2024年的最后兩個(gè)月，平靜的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)之中暗流涌動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的情況下，一汽豐田11月銷量同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)的成績(jī)單尤為不易，可以看到合資陣營(yíng)正在加速向上且變得更有力量。

事實(shí)上，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、用戶服務(wù)到技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新之路，一汽豐田已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)全新的時(shí)間點(diǎn)。一方面，一汽豐田此前低調(diào)推進(jìn)的各類長(zhǎng)期主義布局，在當(dāng)下浮躁的環(huán)境中開始顯現(xiàn)出更大的價(jià)值和威力。另一方面，智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)及消費(fèi)者的成熟，讓一汽豐田這樣的老牌汽車大廠看到了逆轉(zhuǎn)格局的全新機(jī)遇。

正如一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠在2024廣州車展上所說(shuō)：“急速變革的中國(guó)車市，也是一個(gè)名副其實(shí)的亂市?！小m亂，但‘造車是一場(chǎng)馬拉松，比賽遠(yuǎn)未到終點(diǎn)’?！?/p>

經(jīng)營(yíng)：不應(yīng)惡性內(nèi)卷，應(yīng)向上向前

12月1日，一汽豐田公布了11月銷量成績(jī)，終端銷售超9萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)18%，同比增長(zhǎng)38%，創(chuàng)本年度及歷史11月銷量“雙最高”。至此，2024年1至11月，一汽豐田累計(jì)銷售70.32萬(wàn)輛。

一汽豐田銷量層面的向上態(tài)勢(shì)，本身并不容易。今年，新能源汽車市場(chǎng)和乘用車市場(chǎng)都處在增長(zhǎng)的軌道，特別是在“金九銀十”旺季的帶動(dòng)下，車企間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，越來(lái)越多車企為了保住市場(chǎng)份額放棄了原先的品牌定位、企業(yè)利潤(rùn)、技術(shù)路線乃至產(chǎn)品質(zhì)量，原先聚焦30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的品牌滑落到20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，原先聚焦20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的品牌滑落到10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)……

從這個(gè)角度看，一汽豐田銷量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)意義不凡。在整個(gè)行業(yè)深陷內(nèi)卷泥潭的情況下，一汽豐田智混化向前與高端化向上兩條路徑齊頭并進(jìn)，既沒(méi)有滑落，也沒(méi)有走偏，而是實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的發(fā)展。

2024年1至11月，一汽豐田智能電混雙擎車型累計(jì)銷售28.88萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%，占比41%；高端化車型累計(jì)銷售37.95萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10%，占比達(dá)到54%。

當(dāng)然，高質(zhì)量發(fā)展并非是要企業(yè)采取高高在上的態(tài)度，而是在保持乃至強(qiáng)化品牌價(jià)值與市場(chǎng)定位的前提下，借助政策杠桿的放大效應(yīng)，向用戶最大化讓利。

2024年上半年，在國(guó)家發(fā)出“以舊換新”政策號(hào)召的第一時(shí)間，一汽豐田就迅速推出20億鉅惠“國(guó)補(bǔ)+廠補(bǔ)政策雙享”的購(gòu)車政策。而這一政策，將延續(xù)到年末。

12月1日至31日，一汽豐田“國(guó)補(bǔ)地補(bǔ)以舊煥新限時(shí)優(yōu)惠一口價(jià)”活動(dòng)開啟，至高可享2.3萬(wàn)超級(jí)置換補(bǔ)貼，另有豐厚入廠、保養(yǎng)禮品及多重金融政策。

作為越野市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品，一汽豐田全新普拉多超享限量版11月23日發(fā)布，官方指導(dǎo)價(jià)51.98萬(wàn)元，價(jià)值2.5萬(wàn)元的權(quán)益一鍵打包，活動(dòng)截至12月31日，限量發(fā)布1000臺(tái)。超享限量版覆蓋5座和6座兩種選擇，專為追求獨(dú)特個(gè)性與卓越體驗(yàn)的消費(fèi)者量身打造，不僅繼承了普拉多一貫的硬派越野性能，且在改裝、服務(wù)及置換政策上進(jìn)行了多種組合。

除了全新普拉多超享限量版，悅享活力SUV卡羅拉銳放也限時(shí)8.98萬(wàn)元起；豪華大七座SUV皇冠陸放限時(shí)24.48萬(wàn)元起；全能SUV RAV4榮放限時(shí)12.98萬(wàn)元起；輕奢都市SUV HARRIER凌放限時(shí)14.98萬(wàn)元起，價(jià)格直降優(yōu)惠幅度空前。

服務(wù)：不應(yīng)只顧表面，應(yīng)聚焦全程

浮躁是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)當(dāng)下的真實(shí)寫照。雖然“用戶”二字被幾乎所有車企都掛在嘴邊，但不是所有企業(yè)都有將口號(hào)轉(zhuǎn)化為服務(wù)的耐心與智慧。為了獲得用戶的關(guān)注與青睞，很多廠商打起了流量戰(zhàn)、網(wǎng)紅戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，甚至構(gòu)建起了企業(yè)老板的個(gè)人IPO。

誠(chéng)然，流量、網(wǎng)紅、低價(jià)這些要素，確實(shí)能拉近與用戶之間的心理距離，也能增加企業(yè)的曝光度，但這些都只是表面動(dòng)作，并不能給用戶帶來(lái)真正長(zhǎng)久的價(jià)值?；仡欉^(guò)去幾年倒下的汽車企業(yè)，很多都是售前的面子工程做得好，但后續(xù)用戶口碑卻很差。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠表示，一汽豐田的“大廠擔(dān)當(dāng)”，是摒棄“割韭菜”思維，將更多精力放在關(guān)注用戶體驗(yàn)和反饋上，放在提供高服務(wù)質(zhì)量上，放在建立用戶的信任與忠誠(chéng)上。

什么是“割韭菜”思維？有的車企秉承“只要價(jià)格夠低，產(chǎn)品就沒(méi)有缺點(diǎn)”的想法，用足夠廉價(jià)但品質(zhì)縮水的產(chǎn)品攻占市場(chǎng)，這樣的汽車產(chǎn)品確實(shí)好賣，但用戶可能只有提車的那一刻是開心的，后續(xù)會(huì)被一系列問(wèn)題所困擾。

在品質(zhì)管控上，一汽豐田選擇精益求精，實(shí)施全生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格管理，確保不良產(chǎn)品“不流向用戶”“不進(jìn)入下一道工序”?！拔覀兪冀K堅(jiān)守‘品質(zhì)保障’的金字招牌?！倍藁輳?qiáng)調(diào)。

無(wú)論是成熟的燃油車市場(chǎng)，還是滲透快速提升的電動(dòng)車市場(chǎng)，車企們比拼的已經(jīng)不是產(chǎn)品單點(diǎn)的外觀、技術(shù)、功能的優(yōu)勢(shì)，甚至比拼的也不是產(chǎn)品本身的好壞，而是需要比拼用戶用車全生命周期服務(wù)水平的高低。

在對(duì)用戶用車生活的關(guān)注上，一汽豐田堪稱行業(yè)范例，其致力于成為一家以用戶為中心的全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)型企業(yè)。專門成立客戶運(yùn)營(yíng)中心，為用戶提供全生命周期高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)；建設(shè)貫通全業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)100%全面直達(dá)用戶的數(shù)字化服務(wù)鏈路；不斷為用戶建設(shè)技術(shù)支持與互助的精神家園，成立“愛(ài)普聯(lián)盟”等官方車友組織，豐富用戶的用車生活……

對(duì)于車企而言，為用戶提供高水平的全生命周期用車體驗(yàn)，不僅需要完善的服務(wù)政策，也需要完善的服務(wù)觸點(diǎn)。近兩年，隨著內(nèi)卷加劇，很多汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)難以為繼，甚至出現(xiàn)了倒閉潮，導(dǎo)致很多用戶售后越來(lái)越不便。

圍繞經(jīng)銷商體系，一汽豐田通過(guò)一系列針對(duì)渠道的施策，確保經(jīng)銷商輕裝上陣，為用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)、安心且性價(jià)比高的服務(wù)體驗(yàn)。在中國(guó)燃油汽車用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，一汽豐田在2024年度合資品牌銷售及售后服務(wù)領(lǐng)域均獲得卓越表現(xiàn)，連續(xù)五年在銷售服務(wù)方面獲得用戶的高度認(rèn)可，同時(shí)在售后服務(wù)方面也連續(xù)七年獲得用戶的廣泛贊譽(yù)。

除了用車時(shí)的體驗(yàn)，一汽豐田還關(guān)注到了用戶換車時(shí)的體驗(yàn)。在貿(mào)促會(huì)汽車分會(huì)最新保值率排行中，亞洲龍和皇冠陸放分別以三年58.98%、60.49%的保值率領(lǐng)跑各細(xì)分市場(chǎng)。

創(chuàng)新：不應(yīng)蒙眼狂奔，應(yīng)推動(dòng)普惠

電動(dòng)化、智能化的汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型大潮，讓一系列新技術(shù)、新功能、新體驗(yàn)爆發(fā)式涌現(xiàn)。但車企們?cè)诮?jīng)過(guò)多年的互相追逐之后，各家產(chǎn)品從內(nèi)到外的同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯。在這種情況下，不少車企從卷算力到堆硬件，掀起“軍備競(jìng)賽”，但盲目努力無(wú)法讓用戶體驗(yàn)明顯提升，甚至有時(shí)還會(huì)給用戶帶來(lái)困擾。

什么才不是盲目的努力？一方面，隨著乘用車市場(chǎng)的新能源滲透率在2024年年中突破50%，更多普通消費(fèi)者進(jìn)入新能源乘用車市場(chǎng)，這些普通消費(fèi)者需要的不是配置、參數(shù)上的噱頭，而是功能和體驗(yàn)上的絕對(duì)成熟。因此，盲目堆料不如耐心打磨、提高產(chǎn)品的可靠性。

在智能化與電動(dòng)化領(lǐng)域，一汽豐田不是噱頭最多的一家，但卻是最行穩(wěn)致遠(yuǎn)的企業(yè)之一。2024年上半年，一汽豐田發(fā)布了全新進(jìn)化、更加成熟的IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)品牌，THS II、Multi-stage HEV 多級(jí)混動(dòng)、2.4T 1MT HEV超級(jí)混動(dòng)三階智能電混雙擎為用戶提供了全域出行最優(yōu)解。

在2024年11月舉行的2024廣州車展期間，一汽豐田bZ純電品牌又一力作——bZ3C重磅發(fā)布，該車預(yù)計(jì)將于明年年初正式上市。bZ3C是一汽豐田成熟的電動(dòng)化、智能化技術(shù)的集大成者。

智能座艙方面，bZ3C全系標(biāo)配15.6英寸大屏和5G通信，支持200多個(gè)第三方App，支持AI人臉識(shí)別等實(shí)用功能。智能駕駛方面，bZ3C作為豐田品牌全球首款，搭載端到端智駕大模型的車型，可實(shí)現(xiàn)“L2++”級(jí)別的全場(chǎng)景智能駕駛。安全方面，bZ3C僅碰撞安全就實(shí)施了超過(guò)115個(gè)嚴(yán)苛工況，還導(dǎo)入多重安全冗余設(shè)計(jì)，如制動(dòng)五重冗余、電池安全三重監(jiān)控等。

另一方面，此前新能源乘用車市場(chǎng)滲透率提升的動(dòng)力主要來(lái)自于20萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)區(qū)間，但當(dāng)下乃至今后，將更多依托20萬(wàn)元以下的主流大眾市場(chǎng)區(qū)間。因此，讓新技術(shù)、新功能更加普惠，才是事半功倍的明智之舉。

智能駕駛是汽車智能化的兩大方向之一，也是用戶最期待的智能化體驗(yàn)之一。但受制于硬件成本和量產(chǎn)規(guī)模，此前高階智駕產(chǎn)品通常偏高，并沒(méi)有下沉到廣大普通消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格區(qū)間。而一汽豐田讓高階智駕不再等于高價(jià)，將其Toyota Pilot高階智駕連同Toyota Space智慧空間推廣至全系車型。

此外，一汽豐田在產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題上如今也并沒(méi)有厚此薄彼，而是照顧到了不同價(jià)格段用戶對(duì)新產(chǎn)品的需求，普拉多、皇冠等重磅全新車型使高端化陣營(yíng)進(jìn)一步豐富，格瑞維亞、亞洲龍、榮放、銳放等車型則加“料”不加價(jià)。

行業(yè)需要更多一汽豐田

從電動(dòng)化領(lǐng)域，到智能化領(lǐng)域，過(guò)去數(shù)年中國(guó)汽車市場(chǎng)狂飆突進(jìn)式的轉(zhuǎn)型，催生出一系列威脅行業(yè)健康根基的現(xiàn)象。

從毫無(wú)底線的價(jià)格大戰(zhàn)，到互相拆臺(tái)、追逐噱頭的流量大戰(zhàn)，再到零和博弈、劍拔弩張的上下游關(guān)系，已經(jīng)充斥著各類“卷王”的中國(guó)汽車行業(yè)，真正需要的其實(shí)是，更多一汽豐田這樣有力量、有理性、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，它們是支撐中國(guó)汽車這艘巨輪長(zhǎng)久航行的“壓艙石”。

長(zhǎng)期主義強(qiáng)調(diào)的是對(duì)未來(lái)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)注。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，這種理念表現(xiàn)為對(duì)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期投資和維護(hù)，即價(jià)值營(yíng)銷，而不是追求短期的效益。而隨著價(jià)值營(yíng)銷回歸正統(tǒng)，更直達(dá)精準(zhǔn)用戶的圈層營(yíng)銷再次被奉為圭臬。