熊志/文 12月10日，騰訊視頻發(fā)布會員權(quán)益調(diào)整說明，新會員服務(wù)規(guī)則為：2024年12月16日0：00后購買、領(lǐng)取、激活的騰訊視頻VIP會員，在該訂單會員有效期內(nèi)，可在累計3臺設(shè)備登錄和同時1臺設(shè)備播放。老會員權(quán)益維持不變。

騰訊視頻此番調(diào)整之后，會員登錄設(shè)備數(shù)上限，從5臺減少到3臺，同步播放的設(shè)備數(shù)上限，從2臺減少到1臺。這一變動進(jìn)一步加強(qiáng)了對賬號共享行為的限制，當(dāng)然也意味著，會員權(quán)益相較以前出現(xiàn)一定程度的縮水。

此舉雖然引發(fā)了一些用戶的不滿，不過，由于調(diào)整僅針對新會員，現(xiàn)有會員的登錄設(shè)備數(shù)保持不變，避免了合同違約的爭議，輿情反彈相對較小。

騰訊的調(diào)整并不意外，長視頻平臺限會員賬號的終端數(shù)量已經(jīng)是行業(yè)標(biāo)配。今年10月，愛奇藝也進(jìn)行了調(diào)整，同時可播放設(shè)備數(shù)減少為1臺。Netflix（奈飛）等國外知名的視頻平臺，近期也加大了對賬號共享行為的管控力度，旨在推動會員數(shù)量的持續(xù)增長。

面對用戶的不滿，愛優(yōu)騰等長視頻平臺依然堅定地進(jìn)行會員權(quán)益的調(diào)整，這折射出其業(yè)績增長的巨大壓力。

在很長一段時間內(nèi)，長視頻平臺的會員制度在約束上相對比較寬松，對登錄設(shè)備數(shù)和同步播放設(shè)備數(shù)不設(shè)上限。這一方面滿足了用戶在不同設(shè)備上的觀看需求，但另一方面，也為賬號共享的灰色產(chǎn)業(yè)鏈提供了便利。

會員付費(fèi)訂閱是長視頻平臺重要的收入來源，營收占比普遍達(dá)到50%左右，在愛奇藝甚至超過六成。如今，在二手交易平臺上，用戶可以輕易地以低價“租借”到會員賬號，這對嚴(yán)重依賴會員費(fèi)收入的長視頻平臺來說，無疑是巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

在平臺用戶數(shù)高速擴(kuò)張的黃金時期，相較于會員收入的迅速增加，寬松的會員制度造成的收益流失尚可忽略。然而，當(dāng)前行業(yè)增速已明顯放緩，長視頻平臺獲客難度大幅提升，會員總量接近飽和狀態(tài)。

2024年三季度，騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)1.16億，同比增長6%，環(huán)比則出現(xiàn)下滑。愛奇藝的情況更加嚴(yán)峻，去年四個季度會員數(shù)均持續(xù)下降。今年三季度，愛奇藝沒有公布具體會員總數(shù)，但其會員服務(wù)收入為44億元，同比下降13%。

要維持業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)健增長，平臺就不得不調(diào)整策略，重新評估共享賬號的地下灰色產(chǎn)業(yè)鏈對付費(fèi)會員生態(tài)造成的沖擊，并將會員增收的重心從“拉新”轉(zhuǎn)向深挖現(xiàn)有會員的價值。

因此，近兩年來，我們看到長視頻平臺對會員權(quán)益和價格的調(diào)整越來越頻密。在限制登錄設(shè)備數(shù)量之前，幾大平臺還采取了會員費(fèi)漲價、限制投屏數(shù)量等措施，甚至推出備受爭議的“套娃式”VIP會員體系。

一言以蔽之，平臺對會員權(quán)益降級，是試圖在用戶體驗(yàn)與平臺收益之間尋求平衡。這一趨勢的背后是日益加劇的生存壓力。

如今，長視頻平臺實(shí)現(xiàn)了集體盈利，但其生存壓力也很大。除了會員數(shù)量的增長瓶頸之外，短視頻對用戶時長的爭奪也帶來了越來越大的沖擊。不少企業(yè)品牌方都明確表示，長視頻的營銷效果不明確，他們更愿意將廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)花在短視頻平臺或者小紅書等社交媒體上。

長視頻平臺內(nèi)容更“重”，要吸引用戶付費(fèi)就得在內(nèi)容制作上大幅投入，力求打造出爆款內(nèi)容產(chǎn)品。這也意味著，平臺在內(nèi)容創(chuàng)作上面臨巨大的成本壓力。

在廣告收入縮減、成本投入大的雙重壓力下，平臺不得不尋求降本增效的其他途徑，對會員權(quán)益進(jìn)行“小刀割肉”式的降級，也就是意料之中的結(jié)果了。

回顧長視頻行業(yè)的發(fā)展，從前期“燒錢”的免費(fèi)模式到逐漸打造付費(fèi)會員生態(tài)，整個過程呈現(xiàn)出先松后緊的趨勢。

這種商業(yè)擴(kuò)張路徑，優(yōu)勢是能夠迅速占領(lǐng)用戶市場；潛在風(fēng)險則是，習(xí)慣了免費(fèi)午餐的用戶，要培養(yǎng)其付費(fèi)習(xí)慣可能會耗時良久，且他們對價格高度敏感，一旦會員權(quán)益縮水，這種變相漲價所引發(fā)的不滿會相當(dāng)強(qiáng)烈。

像《慶余年》《狂飆》等爆款影視作品，能顯著地推動平臺會員數(shù)量增長。這表明，從長遠(yuǎn)來看，平臺業(yè)績的持續(xù)繁榮最終還是要回歸到“內(nèi)容為王”的核心邏輯上，通過不斷地打造高質(zhì)量的爆款產(chǎn)品，吸引用戶付費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)平臺的持續(xù)發(fā)展。

（作者系資深媒體人）