經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 佘宗明/文 當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月13日，咖啡連鎖品牌星巴克宣布，其北美地區(qū)所有門(mén)店不再免費(fèi)開(kāi)放，進(jìn)店需要消費(fèi)。從免費(fèi)開(kāi)放到設(shè)立準(zhǔn)入門(mén)檻，星巴克的門(mén)店管理策略顯然正經(jīng)歷從“社區(qū)共享”到“商業(yè)優(yōu)先”的調(diào)整。這宣告著星巴克延續(xù)7年的“社區(qū)共享”實(shí)驗(yàn)在北美按下了暫停鍵。

星巴克中國(guó)客服表示目前沒(méi)有接到通知。有的稱“顧客進(jìn)店是否消費(fèi)完全取決于個(gè)人意愿”，還有的稱“國(guó)內(nèi)星巴克是由門(mén)店各自管理運(yùn)營(yíng)，具體情況由門(mén)店自己來(lái)定”。但“目前”兩字本就留下了進(jìn)退自如的空間。

在北美地區(qū)停止帶有社區(qū)友好底色的免費(fèi)開(kāi)放，難免會(huì)被認(rèn)為是對(duì)“第三空間”理念的背離——自創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨率先將其引入咖啡店以來(lái)，“第三空間”就成了星巴克品牌形象的錨點(diǎn)。舒爾茨認(rèn)為“第三空間”自帶社區(qū)屬性，所以，星巴克自2018年起實(shí)施的免費(fèi)開(kāi)放舉措，被許多人視為“第三空間”理念的延伸和體現(xiàn)。

免費(fèi)開(kāi)放助力了星巴克的出圈與拓圈。因?yàn)槊赓M(fèi)開(kāi)放頗具人文溫度，星巴克在不少人心中不只是咖啡店，更是有著開(kāi)放氣質(zhì)和包容氛圍的“城市客廳”。在中國(guó)很多城市，星巴克與“便民生活圈”融合在一起。此舉收獲了積極的口碑和正向的反饋，星巴克也因此成為部分企業(yè)“抄作業(yè)”的對(duì)象。鏈家為社區(qū)居民免費(fèi)提供應(yīng)急打印、飲水休憩、應(yīng)急雨具等服務(wù)，就與之有幾分相似。

既然如此，為什么星巴克要在北美地區(qū)停止免費(fèi)開(kāi)放？答案或許可以從星巴克的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)方式的變化中找尋。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，星巴克2024財(cái)年第四季度營(yíng)收同比下降3.2%，凈利潤(rùn)更是銳減25.4%。在大本營(yíng)北美地區(qū)，星巴克面臨客流量下滑、成本高企和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力；在第二大市場(chǎng)中國(guó)，星巴克也遭遇以瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖為代表的本土咖啡品牌和以奈雪、喜茶、霸王茶姬為代表的新茶飲品牌的圍堵，營(yíng)收已連續(xù)三個(gè)季度下滑。

前不久，一篇題為“一些商場(chǎng)已經(jīng)想清退星巴克了”的文章道出了星巴克業(yè)績(jī)承壓的困境。很多商場(chǎng)以前都是將星巴克當(dāng)引流利器和門(mén)面擔(dān)當(dāng)，合作條件是營(yíng)業(yè)額分段扣點(diǎn)而非提前收取固定租金?？扇缃?，星巴克營(yíng)收下降，有些商場(chǎng)的租金回報(bào)也被拖累。

星巴克也在以變應(yīng)變。在中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)“9.9元咖啡”的沖擊，星巴克先是采取跟隨式低價(jià)策略，受挫后又嘗試了其他一些應(yīng)對(duì)之策，比如順應(yīng)咖啡消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上的趨勢(shì)搞外賣配送；官方宣稱的“探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，也被認(rèn)為是有可能從直營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)模式。

考慮到消費(fèi)者對(duì)咖啡堂食的需求銳減，線上訂單又已成為星巴克的主要訂單來(lái)源（去年在中國(guó)的占比是52%，在美國(guó)更是高達(dá)70%），星巴克對(duì)自己的“第三空間”定位出現(xiàn)搖擺，也在情理之中。

“第三空間”的重投入本就意味著資金負(fù)擔(dān)，而眼下高坪效的“pick-up”（即買即走）店又已成為很多咖啡品牌的業(yè)績(jī)拉動(dòng)點(diǎn)，在此情形下，星巴克重新劃定空間使用規(guī)則，聚焦于愿意付費(fèi)的客群，并以更低的硬件成本、更小的門(mén)店規(guī)模、更高的翻臺(tái)率來(lái)維持利潤(rùn)，也是必然選擇。

與之對(duì)應(yīng)的措施，一方面是減少顧客在店內(nèi)停留時(shí)間，有些門(mén)店減少了插座、將沙發(fā)換上了木頭凳子；另一方面就是改變免費(fèi)開(kāi)放策略。

畢竟，免費(fèi)開(kāi)放有兩面性：一面彰顯了人文關(guān)懷，另一面卻是更高的管理成本，更低的翻臺(tái)率。在美國(guó)，有些星巴克門(mén)店成了流浪漢的集聚地；在中國(guó)，也有人將星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞一起并列為三大免費(fèi)會(huì)客廳。非消費(fèi)人群占用店內(nèi)資源，會(huì)帶來(lái)安全及衛(wèi)生問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致部分忠實(shí)顧客因沒(méi)有座位、無(wú)法如廁而體驗(yàn)感下降，最終棄星巴克而去。

說(shuō)到底，“企業(yè)最高綱領(lǐng)是活下去”，這對(duì)星巴克也適用。星巴克未必不想保留“社區(qū)共享”中溫情的一面，但它更想好好地活下去。

（作者系資深媒體人）