非常悠久的賽事歷史和豐富的賽事經(jīng)驗(yàn)，福特縱橫在這方面也有樣本可以復(fù)制?！翱v橫購(gòu)”有超過(guò)600款官方及縱橫精選改裝件?！霸揭百?gòu)”還要求合作的供應(yīng)商必須要有專(zhuān)利，且要經(jīng)過(guò)福特的適配性測(cè)試。

有了好的產(chǎn)品，剩下的就是如何讓用戶(hù)玩得更爽。福特縱享空間的人員配比，也是希望經(jīng)銷(xiāo)商花更多心思與用戶(hù)一起研究如何玩，怎么“野”。福特縱橫還推出了“縱橫無(wú)憂(yōu)”十大服務(wù)，例如車(chē)輛精洗、遠(yuǎn)途運(yùn)輸?shù)?，讓用?hù)更安心地去“野”。

不管是經(jīng)銷(xiāo)商組織的活動(dòng)，還是“縱橫無(wú)憂(yōu)”，都是向用戶(hù)收費(fèi)的。而通過(guò)帶領(lǐng)用戶(hù)出去玩，不僅實(shí)現(xiàn)品牌口碑傳播，也增加用戶(hù)與4S店的黏性，進(jìn)而提高經(jīng)銷(xiāo)商的盈利。

劉繼升舉例稱(chēng)，2024年6月，昆明的福特縱橫經(jīng)銷(xiāo)商帶10位福特F-150猛禽車(chē)主去了老撾，通過(guò)活動(dòng)的后續(xù)傳播，吸引了4位福特F-150猛禽潛客，并且最終實(shí)現(xiàn)下單。2024年，有3萬(wàn)個(gè)客戶(hù)回到4S店花錢(qián)洗車(chē)。

打造名片與擴(kuò)大“魚(yú)塘”

福特縱橫戶(hù)外主題樂(lè)園是福特縱橫用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)“法寶”，福特縱橫希望把主題樂(lè)園打造成福特縱橫獨(dú)特的名片。

濟(jì)寧福特縱橫主題樂(lè)園是所有汽車(chē)品牌在中國(guó)打造的第1座戶(hù)外生活方式主題樂(lè)園，是福特汽車(chē)在全球的第7座、美國(guó)以外的第1座主題樂(lè)園，也是亞洲最大的專(zhuān)業(yè)越野AORX?認(rèn)證賽道，其越野賽道有初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)難度的路線，也都有福特美國(guó)方面派人指導(dǎo)建設(shè)。

有別于目前國(guó)內(nèi)其他車(chē)企所做的旅行驛站的運(yùn)營(yíng)模式，福特縱橫主題樂(lè)園本身是以樂(lè)園為標(biāo)的來(lái)建設(shè)的，里面游玩的項(xiàng)目和種類(lèi)更豐富，有露營(yíng)營(yíng)地，有垂釣區(qū)，也有餐飲區(qū)，有篝火煙花晚會(huì)，有熱氣球、直升機(jī)體驗(yàn)，也有唱K麻將機(jī)，有燒烤也有星巴克?！斑@里是收門(mén)票的，很多項(xiàng)目也是單獨(dú)收費(fèi)的，但絕大部分人來(lái)了之后都很滿(mǎn)意?！?劉繼升說(shuō)，“即便有品牌復(fù)刻我們的模式，我相信它的邏輯和我們不太一樣?！?/p>

在做了這些事之后，福特縱橫2024年也取得了不少成績(jī)，其銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)23%。30萬(wàn)元以上的越野車(chē)油車(chē)中，福特烈馬占比近50%；福特游騎俠在中國(guó)皮卡市場(chǎng)18萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)份額占比47%，15萬(wàn)元以上占比近28%。

更重要的是，“在燃油車(chē)整體銷(xiāo)量下滑的時(shí)候，過(guò)去一年，我們不僅銷(xiāo)量提升了，而且每一款產(chǎn)品都沒(méi)有以降價(jià)來(lái)增加促銷(xiāo)?！眲⒗^升表示。

2024年是福特縱橫從0到1的發(fā)展階段。從2025年開(kāi)始，將是從1到100的發(fā)展新階段。福特縱橫首先要做的是加大產(chǎn)品投放和產(chǎn)品更新?lián)Q代力度?！?025年，不管是福特烈馬還是福特游騎俠，我們都將有新的改款車(chē)上市，就像今天的福特游騎俠沙狐特別版一樣?！眲⒗^升說(shuō)。

其次是“把池塘擴(kuò)大一點(diǎn)”。主要通過(guò)兩個(gè)方法，一是加大新能源汽車(chē)的布局，“在小池塘里做大魚(yú)，是我們既定的政策。但如果我們可以把小池塘拓寬一點(diǎn)，我們的手腳也能更放開(kāi)一些?！?劉繼升說(shuō)，新能源是一個(gè)該做的事情，否則市場(chǎng)會(huì)局限。

另一個(gè)是針對(duì)皮卡15年報(bào)廢和眾多城市禁行皮卡的客觀現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，福特縱橫正在做一些車(chē)型公告的變更，把福特游騎俠皮卡，變成房車(chē)、宿營(yíng)車(chē)。因?yàn)橄啾绕た?5年強(qiáng)制報(bào)廢，房車(chē)沒(méi)有固定的報(bào)廢年限，只有行駛里程達(dá)到60萬(wàn)公里的報(bào)廢規(guī)定，消費(fèi)者更容易接受。

戶(hù)外主題樂(lè)園也是福特縱橫擴(kuò)大池塘的一個(gè)方式。雖然用戶(hù)絕大部分是深度越野愛(ài)好者，但福特縱橫戶(hù)外主題樂(lè)園的名稱(chēng)沒(méi)有叫越野公園，因?yàn)樵揭肮珗@的族群相對(duì)較小，福特縱橫希望所有人都來(lái)玩，進(jìn)而讓更多人熱愛(ài)這種生活方式，熱愛(ài)福特縱橫的產(chǎn)品。劉繼升表示：“目前該主題樂(lè)園只建設(shè)了一期，二期、三期還規(guī)劃了很多游玩項(xiàng)目。希望2025年會(huì)有第二座、第三座逐漸落成?！?/p>

此外還有渠道的擴(kuò)張，“2025年我們會(huì)用比較小規(guī)模的方法繼續(xù)拓展渠道，因?yàn)槲覀兊纳鷳B(tài)鏈比較長(zhǎng)，在四、五、六線城市，我們會(huì)開(kāi)發(fā)更多更小而美的店?！眲⒗^升說(shuō)，像西北等地廣人稀的地方是重點(diǎn)布局區(qū)域。