影石Insta360：把全景相機做到全球份額第一｜一封家書

周悅2024-12-17 17:02

編者按：每至歲末，《經(jīng)濟觀察報》都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業(yè)社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡(luò)。 2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業(yè)的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創(chuàng)造增量價值的經(jīng)濟動作，是這一年中國經(jīng)濟極為醒目的趨勢。與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業(yè)簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經(jīng)營思維的結(jié)果——在全球視野中配置資源，于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業(yè)由內(nèi)而外的氣質(zhì)性變遷，也折射出中國經(jīng)濟的深層次蛻變。

這些中國企業(yè)如何踏上陌生的土地，開始一段商業(yè)冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復(fù)雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們?nèi)绾未蛟炱放普J知、建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，贏得合作伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業(yè)出海正趕上全球化寒潮襲來，注定不會一帆風(fēng)順。在這樣的過程中，中國企業(yè)和企業(yè)家如何認知中國和世界的關(guān)系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發(fā)生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業(yè)出海的個體記憶和家國思緒》，這些文章發(fā)自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業(yè)“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉(xiāng)，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業(yè)正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經(jīng)濟全景，或能觀測一間公司遠度重洋創(chuàng)造價值的商業(yè)奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉(xiāng)商海中的命運沉浮。不過我們始終相信，當(dāng)歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現(xiàn)場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業(yè)史，更是中國商業(yè)史的一部分。

現(xiàn)在，讓我們一起打開信箋。

致所有還沒使用過影石Insta360產(chǎn)品的人：

很多人可能還沒有聽說過影石Insta360（下稱“影石”）這家公司的名字，但也許看過我們的產(chǎn)品拍出的視頻，我個人也更傾向于通過影像來向各位朋友介紹影石。

2024年7月，在巴黎奧運會開幕式上，中國、法國等多個國家的運動員，手持影石全景相機X4拍攝開幕式，一些畫面“刷屏”社交媒體；

1年前，我們與B站千萬粉絲博主影視颶風(fēng)合作，通過衛(wèi)星將網(wǎng)友愿望送上太空，并用影石的全景相機記錄這一同框的故事，鏡頭還拍下了從西伯利亞到印度洋、從非洲好望角到波斯灣的畫面；

除了這些宏大的影像，乳腺癌晚期患者鄧靜也一直在使用我們的全景相機，拍下她給兩個孩子“未來18年”的陪伴視頻,創(chuàng)造一個有媽媽在場的360度完整時空，留下母親的“時光膠囊”。

這些瞬間都傳遞出我們的愿景與使命——幫助人們更好地分享和記錄生活。

再回過頭來介紹影石這家來自深圳、成立了9年的公司，我們的產(chǎn)品遠銷200多個國家和地區(qū)，積累全球硬件用戶數(shù)百萬。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，2023年，影石的銷售額占全球消費級全景相機市場近七成，連續(xù)6年位居全球第一。

成立即出海

2014年，我們創(chuàng)始人團隊關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)上的360度全景視頻，很受震撼。那時，國外VR（虛擬現(xiàn)實）概念特別火，而國內(nèi)VR概念剛剛走進主流視野。

當(dāng)時三星、理光都推出全景相機了，但用戶反饋不太理想。有一個痛點是拍10分鐘的內(nèi)容，要等10分鐘傳到手機上，再等10分鐘讓它拼接才能最終看到，這對于已經(jīng)習(xí)慣了即拍即得的用戶來說非常痛苦。

我們想生產(chǎn)一款可以讓用戶即拍即得的全景相機。就這樣，影石成立了，專注于全景影像技術(shù)。

2015年，影石成立之初，我們就決定要布局海外市場。

一方面，極限運動、戶外運動在當(dāng)時是海外生活娛樂的重要組成部分，運動群體有大量的拍攝需求；另一方面則是被恐懼驅(qū)動的。當(dāng)時國內(nèi)電子消費都在走低價策略，尤其是后來國內(nèi)也有大廠跨界做相機，大打價格戰(zhàn)，沒有太大的生存空間，出海給我們打開了新的方向。

在2016年，我們推出第一款面向大眾的VR全景相機Nano，可以直接外接蘋果手機，能夠做到實時拼接并一鍵分享到網(wǎng)上，極大地拉低了VR內(nèi)容創(chuàng)作的門檻。

我們帶著Nano參加國內(nèi)外的一些展會，并且在社交媒體上和消費電子愛好者、影像創(chuàng)作者交流互動。在全世界最大的消費電子展（CES）上，Nano吸引了全球各地經(jīng)銷商的注意，很多海外的經(jīng)銷商主動聯(lián)系我們。上市第一個月，Nano賣出去了大約2萬臺，銷量達到幾千萬人民幣，影石邁出了走向全球市場的第一步。

當(dāng)時，不斷有用戶給我們發(fā)來超長郵件，詳細分享他們的使用體驗。在與滑雪愛好者聊過后，我們發(fā)現(xiàn)過去滑雪拍攝創(chuàng)作非常復(fù)雜、昂貴、緩慢。滑雪者想要記錄自己的滑行，需要額外配一個跟拍攝影師，拿著重重的云臺和單反，甚至倒著滑去拍攝滑雪的場景。請攝影師跟拍，對滑雪創(chuàng)作者來說成本太高。

這讓我們意識到，影石可以塑造一個新的影像創(chuàng)作流程，輕松拍攝、輕松輸出，讓每個人都能成為攝影師。

于是，我們首創(chuàng)了“隱形自拍桿”功能，也就是讓自拍桿在畫面中完全消失。在這一功能出現(xiàn)以前，其實沒有人覺得相機裝著自拍桿礙眼，我們做出來了以后，用戶用過就會發(fā)現(xiàn)回不去了。

像這樣“用戶用過就回不去”的獨創(chuàng)功能還有很多，比如“先拍攝后取景”“AI高光助手”“AI魔術(shù)師”等。用戶可以先拍攝，后期任意調(diào)整鏡頭角度，找到需要的影像，把素材交由AI進行分析，就能自動收到一條高光時刻的視頻大片。

如果用戶需要實現(xiàn)類似電影《黑客帝國》里“子彈時間”效果，也只需要一人一機就能完成，在此之前，這種效果需要一整組人加上軌道以及多個機位。

一直以來，影石都非常注重在全景技術(shù)和智能影像設(shè)備創(chuàng)新的研發(fā)投入，最近3年，我們的研發(fā)費用都過億，公司研發(fā)人員占比也近50%。

出海要重視品牌

我們公司的Slogan是“Think bold”，一切始于敢想，強調(diào)一個“敢”字。時間回到2021年之前，我們其實還沒有提出“Think bold”這一品牌Slogan。我們的創(chuàng)始人劉靖康曾說：“過去我們對品牌的需求還不是特別強烈，還處在生存的階段，我們就是品類的開創(chuàng)者，極少有競品。當(dāng)公司慢慢變大，可以預(yù)見的是我們將來做的很多品類，都會是已有的品類。維持產(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)有三方面：有競爭力和差異化的產(chǎn)品、服務(wù)，以及長期積累的品牌。”

影石看似在一個小眾賽道，實際面臨非常激烈的競爭環(huán)境，硬科技的牌桌上坐滿了參與者，尤其是來自國內(nèi)的玩家，大都具備相似的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

除了把產(chǎn)品做到差異化，品牌傳播變得至關(guān)重要，這也是我們的產(chǎn)品能賣出溢價的重要原因。在我看來，消費品牌始終需要有獨特的審美、個性和文化，去跟用戶建立深厚的關(guān)系。

我加入影石6年了，對于一家成立9年的公司來說，已經(jīng)算是一個“資深”員工。我最初面試的是國內(nèi)市場，因為熟悉中、韓、英三國語言，公司認為我可以擔(dān)任起亞太市場的開拓工作，因此我個人的業(yè)務(wù)主要集中在亞太地區(qū)，這也是影石近些年增長最快的地區(qū)之一。

亞太地區(qū)人口眾多，有大量的中產(chǎn)階級，他們是影石產(chǎn)品的核心目標(biāo)用戶。在亞太市場或全球范圍內(nèi)，全景相機可能仍被認為更適用于運動和旅行場景的記錄，如潛水、摩托車等垂直運動應(yīng)用。但近幾年我們也做了很多面向大眾用戶的科普全景相機、全景視頻的活動。

我們的想法是：讓創(chuàng)意的產(chǎn)品內(nèi)容為品牌代言。其中，最關(guān)鍵的是培育和挖掘本地創(chuàng)作者。

早期我們更關(guān)注韓國和日本市場，但自2022年以來，我們發(fā)現(xiàn)亞太其他地區(qū)的市場增長非常迅猛，也開始投入更多資源在東南亞等地區(qū)。當(dāng)?shù)叵M群體偏年輕化，很流行水上運動、山地騎行，以及摩托車運動。

在菲律賓，我們與28歲的Ariana Evangelista長期合作，她曾獲得5次菲律賓國家山地車冠軍。Ariana會把我們的相機掛在身上，記錄騎行當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、車隊訓(xùn)練，也會在騎車休息時，把我們的相機吸在玻璃或是鐵架上，記錄吃飯、聊天的場景。Ariana會與粉絲互動分享拍攝經(jīng)驗，也會在社交媒體的介紹欄放上我們官方商城的鏈接，這些都能為我們的消費者帶來更加貼近生活的體驗。

在馬來西亞，我們與馬來西亞觀光局合作，發(fā)起了名為“360Malaysia”的品牌活動。在這個活動中，我們邀請了20名來自亞太地區(qū)的創(chuàng)作者，共同前往馬來西亞蘭卡威島進行了為期5天5晚的旅程。

參與活動的創(chuàng)作者發(fā)布了超過1000條社交媒體內(nèi)容，包括當(dāng)?shù)刈顬槌雒奶鴯u游、日落巡游、水上運動等內(nèi)容，吸引了近300萬人次的曝光量。在這一系列活動結(jié)束后，這些創(chuàng)作者也以“Team Insta360”的身份在世界各地活躍。

我們認為，本地的創(chuàng)作者更懂當(dāng)?shù)氐奈幕c生活方式，他們拍出的內(nèi)容能為本地消費者帶來一種更有沉浸感、更貼近生活的品牌印象。未來，影石也會尋求更多的全球合作伙伴，增強品牌全球知名度。

真正掌握當(dāng)?shù)氐那闆r

亞太地區(qū)是一個非常復(fù)雜多元的市場，有著不同的宗教信仰、語言、經(jīng)濟發(fā)展趨勢，以及不同的社交媒體習(xí)慣和支付習(xí)慣。

本土化營銷、打通銷售渠道、提供售后等服務(wù)三者實際上都貫穿在品牌傳播的過程中，環(huán)環(huán)相扣，因此每一步都需要作為出海的重點。

我最大的經(jīng)驗是要真正掌握當(dāng)?shù)厍闆r。這是進入一個市場的基礎(chǔ)工作，同時也是很多企業(yè)最容易忽略的地方。很多企業(yè)不夠重視本地化，比如官網(wǎng)的文案，不少企業(yè)認為只需要找一個專業(yè)翻譯機構(gòu)即可，但其實敘事邏輯和內(nèi)容本身是非常重要的。

還是以菲律賓為例，當(dāng)?shù)貪撍Y源豐富，用戶人群也非常精準(zhǔn)。潛水用戶主要聚集在社群里交流，他們會分享潛水裝備、護具、攝影記錄設(shè)備等用品的體驗心得，也會發(fā)文求助一些產(chǎn)品的玩法、售后等內(nèi)容。有些用戶興之所至?xí)r，能寫出上千字的長文來表達對某款產(chǎn)品的熱愛，有些用戶反感某款產(chǎn)品，也會在社群里發(fā)布差評。當(dāng)?shù)赜脩魳O為看重一個品牌口口相傳的聲譽，所以我們在菲律賓等地也格外重視社群的運營與口碑的建立。

影石很早就組建了海外的營銷團隊。在2015到2016年，我們就在海外建立辦公點，了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，提供沒有時差的、快速的服務(wù)響應(yīng)。

我們也組建了完備的線上和線下銷售體系，幾乎打通了消費者能快速觸達的所有渠道。線上渠道包括影石官方商城和亞馬遜、Lazada、天貓、京東等海內(nèi)外知名電商平臺。線下形成了遍布全球60多個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)，與Bestbuy、Costco、Sam's Club等知名經(jīng)銷商合作。

海外地區(qū)的消費者非?？粗厣缃幻襟w和在線社區(qū)的經(jīng)驗和建議，我們在Facebook、YouTube、Instagram等海外社交媒體平臺十分活躍，影石的官方Instagram積累了超過100萬的粉絲，這在中國出海電子消費類品牌中是極為少見的，我們會在社交媒體上發(fā)布品牌的活動。

今年早些時候，“進擊的巨人”這一挑戰(zhàn)在韓國很流行，也就是把我們的全景相機咬在嘴里跑步，記錄下巨人模式，許多人爭相模仿。社交媒體上帶著“進擊的巨人”標(biāo)簽的視頻熱度很高，觀看量在幾十萬到上百萬不等。許多看到視頻的用戶會在評論區(qū)留言，詢問是哪一款產(chǎn)品。這一活動讓很多人意識，全景相機不光可以記錄運動，也能記錄生活。當(dāng)他們決定購買一款全景相機時，第一反應(yīng)可能就想到影石。在韓國市場，我們的出貨量增速尤其快。

回顧近10年的出海歷程,影石最寶貴的經(jīng)驗是出海的策略需要變。

過去可以很快地通過短期效果營銷類廣告獲得流量和回報，未來最大的區(qū)別在于，出海的流量成本上升，用戶購買的不僅是產(chǎn)品或是產(chǎn)品的功能，而是要和品牌實實在在建立互動體驗。我們更傾向于與用戶，與博主們共同成長，加強和對品牌有認同的博主平臺合作。我們希望面向全球消費者講述引人入勝的品牌故事，尋找一種能夠跨越地域和文化差異的敘述方式。

（影石Insta360亞太市場負責(zé)人樸薪衛(wèi) 口述）

（周悅整理）

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