近期，美妝行業(yè)巨頭歐萊雅被傳出正在進行大規(guī)模裁員，主要涉及大眾化妝品部門（Consumer Product Division，簡稱CPD部門）。

據(jù)媒體報道，自稱歐萊雅員工的用戶在社交平臺上發(fā)帖稱自己于今年8月被裁，亦有人表示自己當(dāng)下正被HRBP約談，處在裁員談判階段。

藍鯨新聞記者從自稱歐萊雅被裁員工處了解到，她在歐萊雅百庫工作已超6年，已經(jīng)做到了經(jīng)理級別?！斑@個歲數(shù)被裁還是挺迷茫的，幾個月前，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，還好現(xiàn)在心態(tài)調(diào)整回來了，以后準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)?！?/p>

藍鯨新聞記者就裁員消息向歐萊雅中國進行了求證，但截至發(fā)稿前，歐萊雅中國并未給出正式回應(yīng)。

盡管有關(guān)裁員的具體細節(jié)尚未得到官方確認，但美妝生意難做已是不爭的事實。在這樣的情況下，降本增效自然也成了外資美妝巨頭“過冬”的常規(guī)操作。

值得關(guān)注的是，歐萊雅在對旗下品牌進行戰(zhàn)略調(diào)整的同時，并未放慢其收購的步伐。

核心部門增長放緩

歐萊雅集團的業(yè)務(wù)板塊，可劃分為大眾化妝品部門、高檔化妝品部門、皮膚科學(xué)美容部門和專業(yè)美發(fā)部門。

其中，大眾化妝品部門占據(jù)著首要地位，旗下匯聚了巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即、essie、NYX Professional Makeup（簡稱“NYX”）、3CE、Niely等多個知名品牌。

然而，近期的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，這一核心部門的增長勢頭已顯疲態(tài)。盡管大眾化妝品部門在過去六年中仍維持增長，但增長速度已顯著下降，2024年前三季度的增速僅為5.3%。

此外，部門內(nèi)部分品牌在中國市場的表現(xiàn)亦不容樂觀，面臨著被國產(chǎn)品牌超越的壓力。

例如，NYX品牌于今年5月宣布關(guān)閉其海外天貓旗艦店，并在6月21日結(jié)束運營，其官方微信公眾號也已注銷凍結(jié)。同樣，美即品牌在9月宣布關(guān)閉抖音、天貓和京東等多個線上旗艦店，轉(zhuǎn)而通過線下渠道銷售。

美寶蓮，作為歐萊雅集團中極為重要的彩妝品牌，近年來也顯露出衰退跡象。2022年7月，有關(guān)美寶蓮將關(guān)閉中國所有線下門店的消息登上微博熱搜，盡管后來澄清為資源整合，并非退出市場。但其線上競爭力已不復(fù)往日輝煌，在抖音和天貓官方旗艦店的銷量對比中，美寶蓮已被國產(chǎn)品牌如酵色、橘朵超越。

在剛剛過去的“雙11”購物節(jié)中，巴黎歐萊雅在天貓的銷售額被珀萊雅超越，位居第二；在抖音平臺則被珀萊雅和韓束超越，排名第三。

這些跡象表明，歐萊雅大眾化妝品部門不僅增速放緩，其在中國市場的競爭力和影響力也在逐漸減弱，市場份額正被國內(nèi)領(lǐng)先品牌和新興國產(chǎn)品牌所侵蝕。

壓力變大，野心未減

事實上，在2024年，國際美妝巨頭們普遍感受到了中國市場的挑戰(zhàn)。

7月，德國美妝集團拜爾斯道夫的CEO Vincent Warnery在資本市場日活動中指出，中國高端護膚品市場正經(jīng)歷顯著下滑。

歐萊雅的最新財報也顯示，今年前三季度，北亞市場（包括中國）成為唯一出現(xiàn)負增長的區(qū)域。據(jù)財報數(shù)據(jù)，前三季度，歐萊雅北亞地區(qū)銷售額下降3%，至74.3億歐元（約合人民幣571億元），三季度跌幅擴大至6.5%。

財報中提到，這一變化主要是由于中國大陸消費者信心的持續(xù)低迷。歐萊雅CEO葉鴻慕在媒體采訪中將中國市場銷售額的個位數(shù)下降描述為“出乎意料的動蕩”。

與此同時，國泰君安證券研報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，化妝品社零同比下跌1%，低于社零整體增速4.3個百分點。其中第一季度、第二季度、第三季度化妝品社零同比變動幅度為3.4%、-1.2%、-5.5%，第三季度淡季化妝品行業(yè)受大促虹吸及消費整體承壓影響環(huán)比進一步走弱。

盡管如此，在整體市場低迷的背景下，包括歐萊雅在內(nèi)的國際美妝巨頭們對中國市場的野心并未減弱。

也就是說，雖然在一方面，行業(yè)面臨著裁員、閉店等洗牌現(xiàn)象；但另一方面，企業(yè)在對旗下品牌進行戰(zhàn)略調(diào)整的同時，并未放慢其收購的步伐。

自上世紀(jì)90年代進入中國市場以來，擴張和加碼一直是歐萊雅集團的長期戰(zhàn)略。在2023/2024年度的發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國CEO博萬尚強調(diào)，深耕中國市場是符合長期主義的。他認為“下一個‘中國’還是中國，投資中國就是投資未來?！?/p>

2024年，歐萊雅在中國市場的布局也顯示出重啟的跡象。

2月，歐萊雅宣布投資中國本土高端香水品牌觀夏TO SUMMER，并加強與抖音等新興電商平臺的合作，嘗試包括短劇種草在內(nèi)的新型營銷方式，如抖音短劇《重生后，我平等地創(chuàng)飛每個人》、《逆旅》、《玻動心弦》，以及淘寶短劇《這個劇本不對勁》、《奶爸聯(lián)盟》等。

4月7日，市場傳出歐萊雅正與阿曼奢侈香水品牌Amouage就收購少數(shù)股權(quán)進行談判，Amouage的品牌估值已超過30億歐元。

8月5日，歐萊雅與皮膚科產(chǎn)品公司Galderma高德美建立了戰(zhàn)略科研合作伙伴關(guān)系，并收購了該公司10%的股份，具體交易金額未公布。11月，歐萊雅集團以2750萬歐元（約合人民幣2.11億元）的價格收購了個人護理品牌Ushua?a的幾乎全部版權(quán)。

12月8日，投資了國內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機構(gòu)“顏術(shù)醫(yī)美”。顏術(shù)醫(yī)美背后的公司為杭州顏術(shù)時尚醫(yī)療美容診所有限公司，成立于2011年，主要提供激光光電項目、注射項目等醫(yī)美服務(wù)，部分診所還具備美容外科資質(zhì)，可以開展微創(chuàng)醫(yī)美手術(shù)。目前，在上海、杭州、寧波等多地開設(shè)了超過9家醫(yī)美診所（門診部）。

盡管歐萊雅并未透露具體的投資金額和合作細節(jié)，但從歐萊雅（中國）副總裁兼皮膚科學(xué)美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐的公開發(fā)言中，可以感受到歐萊雅對皮膚科學(xué)美容領(lǐng)域的重視。她表示：“在中國醫(yī)美市場廣闊的前景下，歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部一直致力于以皮膚科學(xué)為根基，創(chuàng)造可持續(xù)、改變?nèi)松拿廊莘桨福I(lǐng)健康之美。今年投資顏術(shù)醫(yī)療美容，是事業(yè)部在醫(yī)美行業(yè)探索的另一舉措。”

在三季報電話會議上，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）提到了歐萊雅在中國的下一步發(fā)展策略，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和布局二、三線城市，以及對線下布局的戰(zhàn)略調(diào)整，包括開店和閉店。

這表明，歐萊雅已決心重新調(diào)整其在中國市場的策略，并以降本增效的方式來應(yīng)對全球經(jīng)濟的不確定性。同時為了豐富產(chǎn)品線，歐萊雅也進行了多筆大規(guī)模收購。只是從當(dāng)前的消費環(huán)境來看，這些舉措是否能夠滿足消費者的需求還有待市場驗證。