中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于寒冬時(shí)刻。無(wú)論是整車廠、經(jīng)銷商還是供應(yīng)商，都面臨著如何轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷史性難題。其中經(jīng)銷商作為直面終端消費(fèi)市場(chǎng)的一環(huán)，受到的沖擊最直接且影響更大。

2024年，經(jīng)銷商退網(wǎng)成為一大趨勢(shì)。到年終，這個(gè)趨勢(shì)從經(jīng)濟(jì)適用型汽車品牌逐漸延伸至利潤(rùn)率更高的豪華品牌。

在各家車企都在收縮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之際，一汽奧迪卻選擇了“逆勢(shì)擴(kuò)張”。1月14日前后，一汽奧迪迎來(lái)郴州蘭天南奧、紹興德奧、杭州蕭山奧通三家新店盛大開(kāi)業(yè)。

一汽奧迪經(jīng)銷店開(kāi)業(yè)

此前，一汽奧迪提出通過(guò)“精益優(yōu)化，共贏未來(lái)”的戰(zhàn)略思路，圍繞渠道高效化、經(jīng)營(yíng)賦能化兩大方向，打造適應(yīng)新時(shí)代需求的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)新生態(tài)的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一汽奧迪計(jì)劃以“提覆蓋、增效賦能”為戰(zhàn)略核心，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)與市場(chǎng)需求變化。如今，這一計(jì)劃正逐漸落地，并將推動(dòng)一汽奧迪在2025年實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展。

經(jīng)銷商普陷生存困境

2023年延續(xù)至今的汽車“價(jià)格戰(zhàn)”，將行業(yè)壓力率先傳導(dǎo)給身處一線的經(jīng)銷商，令其生存愈發(fā)艱難。

在此背景下，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（下稱“流通協(xié)會(huì)”）收到大量汽車經(jīng)銷商反映，持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”等因素導(dǎo)致汽車市場(chǎng)劇烈變化，使得企業(yè)深陷泥潭，面臨著資金流動(dòng)性極度緊張的突出問(wèn)題。

為此，流通協(xié)會(huì)開(kāi)展廣泛調(diào)研和分析工作，并在此基礎(chǔ)上撰寫了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)情況的緊急報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），并于當(dāng)年9月向政府有關(guān)部門正式遞交《報(bào)告》。

流通協(xié)會(huì)在《報(bào)告》中指出，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車流通行業(yè)面臨著兩大主要問(wèn)題：一是消費(fèi)不振和廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷商庫(kù)存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經(jīng)銷商被迫低價(jià)拋售求生；二是“價(jià)格戰(zhàn)”使得進(jìn)銷倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，同時(shí)又面臨融資到期履約困難壓力，經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)回款斷流，資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)陡增。目前經(jīng)銷商現(xiàn)有流動(dòng)資金維持時(shí)間已被壓縮至極限。

流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，當(dāng)前汽車市場(chǎng)已進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，流通效率已成為提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行效率的重要方面，汽車流通行業(yè)屬于資金密集型且民營(yíng)企業(yè)占比較高的行業(yè)，金融穩(wěn)則流通活，進(jìn)一步完善金融服務(wù)對(duì)流通的保障能力，特別是加大對(duì)民營(yíng)經(jīng)銷商企業(yè)發(fā)展的金融支持，對(duì)于擴(kuò)大汽車消費(fèi)、升級(jí)汽車產(chǎn)業(yè)和構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局都具有重要意義。

為此，流通協(xié)會(huì)呼吁，政府相關(guān)部門高度關(guān)注當(dāng)前汽車經(jīng)銷領(lǐng)域所面臨的資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，果斷采取階段性金融紓困政策措施，切實(shí)防止汽車經(jīng)銷領(lǐng)域系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

截至目前，政府相關(guān)部門尚未出臺(tái)對(duì)于汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的幫扶政策。經(jīng)銷商退網(wǎng)、暴雷事件仍在延續(xù)，且這一趨勢(shì)大有向利潤(rùn)率更高的豪華品牌市場(chǎng)擴(kuò)展的趨勢(shì)。

近期，多家豪華品牌相繼宣布了優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。但也有一些具有前瞻性眼光的豪華品牌，始終與市場(chǎng)變化同頻共振，走出了一條與眾不同的道路。一汽奧迪便是其中之一。

奧迪獨(dú)善其身

作為一家擁有超百年歷史基因的品牌，一汽奧迪深諳市場(chǎng)周期變化之道。針對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)需求持續(xù)變化的大趨勢(shì)，一汽奧迪提出了“提覆蓋、增效賦能”的調(diào)整策略，即在覆蓋端構(gòu)建廣度與深度兼顧的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速搶占市場(chǎng)空白；在效能端，實(shí)施激勵(lì)與賦能并行，打造廠商與經(jīng)銷商共創(chuàng)共贏的生態(tài)體系。

一汽奧迪新店展廳

具體來(lái)看，一汽奧迪在提高市場(chǎng)覆蓋率方面提出兩大方案：

一是快速補(bǔ)充空白點(diǎn)位。針對(duì)空白區(qū)域，以最快速度建成售前、售后及二手車業(yè)務(wù)的全工能網(wǎng)點(diǎn)；與優(yōu)勢(shì)合作經(jīng)銷商可在45天之內(nèi)快速建立新的銷售&服務(wù)全功能網(wǎng)點(diǎn)。

一汽奧迪披露的數(shù)據(jù)顯示，僅2024年9-12月，一汽奧迪已在23個(gè)城市招募了新經(jīng)銷商，其中第一批9家新經(jīng)銷商已完成開(kāi)業(yè)，其余11家均已在建。今年1月，一汽奧迪又新增發(fā)布了5個(gè)批次16個(gè)新增網(wǎng)點(diǎn)招募信息。這些網(wǎng)點(diǎn)將嚴(yán)格按照一汽奧迪的標(biāo)準(zhǔn)化要求進(jìn)行建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，確保品牌形象與服務(wù)質(zhì)量的一致性。

二是區(qū)域協(xié)同發(fā)展。支持當(dāng)?shù)貙?shí)力投資人構(gòu)建區(qū)域化投資人轄區(qū)模式，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)協(xié)同效率。

對(duì)于經(jīng)銷商體系的持續(xù)調(diào)整，鞏固強(qiáng)化了一汽奧迪“56789”體系，并推動(dòng)一汽奧迪在2024年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，并取得亮眼成績(jī)。2024年，一汽奧迪全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)整車銷售611088輛，其中國(guó)產(chǎn)燃油車550136輛，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的強(qiáng)勢(shì)突破，時(shí)隔四年重新奪回國(guó)產(chǎn)燃油豪華車品牌榜首寶座。

一汽奧迪交車儀式

在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一汽奧迪更是強(qiáng)勢(shì)霸榜。例如，在豪華中大型轎車細(xì)分市場(chǎng)，奧迪A6L則以全年17.7萬(wàn)輛的銷量刷新年度紀(jì)錄，再度蟬聯(lián)銷量冠軍；奧迪Q5L實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，年度銷量達(dá)到14.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，榮登豪華B級(jí)SUV燃油車市場(chǎng)銷量冠軍寶座，細(xì)分市場(chǎng)份額超過(guò)26%；在豪華A級(jí)燃油車市場(chǎng)，奧迪A3家族與Q3家族全年銷量達(dá)到9.9萬(wàn)輛，重回細(xì)分市場(chǎng)銷量冠軍，市場(chǎng)份額突破32%。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈的2025年，一汽奧迪提出，將堅(jiān)持“油電共智”，以更全面的產(chǎn)品矩陣覆蓋多樣化市場(chǎng)需求。2025年計(jì)劃推出五款全新車型，包括全新奧迪A5L、新奧迪Q5L、全新奧迪A6L e-tron、全新奧迪Q6L e-tron家族等。其中，全新奧迪A5L在用戶調(diào)研中所有設(shè)計(jì)指標(biāo)排名前列，有望成為新一代現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，而全新奧迪Q6L e-tron憑借其卓越設(shè)計(jì)、以及同級(jí)中唯一中歐雙五星的表現(xiàn)，將成為新能源領(lǐng)域的又一“巨作”。

在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，一汽奧迪也將繼續(xù)按照“提覆蓋、增效賦能”的策略，推進(jìn)經(jīng)銷體系的持續(xù)優(yōu)化和完善，在豪華品牌中打造出覆蓋更廣、效率更高的優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷體系，為全新產(chǎn)品的爆款之路掃除障礙。