元旦一大早，浙江溫州的周先生打開“i茅臺”APP，進入熟悉的申購頁面，當(dāng)天上午9點，貴州茅臺乙巳蛇年生肖酒在“i茅臺”上開啟申購。

周先生的老丈人屬蛇，又是多年的醬酒愛好者，周先生希望能成功申購到茅臺生肖酒，待到春節(jié)家宴時與家人開瓶暢飲?！叭说街心?，工作和生活壓力比較大，平時每周都和朋友家人小酌幾杯，既是放松解乏也是加深感情，春節(jié)自然也想喝點更好的酒”。

中國白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷幾十年來最深刻的變化，全國規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量連續(xù)多年下降，在“少喝酒、喝好酒”的消費共識下，白酒在維持強社交屬性的同時，也正在凸顯生活方式消費，滿足情緒價值等多重屬性，如周先生這樣更年輕，更講究生活情趣的的消費者正成為白酒市場未來新的增長點。

聚焦“新商務(wù)”拓新客

2024年12月25日，貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開，茅臺官方重申了推動茅臺酒市場工作“三個轉(zhuǎn)型”：

在客群轉(zhuǎn)型上，聚焦“新商務(wù)”人群，推動客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，主要圍繞積極轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，挖掘拓展“新商務(wù)”人群。

場景轉(zhuǎn)型上，鞏固好傳統(tǒng)聚會的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點和人群偏好的宴飲場景，圍繞人與人的情感交流，積極打造更多新的飲酒生活方式，探索開發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景。

服務(wù)轉(zhuǎn)型上，堅持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費者多樣化、個性化消費需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”。堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒印?/p>

長期以來，國內(nèi)中高端白酒有著很強的社交屬性，商務(wù)宴請則是中高端白酒市場持續(xù)增長的動力，尤其是以地產(chǎn)、基建為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其增長速度甚至直接與白酒產(chǎn)業(yè)的增速正相關(guān)。隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人口結(jié)構(gòu)變化，在消費理念轉(zhuǎn)變、生活方式升級等因素影響下，白酒產(chǎn)業(yè)也迎來了動能轉(zhuǎn)換和換道競速的新階段。

在這樣的背景下，茅臺率先提出客群、場景和服務(wù)轉(zhuǎn)型，不僅成為行業(yè)內(nèi)探索新路徑的先行者，也在很大程度上凝聚了行業(yè)發(fā)展的共識。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，宏觀經(jīng)濟周期調(diào)整，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新階段，使得部分傳統(tǒng)行業(yè)進入下行周期，對應(yīng)的商務(wù)社交需求也減少，與此同時一些新興行業(yè)逐漸成長壯大，作為白酒品牌和品質(zhì)頂流的茅臺，自然也會獲得這類客群青睞。

根據(jù)公開報道，在新能源汽車、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)，早已有眾多“茅友”，汽車行業(yè)媒體曾報道，某造車新勢力創(chuàng)始人曾囤了幾千瓶茅臺，供其社交使用。近年來，眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管也頻頻打卡茅臺，甚至有行業(yè)大佬直言，自己是帶著一種朝圣的心態(tài)來看茅臺的文化。

前述業(yè)內(nèi)分析人士認為，“新商務(wù)”人群助推茅臺進一步增長可謂水到渠成，茅臺提出場景和服務(wù)兩大轉(zhuǎn)型，也意味著茅臺不僅希望“新商務(wù)”人群能夠接續(xù)傳統(tǒng)商務(wù)客群，還將在傳統(tǒng)消費邏輯之外，開拓新的市場增量。

開拓增量場景服務(wù)求變

梳理茅臺的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，2013年后茅臺經(jīng)歷了從政務(wù)消費到商務(wù)消費的轉(zhuǎn)型，茅臺通過渠道轉(zhuǎn)型、強化終端等，推動商務(wù)消費成為茅臺酒的消費基本盤。當(dāng)前，茅臺提出“三個轉(zhuǎn)型”，則是在夯實商務(wù)消費基本盤的同時，從場景和服務(wù)兩大方面入手，在新的市場維度開拓增量。

在場景層面，人們消費的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品在對應(yīng)場景中能夠解決的問題，包括但不限于送禮、招待、宴席、小聚等。在這些場景中白酒的品牌、價格乃至渠道都需要達到較好的平衡，從而滿足消費者的綜合需求。

前述浙江溫州的周先生說，日常與朋友聚飲時，大多會選擇茅臺1935這樣性價比高的產(chǎn)品，不僅有著醇厚細致的口感，購買方式還很便利。

當(dāng)?shù)匾晃话拙平?jīng)銷商說，像周先生這樣的消費者正是高端白酒品牌努力追求的新客群，他們年齡大多在35-50歲之間，收入水平較高，同時也有較高的學(xué)歷和較為多樣化的日常消費場景，這類新客群不少還是各行業(yè)的專業(yè)技術(shù)人士和職場精英。對于這部分講究生活品質(zhì)和情調(diào)的消費者，一旦找準他們的核心需求和場景，往往會帶來持續(xù)復(fù)購，對酒企而言是一塊很大的增量空間。

在服務(wù)層面，茅臺提出要在做優(yōu)常規(guī)服務(wù)的同時，推動傳統(tǒng)體驗店向科技型、現(xiàn)代化、人文型、時尚型體驗轉(zhuǎn)變，進一步做新服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，茅臺自營和社會經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個渠道。茅臺將如何在各渠道服務(wù)上進一步推陳出新，與新的客群、場景形成互動，將是2025年的一個重要看點。

值得注意的是，2024年12月12日，華為技術(shù)有限公司常務(wù)董事、華為云CEO張平安到訪茅臺，與茅臺集團黨委書記、董事長張德芹舉行交流座談。茅臺官微信息顯示，雙方商討進一步拓展合作的深度和廣度，在茅臺數(shù)字化頂層規(guī)劃與設(shè)計、智慧園區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力，進一步提升茅臺數(shù)字化、智能化建設(shè)水平。對于茅臺而言，跨界牽手在數(shù)字化和客戶服務(wù)方面堪稱標桿的華為，或是推動“三個轉(zhuǎn)型”邁入深水區(qū)的重要信號。