躁動(dòng)著正想要出海的你：

你是否也感受到了國(guó)內(nèi)出海熱潮的影響，開始躍躍欲試？

我于2022年11月17日開啟了海外工作生涯，可以說(shuō)是疫情之后首批出國(guó)工作的人之一。2023年初，我獲得了在越南工作的機(jī)會(huì)，在河內(nèi)從事風(fēng)險(xiǎn)投資（VC），隨后遷移到胡志明市（西貢）。2024年5月，我進(jìn)入了跨境電商物流行業(yè)，足跡也從東南亞擴(kuò)展到中東和拉丁美洲。

許多人在未親身經(jīng)歷出海之前，往往對(duì)其抱有誤解，認(rèn)為出海并不是一件難事。然而，我在海外生活了兩年，接觸到了許多人，他們中有的剛到海外不久，有的已出海多年。我注意到，盡管許多國(guó)內(nèi)的朋友對(duì)出海充滿期待，但實(shí)際上他們還沒(méi)有邁出出海的第一步。

當(dāng)前，許多人在談?wù)摮龊r(shí)表現(xiàn)出一種不切實(shí)際的興奮和自信。這種情緒可能包括但不限于以下幾種觀念：一是認(rèn)為“中國(guó)模式極為出色，一旦走出國(guó)門就能輕易取得成功”；二是認(rèn)為“中國(guó)在海外已經(jīng)具有廣泛的影響力”。這種自大的態(tài)度實(shí)際上是很危險(xiǎn)的。正是因?yàn)檫@些偏見和誤解的存在，使得他們?cè)诤Ｍ獾膶?shí)際拓展過(guò)程中容易遇到障礙。

當(dāng)然，中國(guó)人勤奮和智慧，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面的能力并不遜色于任何國(guó)家的企業(yè)家。然而，為什么中國(guó)企業(yè)家在海外市場(chǎng)的成功率并不高，甚至有人因海外擴(kuò)張而遭遇失敗或虧損，究竟是什么因素在阻礙中國(guó)企業(yè)家在海外的成功呢？

開啟海外生涯

作為一名原媒體從業(yè)者，我選擇出國(guó)工作的原因在于，看到了“新出?！崩顺毕碌娜齻€(gè)明顯趨勢(shì)：

首先是各行業(yè)系統(tǒng)性出海時(shí)代的到來(lái)。與20年前出海的早期形勢(shì)相比，當(dāng)時(shí)雖然許多人從事外貿(mào)，但更多人關(guān)注的是國(guó)內(nèi)機(jī)會(huì)；現(xiàn)在則由于中國(guó)各行業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和、紅利達(dá)到頂峰，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，出海才成為幾乎各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

第二個(gè)差異點(diǎn)是以往海外擴(kuò)張主要出于對(duì)成本的考量，當(dāng)前的海外擴(kuò)張浪潮同樣受地緣政治因素的影響。例如，由于關(guān)稅問(wèn)題等，企業(yè)選擇在東南亞、拉丁美洲等地設(shè)立工廠，目的是繞開“關(guān)稅墻”。

第三是出海模式的轉(zhuǎn)變，過(guò)去中國(guó)工廠主要扮演著代工的角色，現(xiàn)在的中國(guó)品牌則開始直接面向海外消費(fèi)者，走到了前臺(tái)。

疫情前，這些趨勢(shì)已經(jīng)存在，但并不顯著。疫情之后，這三個(gè)趨勢(shì)變得尤為明顯。那段時(shí)間，國(guó)內(nèi)媒體經(jīng)常報(bào)道中國(guó)資本流向新加坡以及東南亞地區(qū)的出海創(chuàng)業(yè)故事。我在國(guó)內(nèi)從事出海內(nèi)容的工作，感到像是隔靴搔癢，無(wú)法觸及核心。經(jīng)過(guò)深思熟慮，我最終決定親自前往實(shí)地看看。

我于2023年初獲得了越南的工作機(jī)會(huì)，并搬到那里。最初，我在河內(nèi)居住了半年，隨后遷移到胡志明市，因此得以體驗(yàn)了越南的南北兩地。正是在越南，我開啟了海外工作生涯。

抵達(dá)河內(nèi)的第一天傍晚，當(dāng)時(shí)正值冬季，河內(nèi)的天空被濃重的霧霾所籠罩，使得整個(gè)城市顯得灰暗而壓抑。這種環(huán)境也讓我感到喉嚨不適，開始咳嗽。

我對(duì)河內(nèi)并不陌生，之前也曾到訪過(guò)這座城市，有兩個(gè)深刻的印象：首先，河內(nèi)的空氣質(zhì)量較差，霧霾問(wèn)題嚴(yán)重，與以前中國(guó)北方部分地區(qū)冬季的情況頗為相似。其次，河內(nèi)的街道布局與中國(guó)的頗為相似，只是顯得更加陳舊和不平坦，人行道的設(shè)計(jì)反映出兩國(guó)之間微妙的聯(lián)系。河內(nèi)的街景和小型商鋪也讓我回想起童年時(shí)的家鄉(xiāng)。

人也有許多相似之處。飛機(jī)上的許多乘客，我最初也以為他們是中國(guó)人，但一下飛機(jī)，聽到周圍人講的是越南語(yǔ)時(shí)，才知道他們是越南人。那些中年男子穿著白色襯衫，將襯衫下擺塞進(jìn)褲子，皮帶也系得很高，穿著和舉止很容易讓人聯(lián)想到中國(guó)的“老干部風(fēng)”。

我在河內(nèi)的第一頓飯是烤肉米線，將米線浸在酸甜口味的湯里，然后搭配烤肉一起食用。這是奧巴馬訪問(wèn)河內(nèi)時(shí)吃過(guò)的，店主甚至用玻璃罩保護(hù)了奧巴馬當(dāng)時(shí)用餐的桌子，并在旁邊放置了一張照片，標(biāo)注為“奧巴馬吃過(guò)烤肉米線的桌子”，這種做法也讓人感到“似曾相識(shí)”。

我在河內(nèi)從事的是風(fēng)險(xiǎn)投資，專注于一級(jí)市場(chǎng)，即投資于初創(chuàng)企業(yè)。我所在的公司具有中資背景，雖然老板是中國(guó)人，但公司是在越南注冊(cè)的。公司里，中國(guó)員工相對(duì)較少，大部分是越南人，我的主要工作職責(zé)是評(píng)估和審查投資項(xiàng)目。

在職場(chǎng)，優(yōu)秀人才的短缺是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題，員工的表現(xiàn)往往未能達(dá)到預(yù)期。盡管越南在東南亞已經(jīng)算是很“卷”的國(guó)家，但人才供應(yīng)仍然不足。

在上海工作期間，我曾負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作工作。后來(lái)，我在越南也希望用這個(gè)方式提高公司的影響力，比如通過(guò)制作訪談視頻來(lái)采訪當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者。為此，我編寫了一份操作手冊(cè)，希望同事們能夠遵照?qǐng)?zhí)行。但他們對(duì)商業(yè)訪談這種形式不太熟悉。我不得不向他們解釋中國(guó)市場(chǎng)中的類似內(nèi)容，比如抖音、小紅書和視頻號(hào)上的相關(guān)內(nèi)容，以及“社群”“私董會(huì)”等概念。

越南當(dāng)?shù)貑T工更適合采用鼓勵(lì)的方式。如果海外的老板脾氣暴躁并隨意罵人，可能會(huì)引發(fā)嚴(yán)重問(wèn)題，比如遭到仲裁或投訴。

在海外很多國(guó)家開展業(yè)務(wù)時(shí)，中國(guó)企業(yè)家需要面對(duì)眾多隱性和顯性的合規(guī)成本。因此，許多人選擇擁有本地資源的人士作為合伙人，才能夠處理復(fù)雜的事務(wù)。

東南亞小國(guó)莫談創(chuàng)投

在某次活動(dòng)中，我結(jié)識(shí)了一位越南創(chuàng)業(yè)者，她是一位留學(xué)歸來(lái)的海歸，能夠說(shuō)英語(yǔ)。我詢問(wèn)她是否愿意參與視頻拍攝，她同意了。當(dāng)時(shí)，她正在經(jīng)營(yíng)一個(gè)專門銷售女性保健品的電子商務(wù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)使用的是越南語(yǔ)。

我當(dāng)時(shí)就在想這個(gè)市場(chǎng)有多大，這個(gè)項(xiàng)目有可能成功嗎？這也是為什么我后來(lái)不愿繼續(xù)從事風(fēng)險(xiǎn)投資的原因——我在越南接觸的風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目大多不太可靠。

大約半年時(shí)間，我接觸了幾十名越南創(chuàng)業(yè)者，他們大多來(lái)自電商SaaS和B2B領(lǐng)域。我注意到SaaS項(xiàng)目占據(jù)了相當(dāng)大的比例，大概在六七成。但在一個(gè)人均GDP只有三四千美元的國(guó)家，模仿硅谷的SaaS模式或建立B2B電商平臺(tái)難度是很高的。我意識(shí)到，在新興市場(chǎng)，更應(yīng)該關(guān)注的或許是傳統(tǒng)行業(yè)，而非所謂的科技改變世界的故事。

我曾經(jīng)有一段時(shí)間感到自我懷疑，質(zhì)疑自己是否過(guò)于淺薄，是否沒(méi)有真正理解當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)投邏輯。但后來(lái)我認(rèn)識(shí)了紅杉資本在越南的負(fù)責(zé)人，他是一位越南人，后來(lái)離開了紅杉資本，自己開設(shè)了一家酒吧。在與他的交流中，我發(fā)現(xiàn)他也認(rèn)為新興市場(chǎng)國(guó)家并沒(méi)有太多改變世界的新科技故事，主流仍然是非常傳統(tǒng)的行業(yè)。于是他選擇了親身實(shí)踐，先是開設(shè)了酒吧，然后是餐館，并做得非常成功。本質(zhì)上，能在這里有一席之地的行業(yè)還是零售業(yè)、房地產(chǎn)或銀行業(yè)。

2023年10月，我從河內(nèi)搬到了胡志明市。在胡志明市，我加入了一家新加坡公司。

這次，我的工作內(nèi)容相當(dāng)“傳統(tǒng)”，主要業(yè)務(wù)包括財(cái)務(wù)顧問(wèn)（FA）和海外市場(chǎng)咨詢服務(wù)，涉及幫助客戶尋找工業(yè)園區(qū)和辦理企業(yè)注冊(cè)等事宜。一方面尋找有潛力的項(xiàng)目，并將它們推薦給有意進(jìn)行并購(gòu)的資本方。一方面是海外市場(chǎng)咨詢服務(wù)，我們幫助各類企業(yè)——無(wú)論是中資企業(yè)還是其他資本背景的企業(yè)——在海外尋找合適的土地進(jìn)行工業(yè)建設(shè)或注冊(cè)公司，這些都是非常基礎(chǔ)和傳統(tǒng)的服務(wù)。

河內(nèi)保持著其傳統(tǒng)風(fēng)貌，這里的人更重視情感和義氣，而胡志明市則散發(fā)著現(xiàn)代氣息。阿里巴巴的越南總部設(shè)在胡志明市，這里是商業(yè)中心，也是外國(guó)專家的聚集地。

經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，我逐漸意識(shí)到為那些希望在越南落地的企業(yè)提供財(cái)稅法注冊(cè)、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)的工作也越來(lái)越難以為繼。原因有三：首先，從本質(zhì)上看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)模有限，對(duì)此類服務(wù)有需求的企業(yè)并不多；其次，中國(guó)企業(yè)家普遍不愿意為服務(wù)支付費(fèi)用，他們更傾向于尋找免費(fèi)的咨詢，而不愿意實(shí)際合作；最后，這個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有準(zhǔn)入門檻，缺乏差異化，使得競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。

在越南工作了一年多后，我感到那里的發(fā)展機(jī)會(huì)有限。在2024年5月，我獲得了一個(gè)新的海外工作機(jī)會(huì)，也就是現(xiàn)在從事的跨境電商物流。

之所以選擇加入這家公司，是因?yàn)樗芴峁┰谌虿煌貐^(qū)工作的機(jī)會(huì)，這對(duì)我來(lái)說(shuō)極具吸引力。在過(guò)去的一年里，我的足跡從東南亞的越南擴(kuò)展到中東和拉丁美洲，幾乎覆蓋了當(dāng)前最熱門的三個(gè)海外市場(chǎng)：東南亞、中東和拉丁美洲。

為什么說(shuō)中國(guó)是特殊的？

最近我在墨西哥，突然有一種迷茫的感覺(jué)，我已經(jīng)過(guò)了兩年多幾乎“無(wú)家可歸”的生活。

回想起在河內(nèi)的時(shí)光，我意識(shí)到那是我上一次擁有穩(wěn)定居所的地方，也是讓我感覺(jué)接近家的地方。

經(jīng)過(guò)兩年的探索和實(shí)踐，我總結(jié)了關(guān)于出海的四點(diǎn)思考：

首先，中國(guó)本身是特殊的。很多在中國(guó)成功的企業(yè)，都是基于這片土地的特殊性成長(zhǎng)起來(lái)的。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，中國(guó)的成功模式并不總能直接復(fù)制到海外市場(chǎng)、中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)并不總是適用于海外市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)成功的條件在海外不一定存在。

這些條件包括但不限于生產(chǎn)要素的特殊性：中國(guó)人勤勞聰明、無(wú)論是治安還是基礎(chǔ)設(shè)施都是世界一流——例如在快遞物流領(lǐng)域，中國(guó)的安全環(huán)境使得人們基本無(wú)須擔(dān)心貨物被犯罪團(tuán)伙劫持。

其次，國(guó)內(nèi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要挑戰(zhàn)在于需求端獲客，而國(guó)外商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要挑戰(zhàn)在于供給側(cè)的生產(chǎn)要素。觀察當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域，許多企業(yè)都在追求品效合一，背后的核心目標(biāo)都是為了獲客。然而，海外則相反，難點(diǎn)在供應(yīng)鏈。

這也就是為什么許多短期出國(guó)考察的人，常誤以為國(guó)外遍地是機(jī)會(huì)。我曾與許多中國(guó)企業(yè)家交流，他們往往只短暫停留一周左右，且僅與當(dāng)?shù)厝A人溝通，這導(dǎo)致他們獲得的信息存在偏差。他們可能會(huì)覺(jué)得海外處處是商機(jī)：某種商品國(guó)內(nèi)有，這里卻沒(méi)有；某種服務(wù)國(guó)內(nèi)有，而這里卻沒(méi)有，這不正是機(jī)會(huì)嗎？但真正開始操作時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)注冊(cè)企業(yè)非常復(fù)雜，原料可能難以獲得。此外，員工能否按照標(biāo)準(zhǔn)操作也是一個(gè)問(wèn)題。

再次，在東南亞、中東和拉丁美洲的經(jīng)歷讓我深刻地體會(huì)到，盡管不同民族之間存在差異，但在根本上我們都有著共同的人性。特別是在新興市場(chǎng)國(guó)家，人們有著許多相似之處。歐美國(guó)家的人們往往沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)貧困，因此難以理解貧窮的真正含義。

然而，當(dāng)與墨西哥人或越南人交流時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們之間有很多共同點(diǎn)。例如越南人會(huì)提到他們的家庭也會(huì)囤積東西，即使過(guò)于破舊也不愿丟棄。越南人和墨西哥人不分晝夜地辛勤工作，在街邊小攤解決飲食問(wèn)題。在那些只支付微薄工資、物價(jià)高昂且貧富懸殊的地方，人們之間的共同點(diǎn)往往超過(guò)了他們的差異。

因此，我認(rèn)為許多企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的成功，往往是因?yàn)橛|及了一些普遍的共性，而不僅僅是為了追求差異性。

最后，這個(gè)議題雖然討論的人不多，但我認(rèn)為非常重要。我們通常從中國(guó)市場(chǎng)的視角來(lái)討論國(guó)內(nèi)企業(yè)的全球擴(kuò)張，給人一種中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)上具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的印象。然而，我們是否曾站在被投資國(guó)的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題？企業(yè)不能忽視對(duì)當(dāng)?shù)氐挠绊?，?yīng)該承擔(dān)起責(zé)任，無(wú)論是通過(guò)幫助解決就業(yè)問(wèn)題，提供技術(shù)培訓(xùn)，還是改善當(dāng)?shù)厝说纳顥l件，企業(yè)都應(yīng)該作出積極的貢獻(xiàn)。否則，在地緣政治環(huán)境高度不確定性的當(dāng)下，“卷死當(dāng)?shù)厝恕钡纳?，注定不長(zhǎng)久。

（“奧特快出海筆記”主理人，前越南國(guó)家創(chuàng)新中心特邀專家張緯杰口述）

（郭蓉整理）

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