金沙酒業(yè)上演“掌舵人”接力賽的同時(shí)，終端價(jià)格正在經(jīng)歷“坐滑梯”。12月17日，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，在京東酒世界（西直門店）內(nèi)，金沙酒業(yè)旗下大單品摘要酒終端市場成交價(jià)最低觸及540元/瓶。當(dāng)成交價(jià)格跌破此前劃清的650元/瓶價(jià)格底線時(shí)，金沙摘要酒批價(jià)也正呈現(xiàn)下行趨勢。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，金沙摘要酒批價(jià)為485元/瓶。

終端成交價(jià)與批價(jià)波動(dòng)下跌的同時(shí)，金沙酒業(yè)內(nèi)部也經(jīng)歷著動(dòng)蕩調(diào)整期。兩年內(nèi)三度更換“掌舵人”的金沙酒業(yè)在經(jīng)歷了不同戰(zhàn)略調(diào)整后，仍難完成2024年初制定的40%增長目標(biāo)。如今，對(duì)于當(dāng)下迎來新一任董事長的金沙酒業(yè)而言，未來要如何為業(yè)績“解綁”？

兩年換仨“老板”

摘要酒終端成交價(jià)的底線正逐漸被拉低。北京商報(bào)記者先后走訪了京東酒世界（西直門店）、輝龍酒業(yè)（阜石路店）以及祥和酒茶城等門店發(fā)現(xiàn)，53度 500ml摘要酒售價(jià)約538—590元/瓶。在實(shí)際成交價(jià)均低于600元/瓶的同時(shí)，摘要酒的鋪貨量也不及郎酒、國臺(tái)等醬酒品牌。在走訪的六家終端門店中，售賣摘要酒的店鋪僅占五成。此外，北京商報(bào)記者登錄淘寶、拼多多等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，線上渠道金沙摘要酒也在經(jīng)歷著價(jià)格下行期。記者在淘寶App上搜索“金沙摘要酒”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，在部分經(jīng)銷商門店中，53度 500ml金沙摘要酒預(yù)估到手價(jià)約505元/瓶。而在拼多多App上，該產(chǎn)品團(tuán)購價(jià)僅469元/瓶。

如果說終端成交價(jià)格不斷刷新底線是市場散發(fā)出的“消極”信號(hào)，那么面對(duì)這一信號(hào)，金沙酒業(yè)似乎一直用更替“掌舵人”以應(yīng)對(duì)市場變化。12月6日，金沙酒業(yè)官微發(fā)布重要人事調(diào)整顯示，魏強(qiáng)擬不再兼任金沙酒業(yè)董事長，繼續(xù)擔(dān)任華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理及金沙酒業(yè)董事；范世凱擬兼任金沙酒業(yè)董事長，繼續(xù)擔(dān)任華潤啤酒副總裁及華潤酒業(yè)副總經(jīng)理；李濮出任金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理。

對(duì)于兩年三任董事長，金沙酒業(yè)相關(guān)部分負(fù)責(zé)人沒有給予正面回應(yīng)，其指出，為了進(jìn)一步提升企業(yè)治理能力、完善企業(yè)管理架構(gòu)、增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營能力、推動(dòng)金沙酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，公司決議對(duì)管理層作出變更。

據(jù)了解，12月10日舉辦的摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，其全新品牌主張“爭上游，喝摘要”正式發(fā)布。金沙酒業(yè)新任董事長范世凱指出，營銷將結(jié)合戰(zhàn)略合作與模式創(chuàng)新，加速線上線下融合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高終端效率和渠道價(jià)值，打造競爭優(yōu)勢。

與范世凱所提出的加速線上線下數(shù)字化渠道改革不同的是，此前兩任董事長侯孝海、魏強(qiáng)則更加注重梳理控制渠道價(jià)格與拓展大客戶模式。

作為華潤系首位掌舵人，時(shí)任華潤啤酒首席執(zhí)行官的侯孝海上任金沙酒業(yè)董事長一職后，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)金沙酒業(yè)業(yè)績高漲背后的終端問題。侯孝海曾表示，金沙酒業(yè)過去積累的高庫存和價(jià)格倒掛問題超出了預(yù)期，因此管理團(tuán)隊(duì)決心必須要下最大努力去治理。

侯孝海面對(duì)超預(yù)期的渠道問題所給出的方案便是劃清“及格線”。2023年6月，金沙酒業(yè)要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行線上平臺(tái)低價(jià)摘要珍品的清收行動(dòng)，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。

如果說面對(duì)渠道庫存積壓與價(jià)格倒掛問題，侯孝海給出的解決方法是向內(nèi)梳理渠道關(guān)系，而后上任金沙酒業(yè)董事長一職的魏強(qiáng)則選擇向外推動(dòng)市場銷售以尋求渠道增長。據(jù)悉，金沙酒業(yè)欲通過華潤酒業(yè)五維評(píng)估模型、分析評(píng)估賦能體系、配套的賦能資源等，幫助客戶提升綜合能力，培養(yǎng)出更多更優(yōu)秀的大客戶。

業(yè)內(nèi)人士指出，從金沙酒業(yè)三位“掌舵人”的經(jīng)營理念不難發(fā)現(xiàn)，目前金沙酒業(yè)通過發(fā)現(xiàn)渠道問題，到初步解決問題，再到如今尋找不同側(cè)面處理問題都是華潤系在不斷摸索解決渠道問題所展現(xiàn)的積極態(tài)度。但對(duì)于當(dāng)下的白酒賽道而言，僅僅停留于表面問題很難從本質(zhì)上緩解金沙酒業(yè)產(chǎn)品與渠道的實(shí)質(zhì)性問題，從而也拖累了業(yè)績表現(xiàn)。

業(yè)績承壓

一面是在擠壓競爭之下大單品終端成交價(jià)不斷下探，另一面是伴隨著“掌舵人”更替而不斷調(diào)整的企業(yè)戰(zhàn)略，價(jià)格動(dòng)蕩與“掌舵人”交替的背后都有金沙酒業(yè)業(yè)績不佳的影子。

公開報(bào)道顯示，早在2023年4月被調(diào)任為華潤啤酒董事會(huì)主席的侯孝海曾多次強(qiáng)調(diào)“增長是第一策略”。而如今，伴隨著“掌舵人”三輪更替，新任董事長范世凱對(duì)于增長的態(tài)度已轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非蠖唐诟咚僭鲩L不現(xiàn)實(shí)”。

摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，范世凱透露：“金沙年初制定的40%增長肯定實(shí)現(xiàn)不了，我們會(huì)調(diào)整。由于去年制定目標(biāo)時(shí)的形勢不同，團(tuán)隊(duì)必須審時(shí)度勢，實(shí)事求是研究戰(zhàn)略。絕不為追求暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而放棄長期主義。而且團(tuán)隊(duì)對(duì)自身也有更深認(rèn)知，認(rèn)識(shí)到追求短期高速增長不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

公開資料顯示，今年1月，金沙酒業(yè)曾定下業(yè)績增長40%的目標(biāo)。對(duì)比今年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)，據(jù)華潤啤酒2024年度中期報(bào)告，今年上半年白酒業(yè)務(wù)收入11.78億元，同比增長21.2%，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利4800萬元，同比減少32.4%?；谏习肽陿I(yè)績表現(xiàn)，范世凱則退而求其次地公布了2024年全年?duì)I收同比增長30%可以達(dá)成。

縱觀華潤系入主以來，金沙酒業(yè)業(yè)績并未沿著此前預(yù)期的增長路徑迎來業(yè)績大漲。2023年是金沙酒業(yè)與華潤啤酒合并報(bào)表的第一年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)營收20.67億元，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利1.3億元。如剔除因收購金沙酒業(yè)所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷的影響，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利7.97億元。

對(duì)比入主前業(yè)績情況，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營收8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內(nèi)溢利及全面收益總額分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。

香頌資本董事沈萌指出，白酒概念火熱只是市場短期現(xiàn)象。但當(dāng)醬酒賽道回歸理性后，除白酒行業(yè)頭部品牌外，其他中小酒廠經(jīng)營狀況都不突出。在此背景下，華潤系在收購金沙酒業(yè)后，很難在短期內(nèi)能提升該品牌市場占有率。不諱言地說，華潤啤酒無法把白酒板塊做出成績，因?yàn)橹袊拙瓢鍓K的品牌價(jià)值是靠歷史積累，而非收購兼并或營銷，因此華潤啤酒的優(yōu)勢難以在白酒行業(yè)發(fā)揮。

市場空間幾何

面對(duì)終端市場不斷釋放庫存積壓、價(jià)格倒掛信號(hào)，疊加業(yè)績難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的境遇時(shí)，市場留給金沙酒業(yè)的增量空間還有多少？

2023年，金沙酒業(yè)管理層曾公開表示，金沙酒業(yè)未來三年將按照2023年固本強(qiáng)基，進(jìn)行儲(chǔ)能規(guī)劃、組織提升；2024年全面升級(jí)，開展渠道升級(jí)，產(chǎn)品體系升級(jí)；2025年品牌引領(lǐng)，開展高端用戶運(yùn)維，進(jìn)行立體品牌傳播。除三年規(guī)劃外，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年6月，金沙酒業(yè)曾提出三年內(nèi)成為邁向百億的全國領(lǐng)先醬酒企業(yè)的目標(biāo)。

在這一目標(biāo)之下，反觀醬酒賽道，在經(jīng)歷了醬酒熱之后，市場逐漸向理性發(fā)展回歸。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室數(shù)據(jù)，2022—2023年，我國醬酒產(chǎn)能分別約70萬千升以及75萬千升，同比增長16.7%、7.1%。在產(chǎn)能增速從雙位數(shù)下降至個(gè)位數(shù)的同時(shí)，銷售收入與利潤也呈現(xiàn)放緩趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年我國醬酒分別實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元、2100億元以及2300億元，分別同比提升22.6%、10.5%以及9.5%；此外，2021—2023年醬酒產(chǎn)業(yè)分別實(shí)現(xiàn)利潤780億元、870億元以及940億元，同比增長23.6%、11.5%以及8%。

伴隨著市場增速放緩，醬酒產(chǎn)業(yè)競爭也正逐步加劇。據(jù)北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前終端市場中，除貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒以及國臺(tái)酒業(yè)等醬酒頭部企業(yè)外，包括金沙酒業(yè)、珍酒以及董酒等品牌也在不斷搶占市場份額。

業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過多年的消費(fèi)市場培育，醬酒消費(fèi)人群已形成了固定的品牌消費(fèi)模式，這使得像董酒、金沙酒業(yè)這類第二梯隊(duì)的醬酒品牌很難與頭部品牌競爭。其背后不僅是品牌力與產(chǎn)品力的角逐，更是消費(fèi)者辨識(shí)度以及品牌黏性的競爭。這對(duì)于單一依賴醬酒品類的金沙酒業(yè)而言，破局挑戰(zhàn)。

在日漸理性的醬酒賽道中，金沙酒業(yè)在經(jīng)歷著市場考驗(yàn)的同時(shí)，也正逐漸與同業(yè)拉開差距。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.41億元，同年珍酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.02億元。經(jīng)粗略計(jì)算，2021年金沙酒業(yè)與珍酒僅存約14.61億元差距。而經(jīng)過兩年半時(shí)間發(fā)展，金沙酒業(yè)2024年上半年實(shí)現(xiàn)營收11.78億元，而珍酒則實(shí)現(xiàn)了41.33億元營收，相差29.55億元。

業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，當(dāng)行業(yè)賽道逐漸回歸理性的大背景下，金沙酒業(yè)逐漸拉開與同業(yè)之間的規(guī)模從一定程度上而言展現(xiàn)出品牌發(fā)展乏力的現(xiàn)狀。以當(dāng)下業(yè)績表現(xiàn)來看，想要在明年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)尚存一定壓力。對(duì)于金沙酒業(yè)而言，想要提升業(yè)績的底層邏輯仍在于產(chǎn)品銷售。如果核心單品在終端市場銷售不佳，庫存仍擠壓嚴(yán)重，那么對(duì)于企業(yè)以及經(jīng)銷商而言，都會(huì)造成一定負(fù)擔(dān)。

對(duì)于終端價(jià)格倒掛問題，金沙酒業(yè)將問題歸結(jié)于傳統(tǒng)營收目標(biāo)考核。范世凱在摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上指出，白酒縮量競爭時(shí)代已經(jīng)到來，市場增速放緩，從高速增長步入結(jié)構(gòu)調(diào)整、增速換擋期。傳統(tǒng)銷售模式逐漸失靈，高庫存和無序競爭難以驅(qū)動(dòng)增長，行業(yè)通病阻礙快速發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)營目標(biāo)考核方式成為價(jià)格倒掛的主要推手。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松認(rèn)為，金沙酒業(yè)遇到的問題是普遍性的，而在醬香熱的助推下，金沙酒業(yè)的矛盾和問題顯得相對(duì)突出，解決問題的關(guān)鍵是保持正常的產(chǎn)品流和現(xiàn)金流。

如今，當(dāng)金沙酒業(yè)面臨市場與業(yè)績雙重壓力，未來要如何走？業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于華潤啤酒而言，目前“啤+白”戰(zhàn)略能否適應(yīng)金沙酒業(yè)的銷售策略仍需市場驗(yàn)證。啤酒與白酒的營銷思路不同，白酒更多需要長期主義，同時(shí)也需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。未來，金沙酒業(yè)需要以高端酒獲取利潤、以中端酒搶市場份額、以低端酒消化產(chǎn)能并以低價(jià)擠壓競爭對(duì)手，此外還需要具備快速應(yīng)變市場的響應(yīng)機(jī)制和決策效率，以順應(yīng)白酒市場的發(fā)展規(guī)律。