12月4日，由中國廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社、香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，《現(xiàn)代廣告》雜志協(xié)辦的“共生”——2023-2024年度營響大會(huì)暨（第二十二屆）杰出品牌營銷年會(huì)在京舉辦。年會(huì)匯聚了近百位企業(yè)品牌操盤手、杰出品牌代表、高校教授以及行業(yè)意見領(lǐng)袖，共同探討品牌營銷的最新趨勢和挑戰(zhàn)。

中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長、國際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國華在開場演講中表示，在品牌建設(shè)和行業(yè)生態(tài)中，任何一個(gè)行業(yè)都無法孤立發(fā)展，而是一個(gè)全鏈條的系統(tǒng)，品牌的健康成長依賴于各個(gè)環(huán)節(jié)的利益共享。如果某一環(huán)節(jié)的利潤過低，其他環(huán)節(jié)遭遇困境，整個(gè)品牌也難以長久。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社副總編輯郭宏超在致辭時(shí)表示，今年的主題“共生”反映了品牌建設(shè)的長期主義理念，呼吁企業(yè)在內(nèi)卷和流量綁架的環(huán)境中關(guān)注生態(tài)共生，注重品牌的情感連接與長期發(fā)展。郭宏超還提到，數(shù)字化營銷帶來了新的平臺(tái)和生態(tài)，品牌重塑和IP化成為新趨勢，強(qiáng)調(diào)營銷不僅是為了銷售，更要通過價(jià)值觀與社會(huì)認(rèn)同建立深度聯(lián)系。

在主題演講環(huán)節(jié)，出席嘉賓重點(diǎn)圍繞品牌故事會(huì)、情緒價(jià)值上大分、為社會(huì)大愛等議題，分享了他們在品牌營銷領(lǐng)域的見解與經(jīng)驗(yàn)。

品牌故事的力量：捕捉記憶與情感的共生之道

天才捕手計(jì)劃聯(lián)合創(chuàng)始人火柴女士分享了他們?nèi)绾瓮ㄟ^挖掘和捕捉各行業(yè)從業(yè)者的真實(shí)故事，為品牌賦能。聯(lián)合創(chuàng)始人闡述了品牌故事的獨(dú)特價(jià)值：“我們的目標(biāo)是捕捉那些即將被遺忘的記憶，正是這些記憶，讓品牌和消費(fèi)者之間建立了強(qiáng)有力的情感聯(lián)系。”通過故事的力量，品牌不僅僅傳遞產(chǎn)品功能，更通過情感的傳遞和記憶的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深層連接。

火柴進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“品牌傳遞最難的并不是產(chǎn)品的功能，而是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。我們通過記錄真實(shí)的故事，將人的記憶與品牌體驗(yàn)深度融合，從而形成了品牌與消費(fèi)者的情感共生?！边@種共生，不僅僅是品牌在市場中的傳播，更是品牌與消費(fèi)者在情感層面的相互依賴和共同成長。

贊意合伙人徐瑋在會(huì)上表示，信任的構(gòu)建可以分為專業(yè)信任、文化信任和情緒信任三個(gè)層面。在不確定的時(shí)期，專業(yè)信任為品牌提供了穩(wěn)定的根基，文化信任使品牌成為價(jià)值的載體，而情緒信任則成為消費(fèi)者在困境中的情感依托。品牌不僅要在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，還要通過溫暖的情感共鳴超越單純的買賣關(guān)系，從而在消費(fèi)者心中樹立長期的信任。這種信任不僅能幫助品牌在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)優(yōu)先獲得增長機(jī)會(huì)，也能為品牌在不確定時(shí)期提供寶貴的競爭優(yōu)勢。

隨著社交媒體的崛起，品牌傳播方式發(fā)生了深刻變化，品牌不再依賴傳統(tǒng)廣告和公關(guān)，而是通過個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的方式與消費(fèi)者對話。淘寶公關(guān)總監(jiān)沈方俊指出，品牌通過與年輕人互動(dòng)、創(chuàng)造傳播力強(qiáng)的內(nèi)容，推動(dòng)國貨品牌在雙11期間的大規(guī)模聯(lián)名合作。例如，老干媽與椰樹液汁推出的“媽椰”禮盒、馬應(yīng)龍與小龍坎的“出入平安”禮盒，通過網(wǎng)絡(luò)熱梗引發(fā)年輕人共鳴，成功突破傳統(tǒng)傳播方式的局限。品牌通過與年輕人文化認(rèn)同的契合，借助社交媒體傳播力迅速建立聯(lián)系，品牌不再是單純的推銷者，而是與消費(fèi)者共同創(chuàng)造內(nèi)容、傳遞價(jià)值。

在直播電商方面，光華數(shù)科總裁郜延華表示，隨著直播技術(shù)的發(fā)展，直播已成為銷售核心，特別是在金融和保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。直播電商為品牌與消費(fèi)者建立情感共生提供了新途徑，品牌通過實(shí)時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者信任，并通過AI技術(shù)提升互動(dòng)體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。

遙望海外（歐洲）負(fù)責(zé)人王晨艷則分享了遙望在海外市場的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是在北美和歐洲市場的突破。她指出，跨文化差異依然是出海過程中的挑戰(zhàn)，品牌需深入了解本地市場和消費(fèi)者習(xí)慣。通過與本地達(dá)人和個(gè)人IP的合作，遙望科技實(shí)現(xiàn)了品牌與海外消費(fèi)者的情感共生。直播和短視頻的興起，使品牌能夠更靈活地與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系，在全球電商市場占據(jù)一席之地。

情緒價(jià)值下的品牌營銷新思路

上海家化雙妹品牌總監(jiān)陳欣表示，雙妹品牌作為國貨代表之一，通過精準(zhǔn)的品牌定位與創(chuàng)新的跨界營銷，成功實(shí)現(xiàn)了情緒價(jià)值的突破。近年來，雙妹不僅強(qiáng)化了其抗老化的核心功效，還特別注重情緒體驗(yàn)的創(chuàng)新，推出了精華油和香水等品類，拓展了情緒護(hù)膚領(lǐng)域。雙十一期間，其經(jīng)典產(chǎn)品玉容霜實(shí)現(xiàn)了銷量突破，品牌的情感聯(lián)結(jié)成功激發(fā)了消費(fèi)者的情緒共鳴。雙妹還通過與上海博物館東館合作開設(shè)沉浸式文化體驗(yàn)店，結(jié)合海派與江南文化，增強(qiáng)了品牌的情感體驗(yàn)。

中國電信上海公司業(yè)務(wù)品牌與宣傳管理包進(jìn)言表示，通過“與城市共生”的傳播理念，創(chuàng)造了更加貼近消費(fèi)者生活的品牌形象。通過跨界合作，將電信業(yè)務(wù)與日常生活場景融合，品牌傳播不再是冷冰冰的服務(wù)推銷，而是具備煙火氣息的情感交流，增強(qiáng)了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

貴州習(xí)酒知交酒則通過與《慶余年第二季》、支付寶燃情足球季、視頻號(hào)演唱會(huì)等多元平臺(tái)的合作，成功與年輕消費(fèi)者建立了情感連接。貴州習(xí)酒知交酒品牌策劃劉依晨表示，品牌通過創(chuàng)新的知交體與品牌內(nèi)容傳播矩陣，精確觸及青年用戶的情感需求，強(qiáng)化了品牌的故事性與價(jià)值觀傳遞，使品牌成為消費(fèi)者日常生活的一部分。

社會(huì)大愛的力量：品牌的小善意與社會(huì)的大力量

 魯南制藥以一部名為《最后一位顧客》的影片，展開了一段觸動(dòng)人心弦的敘事。影片深入聚焦癌癥患者及其家屬的生活百態(tài)，以一家瀕臨倒閉的小店以及店主夫婦之間的爭執(zhí)為切入點(diǎn)，細(xì)膩地刻畫了癌癥患者與家屬所面臨的重重困境以及他們始終堅(jiān)守的信念，深刻展現(xiàn)了在艱難困苦之中人們努力尋找共情與希望的復(fù)雜情感。

魯南制藥集團(tuán)品牌經(jīng)理王光耀表示，魯南制藥以此為載體向社會(huì)源源不斷地輸出正能量，有效舒緩并治愈了大眾的焦慮情緒，成功收獲了品牌美譽(yù)度的顯著提升以及來自社會(huì)各界的積極正向反饋，達(dá)成了雙贏的卓越成效。

影石Insta360公司通過項(xiàng)目“媽媽的遺愿”展現(xiàn)了全景技術(shù)在記錄和保存重要時(shí)刻中的重要作用。影石Insta360 品牌傳播負(fù)責(zé)人BamBam 表示，項(xiàng)目源自一位乳腺癌患者鄧靜的遺愿，她希望通過視頻給孩子留下積極向上的印象。影石團(tuán)隊(duì)使用全景相機(jī)技術(shù)為她打造了一個(gè)“時(shí)空膠囊”，記錄下了她的影像和回憶。這個(gè)項(xiàng)目不僅在各大平臺(tái)獲得了1600萬+的播放量，還收到了鄧靜癌細(xì)胞縮小的好消息，她開始了新的生活。

最后，在活動(dòng)論壇環(huán)節(jié)中，由合動(dòng)力咨詢創(chuàng)始人、君品習(xí)酒顧問、瀘州老窖三人炫高級(jí)品牌顧問徐郢主持，水滴公司品牌與公眾溝通部副總裁郭愛娣、愛慕品牌市場營銷負(fù)責(zé)人蔡濤、泰康保險(xiǎn)集團(tuán)社會(huì)責(zé)任處負(fù)責(zé)人劉曉敬共探社會(huì)責(zé)任的品牌表達(dá)。

郭愛娣在論壇上表示，經(jīng)過多年的實(shí)踐與觀察，我們得出了兩點(diǎn)深刻的感受。首先，企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的核心目標(biāo)是與消費(fèi)者建立獨(dú)特的心智認(rèn)同。其次，公益是每個(gè)人內(nèi)心深處不可忽視的善良力量。企業(yè)如何通過公益活動(dòng)的實(shí)踐和項(xiàng)目設(shè)計(jì)，讓更多用戶和消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中來，這被認(rèn)為是一條非常有效的途徑。

蔡濤在論壇上表示，盡管傳播環(huán)境一直都在變化，但傳播的核心邏輯基本沒有變化。在構(gòu)建傳播活動(dòng)時(shí)，我們需要基于品牌的定位、調(diào)性和價(jià)值觀，鎖定目標(biāo)溝通對象，需要明確希望影響的目標(biāo)人群，了解他們的畫像和生活方式，知道他們在哪些媒體和內(nèi)容平臺(tái)上活躍，以及他們喜歡哪些類型的內(nèi)容。基于這些信息，再去構(gòu)建相應(yīng)的內(nèi)容，并選擇這些目標(biāo)受眾活躍的平臺(tái)進(jìn)行有效觸達(dá)和影響。

談及品牌營銷與公益結(jié)合點(diǎn)，劉曉敬在論壇上表示，在公司成立20周年之際，陳東升董事長提出：“讓保險(xiǎn)閃耀人性的光輝，讓生命的旅程流光溢彩。”這一理念是泰康初心不改，商業(yè)向善的價(jià)值觀的體現(xiàn)。

活動(dòng)最后，第二十二屆杰出品牌營銷年會(huì)組委會(huì)特邀案例、杰出品牌商業(yè)領(lǐng)袖、綜合類案例、單項(xiàng)類案例相繼頒發(fā)，由評委會(huì)成員代表經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社副總編輯郭宏超，合動(dòng)力咨詢創(chuàng)始人、君品習(xí)酒顧問、瀘州老窖三人炫高級(jí)品牌顧問徐郢，北京工商大學(xué)廣告系主任孫銘欣分別上臺(tái)為獲獎(jiǎng)企業(yè)們頒發(fā)榮譽(yù)。據(jù)悉，本年度杰出品牌營銷年會(huì)案例經(jīng)過為期四個(gè)月的企業(yè)案例廣泛征集和嚴(yán)格篩選，由14位來自學(xué)術(shù)界和業(yè)界的資深專家組成的專業(yè)評審團(tuán)隊(duì)，從提交的200余個(gè)企業(yè)營銷案例中精選出最具代表性和創(chuàng)新性案例。