穩(wěn)健醫(yī)療：企業(yè)出海不只是生意，更是“價值共鳴”｜一封家書

鄭晨燁2024-12-16 19:38

編者按：每至歲末，《經(jīng)濟觀察報》都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業(yè)社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡(luò)。 2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業(yè)的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創(chuàng)造增量價值的經(jīng)濟動作，是這一年中國經(jīng)濟極為醒目的趨勢。與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業(yè)簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經(jīng)營思維的結(jié)果——在全球視野中配置資源，于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業(yè)由內(nèi)而外的氣質(zhì)性變遷，也折射出中國經(jīng)濟的深層次蛻變。

這些中國企業(yè)如何踏上陌生的土地，開始一段商業(yè)冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復(fù)雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們?nèi)绾未蛟炱放普J知、建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，贏得合作伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業(yè)出海正趕上全球化寒潮襲來，注定不會一帆風(fēng)順。在這樣的過程中，中國企業(yè)和企業(yè)家如何認知中國和世界的關(guān)系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發(fā)生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業(yè)出海的個體記憶和家國思緒》，這些文章發(fā)自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業(yè)“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉(xiāng)，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業(yè)正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經(jīng)濟全景，或能觀測一間公司遠度重洋創(chuàng)造價值的商業(yè)奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉(xiāng)商海中的命運沉浮。不過我們始終相信，當(dāng)歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現(xiàn)場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業(yè)史，更是中國商業(yè)史的一部分。

現(xiàn)在，讓我們一起打開信箋。

親愛的讀者，你好！

此刻，我將這封信寫給你，既像是一封“家書”，又如同一次對穩(wěn)健醫(yī)療（300888.SZ）過往三十多年企業(yè)發(fā)展的回顧與思考。我希望通過這些經(jīng)歷，為你呈現(xiàn)中國企業(yè)在全球化進程中的真實片段。

不能始終依賴代工

回溯到20世紀(jì)90年代初，穩(wěn)健醫(yī)療的起點并不算高。1991年，我們在珠海拱北區(qū)迎賓大道旁租下不到一百平方米的小場地，生產(chǎn)醫(yī)用紗布、口罩等基礎(chǔ)耗材，以低附加值的代工模式將這些產(chǎn)品銷往海外市場。當(dāng)時，中國制造在國際醫(yī)療耗材領(lǐng)域幾乎沒有話語權(quán)，海外客戶對中國出品的醫(yī)用耗材抱有疑慮，更看重的是低成本和短交期。我和團隊只能從OEM（代工）做起，努力學(xué)習(xí)國際規(guī)范和不同國家客戶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

90年代中期，我曾走訪歐美多家領(lǐng)先的醫(yī)療耗材企業(yè)。他們擁有先進設(shè)備、成熟的技術(shù)研發(fā)和市場品牌，中國的代工廠只是附屬在全球價值鏈底端的小角色。這些經(jīng)歷讓我意識到，要在國際舞臺站穩(wěn)腳跟，光靠成本優(yōu)勢是不夠的。我們相信質(zhì)量是立身之本，為此，1992年起我們在湖北投資建廠，為的是更好地按照客戶要求控制全鏈條質(zhì)量。1996年，穩(wěn)健醫(yī)療在行業(yè)內(nèi)率先取得ISO9000質(zhì)量體系認證，讓產(chǎn)品與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，這為未來的全球化奠定了基礎(chǔ)。事實證明，那個時代對質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的重視，是我們后來得以獲得國際大客戶信任的核心，同時也造就了穩(wěn)健醫(yī)療扎實的質(zhì)量管理能力。

進入21世紀(jì)，中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）讓更多中國企業(yè)有機會融入全球經(jīng)濟體系。2001年起，國際市場對中國企業(yè)的固有偏見逐漸開始松動，這給了穩(wěn)健醫(yī)療加快轉(zhuǎn)型的機遇。然而，僅僅參與全球市場還不夠。我意識到，如果始終依賴代工，始終無法掌握品牌話語權(quán)和更高的價值分配。醫(yī)療耗材作為關(guān)乎生命健康的產(chǎn)品，本質(zhì)上要求更高的品質(zhì)與創(chuàng)新，如果能在技術(shù)層面實現(xiàn)突破，公司就有可能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中扮演更主導(dǎo)性的角色。

大約在2005年前后，穩(wěn)健醫(yī)療在“全棉水刺無紡布”技術(shù)上取得重大突破。這項創(chuàng)新直擊傳統(tǒng)紗布的痛點：傳統(tǒng)紗布掉線頭易引發(fā)潛在感染風(fēng)險，而全棉水刺無紡布能在保證透氣、柔軟的前提下，杜絕掉線頭問題。這項由公司自主研發(fā)的工藝，我們滿心歡喜打算推向醫(yī)療市場取代傳統(tǒng)有紡紗布產(chǎn)品，然而事與愿違，我和團隊經(jīng)歷了無數(shù)次的被拒。臨床醫(yī)護無法接受看起來不是紗布的全棉無紡布敷料，使用習(xí)慣無法被改變。苦于推廣無門，日思夜想，一次偶然出差，在飛機上讓我發(fā)現(xiàn)了它作為棉柔巾親膚的極致體驗。

2009年，我們創(chuàng)立了“全棉時代”（Purcotton）品牌，這是企業(yè)戰(zhàn)略上的重大轉(zhuǎn)折點。全棉時代品牌的誕生，始于將醫(yī)療級品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)用于日用消費品領(lǐng)域的棉柔巾和嬰兒用品，“醫(yī)療背景、品質(zhì)基因”是我們最早宣傳的定位，讓普通消費者能感受全棉帶來的安全與舒適。這種從醫(yī)療到民用的拓展，使公司形成了“醫(yī)療+消費”雙輪驅(qū)動格局。日后在海外推廣我們的產(chǎn)品和理念時，全棉時代的品牌經(jīng)驗與理念輸出為我們積累了寶貴的品牌運營和消費者教育經(jīng)驗。

2020年9月17日，穩(wěn)健醫(yī)療成功登陸A股創(chuàng)業(yè)板。在國際局勢多變、競爭激烈的當(dāng)下，上市給予了我們資本市場的認可和更充裕的資源，為全球化戰(zhàn)略注入新動力。疫情期間，穩(wěn)健醫(yī)療堅守品質(zhì)和交付，不盲目漲價，維護了海外客戶對我們的信任。這些累積的信任與品牌形象，為日后的國際拓展奠定良好基礎(chǔ)。

出海不只是生意

在上述歷程中，穩(wěn)健醫(yī)療始終堅持品質(zhì)與創(chuàng)新，這樣的積累為我們打開了更為深遠的國際化路徑。傳統(tǒng)代工模式下，中國企業(yè)很難在國際市場上獲得溢價與尊重。然而，技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)改變了這種局面。以全棉水刺無紡布為例，高投入深研發(fā)的企業(yè)基因，也為公司在例如高端敷料等領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力奠定了基礎(chǔ)。我們由此進一步思考：要在國際市場獲得長期認可，必須在產(chǎn)品背后注入品牌理念和企業(yè)價值觀。

這種堅守與創(chuàng)新的精神，讓公司能夠從2010年代后期開始布局更深層次的國際化嘗試。穩(wěn)健醫(yī)療不再滿足于向海外出售基礎(chǔ)耗材，而是希望向全球醫(yī)療體系提供整體方案，展示中國企業(yè)的研發(fā)實力與管理水平。同時，在全棉時代品牌下，我們堅持推廣天然棉花在環(huán)保與可持續(xù)上的優(yōu)勢，借此在國際消費市場開拓空間。

國際化進程中，讓我印象深刻的案例之一是我們對美國GRI（Global Resources International, Inc.）的收購。2024年9月，穩(wěn)健醫(yī)療完成以1.2億美元收購GRI 75.2%股權(quán)的重大交易。這不僅是公司全球化道路上的里程碑，更使穩(wěn)健醫(yī)療成為同行中首家在美國——全球最大醫(yī)療單一市場——擁有當(dāng)?shù)仄放?、生產(chǎn)、渠道、物流和運營團隊的中國醫(yī)療企業(yè)。

在此之前，GRI在美國、越南、多米尼加等地有生產(chǎn)與倉儲基地。當(dāng)我們決定收購GRI時，并非沒有競爭對手。若僅比拼價格與條件，中國企業(yè)在跨境并購中未必具備優(yōu)勢。然而，穩(wěn)健醫(yī)療以長期積淀的技術(shù)創(chuàng)新力、完善的生產(chǎn)自動化與嚴謹?shù)馁|(zhì)量管控體系，以及全棉水刺無紡布等獨創(chuàng)技術(shù)為基礎(chǔ)，打動了GRI高層管理團隊。我們特意邀請他們來到湖北的工廠實地考察。在那里，他們看到自動化生產(chǎn)線、智能物流、嚴格的質(zhì)量體系，以及穩(wěn)健醫(yī)療推動人類與環(huán)境和諧發(fā)展的理念。

這些軟硬兼?zhèn)涞膶嵙蛯沙掷m(xù)發(fā)展的重視使得GRI團隊愿意與穩(wěn)健醫(yī)療深度合作，甚至保留部分股份共同成長。這說明出海不再只是簽訂訂單，更是一種價值共鳴的過程。當(dāng)合作伙伴意識到穩(wěn)健醫(yī)療和其他企業(yè)相比有更高的追求，不僅追求盈利，更在乎品質(zhì)、品牌、社會價值與環(huán)保理念的傳遞時，就愿意站到我們這一邊。

在品牌出海方面，2021年我們開始推動Winner品牌模式升級與價值再造，圍繞高端敷料建立海外品牌心智。因為疫情影響，全球市場推廣與臨床試用的節(jié)奏受阻，持續(xù)兩年多穩(wěn)健醫(yī)療在海外市場持續(xù)扎根、推廣，短期內(nèi)看不到顯著回報。但我們堅持深耕臨床教育、做學(xué)術(shù)佐證，建立品牌認知。正是這份長期主義，使2024年在馬來西亞舉辦的全球傷口年會上，Winner品牌獲得了專家組委會的認可，獲邀在先進傷口護理領(lǐng)域發(fā)表學(xué)術(shù)內(nèi)容。

這次學(xué)術(shù)發(fā)表機會背后，是穩(wěn)健醫(yī)療長期對臨床一線的投入和對產(chǎn)品力的堅持。面向來自30多個國家的專家委員會成員和全球廣泛受眾（線下2000名、線上6000名），Winner品牌在國際知名大會上呈現(xiàn)了自身的技術(shù)優(yōu)勢和臨床價值。大會現(xiàn)場，有更多醫(yī)護人員和潛在經(jīng)銷商主動向我們了解產(chǎn)品特性和應(yīng)用場景。此刻，我們不再只是被動的供應(yīng)商，而成為國際學(xué)術(shù)與臨床對話的一方。當(dāng)學(xué)術(shù)界認可我們的技術(shù)與理念，這種認可比簡單的商業(yè)交易更具分量和延續(xù)性。

另一個令我難忘的案例是與泰國最大商業(yè)地產(chǎn)集團之一的合作。2024年8月，我們收到對方的郵件，希望全棉時代（Purcotton）品牌能入駐其旗下的高端商業(yè)中心。原來，他們的管理團隊曾在中國進行商業(yè)考察，以分組方式在購物中心評估品牌，匯合時意外發(fā)現(xiàn)各自手中都提著全棉時代的購物袋。這種來自終端消費場景的“碰巧”，使得他們對我們品牌產(chǎn)生濃厚興趣和高度肯定。

這封主動邀請的郵件背后，是全棉時代產(chǎn)品品質(zhì)與品牌理念在國際消費者身上的自然擴散。沒有浮夸的宣傳，只是憑借產(chǎn)品力和用戶體驗，讓國際商業(yè)伙伴主動伸出橄欖枝。這說明當(dāng)品質(zhì)和理念達到一定高度，品牌出海不必強求，海外伙伴會自動識別出價值，從而實現(xiàn)商業(yè)與文化的共振。

在更具挑戰(zhàn)的非洲市場，我們也有生動的案例。2024年9月，我們前往肯尼亞與當(dāng)?shù)豔inner品牌代理商一同調(diào)研并拜訪了當(dāng)?shù)?家醫(yī)院。當(dāng)?shù)厥中g(shù)室感染控制尚不成熟，術(shù)后感染比例高。在此情況下，我們不僅提供耗材，更提出整體手術(shù)室感染控制方案，包括手術(shù)衣的分級管理、手術(shù)帽的顏色識別、洞巾和洞巾包的分級使用，以及提升手術(shù)室高效運轉(zhuǎn)的方法。

肯尼亞醫(yī)護人員對這些新理念表現(xiàn)出極大興趣和需求。為此，我們在2024年11月再次前往肯尼亞，在4天內(nèi)為8家醫(yī)院進行了12場培訓(xùn)，深入講解如何降低術(shù)后感染風(fēng)險。這不僅是商業(yè)層面的拓展，更是對當(dāng)?shù)蒯t(yī)療體系的實際支持。我們將中國企業(yè)積累的經(jīng)驗與方案輸出，讓當(dāng)?shù)蒯t(yī)護人員看到改進路徑。這種深入終端、關(guān)注實際醫(yī)療問題的出海方式，不僅提高了穩(wěn)健醫(yī)療品牌在當(dāng)?shù)氐男湃味龋搀w現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感。

事實上，穩(wěn)健醫(yī)療的全球化之路也受益于國內(nèi)多年的沉淀。2004年開始布局國內(nèi)醫(yī)院和藥店市場時，中國消費者對醫(yī)療品牌認知尚不清晰，我們通過不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸獲得國內(nèi)認可。全棉時代的推出則是公司從醫(yī)療領(lǐng)域向民用消費品延伸的里程碑。中國14億人口的多元化需求讓我們學(xué)會了在復(fù)雜市場環(huán)境中進行品牌教育、終端渠道管理和品牌口碑建設(shè)，這為出海時面對海外多元文化與不同監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的適應(yīng)打下了基礎(chǔ)。

這些經(jīng)歷證明，出海絕不僅是擴大銷售半徑的動作。我們在各個市場中遇到不同的文化、制度、消費理念、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和市場痛點。每一次的磨合與對話，都像是一堂跨文化交流的課程，讓我們更清楚地認識自身的優(yōu)勢與不足，并不斷完善全球戰(zhàn)略。在地緣政治和貿(mào)易格局多變的背景下，中國企業(yè)唯有堅持技術(shù)創(chuàng)新和長期主義，才能在國際市場中找到自己的位置。

就像當(dāng)年70—80年代日本企業(yè)在貿(mào)易摩擦中崛起一樣，我們相信中國企業(yè)也能在嚴峻挑戰(zhàn)中找到發(fā)展的新途徑。我們的全球化戰(zhàn)略不是一時興起，而是結(jié)合了多年的積累與反思。正是因為經(jīng)歷了代工階段的積累、全棉水刺無紡布技術(shù)的創(chuàng)新、全棉時代品牌的創(chuàng)建、疫情期間的堅守，以及對海外不同市場案例的深度參與，我們才能在世界舞臺上呈現(xiàn)出更豐富的企業(yè)形象。

全球市場非常復(fù)雜，尤其是現(xiàn)今的地緣政治格局，但我堅信只要未來的國際化團隊不忘初心，堅持創(chuàng)造價值，這個價值可以是為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、引進新技術(shù)、提質(zhì)增效、創(chuàng)造就業(yè)與稅收、擔(dān)起當(dāng)?shù)厣鐣?zé)任，就不怕各種風(fēng)險。只要你為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價值，穩(wěn)健醫(yī)療的價值就隨之而來，就能有一席之地。

2024是繼往開來的新元年，我們站在全球化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，是挑戰(zhàn)更是機遇。愿我們以今日為起點，重新書寫全球化發(fā)展的成就和輝煌。讓穩(wěn)健醫(yī)療代表中國品牌立足全球之巔，也許還要30年，也許20年，我們會堅定不移朝目標(biāo)邁進！

（穩(wěn)健醫(yī)療董事長李建全口述）

（鄭晨燁整理）

相關(guān)閱讀

海爾的出海密碼｜一封家書

http://m.eibga.com/2024/1203/700770.shtml

貝泰妮出海：找準(zhǔn)切入口發(fā)揮放大效應(yīng)｜一封家書

http://m.eibga.com/2024/1204/700900.shtml

新麗傳媒：讓《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》火到全球｜一封家書

http://m.eibga.com/2024/1205/701118.shtml

中興通訊的出海征程｜一封家書

http://m.eibga.com/2024/1209/701668.shtml