乙巳蛇年快到了,“蛇茅”的上市時間也越來越近了。
對很多茅粉來說,2025蛇茅發(fā)布日,注定是個殊勝的日子,這是一個收官之年,也是一個圓滿之年。網(wǎng)路上預測顏色和配圖的茅粉熱情高漲,很多人都憋著勁兒想集齊十二生肖茅臺酒。設想一下,當12款色彩繽紛的生肖酒擺在一起,那一定是壯觀和美妙的場景。
對“60”后和“70后”這兩個年齡段的人群來說,“收藏”這件事本來就承載著特殊的時代印記。在他們的童年,收集十二生肖郵票、收集水滸英雄卡……求一個圓圓滿滿、五彩繽紛,就是莫大的樂趣。
時代變遷,“收藏”煥新,生肖酒所能激發(fā)的市場熱情,大約正是混溶了這些消費者的購買欲望和童年記憶。
文化價值:生生不息
一歲一生肖,一酒一茅臺。貴州茅臺生肖酒系列已經(jīng)有了11款佳釀,即將推出的第十二款酒——蛇茅,將使得茅臺生肖酒超越酒產(chǎn)品的屬性,成為一款標志性的文化產(chǎn)品。
從2014年起,貴州茅臺歷經(jīng)11年時間打磨這款產(chǎn)品:每一瓶包裝上都有一幅國畫、一幅書法作品;酒瓶的顏色則根據(jù)天干地支、五行文化來確定主色調,以此表達傳統(tǒng)的生肖文化,讓酒瓶在兼具實用性的同時,還能成為承載文化美酒的載體。
東漢文學獎班固在《漢書·禮樂志》寫到:“精健日月,星辰度理,陰陽五行,周而復始。”陰陽五行,即金木水火土,其相生相克暗含萬物運行的底層規(guī)律。中國古人用極限思維、周期循環(huán)思維觀察分析宇宙萬物和四季輪回,發(fā)現(xiàn)萬事萬物都依循相生相克的規(guī)律維持著協(xié)調與平衡,由此總結形成了獨屬于中華文明的東方智慧。
中國也是最早懂得使用色彩的國家之一,戰(zhàn)國時期便出現(xiàn)了“正五色”的概念,以黑、赤、青、白、黃五色為正色,與五行中的水、火、木、金、土相聯(lián)系,融合自然、宇宙、倫理、哲學等學科觀念,形成了獨特的色彩文化。為了呈現(xiàn)一番美好的色彩,古人從自然中提取顏色,并將其運用在瓷器、服飾、繪畫、建筑、漆器等各種器物之上。
例如,甲午馬年天干屬木,地支屬火,馬年茅臺酒瓶身為“中國紅”,有紅紅火火之寓意;乙未羊年地支屬土,羊年茅臺酒瓶身為“金盞黃”,透露著高貴、威嚴的皇家氣息;壬寅虎年天干為水,地支為木,瓶身采用“碧璽綠”,象征天地相交,萬物向生、生機勃勃……
2024年,甲辰龍年以“緗葉色”為基調,分別采用柘黃色(茅臺生肖酒)、土褐色(貴州大曲生肖酒)、明黃色(茅臺王子生肖酒)等3種不同顏色。龍年對應的五行屬性是土,而土的代表色彩正是黃色,也就對應了黃龍,象征皇權、尊貴和權威。
如今,融合五行文化、色彩文化的生肖酒將完成第一個循環(huán),體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化中的周期輪回的理念。酒瓶色彩包裝每年一變,但品質不變。對應到當下,則提現(xiàn)了中國人生生不息的時空觀、宇宙觀。它提示著茅臺的消費者,對人生和事業(yè)要保持永恒的耐力、長期的堅持,才能在變化的世界中堅守永恒的價值,獲得持久的幸福感。
作為一款準工藝品,除了顏色之外,茅臺生肖酒的瓶身繪畫作品和書法作品,也均融合了中國傳統(tǒng)書畫藝術,讓生肖酒本身成為可供鑒賞和收藏的藝術品。
2024“龍(年)茅”的瓶身畫作,是由中國美術家協(xié)會理事、國家一級畫師苗再新所作的《騰龍圖》,采用了放棄“純水墨”的畫法,通過結合瓶身的特性,以盤龍為主題,以云、火為裝飾,加入綠色、紅色和黃色,用冷暖色調相結合的方式呈現(xiàn)出的“騰龍”,既突出了“龍”的威嚴,又展現(xiàn)了“龍”的吉祥和好運。
不僅如此,持續(xù)關注生肖酒的“茅粉”們,還會關注一處位于彩盒與瓶身右下方細節(jié)——紀年圖章。每款生肖酒的紀年圖章都獨具一格、獨一無二,每一款生肖的天干地支紀年文字,均選取傳統(tǒng)大篆、或小篆、或隸書,搭配“隨形”形成特殊的裝飾效果,同樣體現(xiàn)著漢字之美與中華傳統(tǒng)文化之美。
一枚小小紀年圖章,在加上顏色、繪畫、書法,每一款生肖酒都具有較強的識別性、可讀性與趣味性,建構著一款酒的收藏雅趣。
市場價值:行業(yè)標品
從2014年推出生肖酒以來,茅臺先后通過簽約商配額、特許經(jīng)銷商、直營店、電商平臺等渠道投放市場,到如今,i茅臺成為一大購酒窗口,展示其產(chǎn)品有限、供不應求的市場稀缺價值。在2024龍(年)茅發(fā)布之前,茅臺生肖酒的營收規(guī)模已經(jīng)突破了300億。
茅臺生肖酒的市場價值,也充分體現(xiàn)在價格上。11年以來,茅臺生肖酒指導價從最開始的1499元/瓶,到2019年“鼠茅”指導價為1699元/瓶,再到2021年“牛茅”指導價為2499元/瓶,呈現(xiàn)出梯次上升、量價增長的趨勢,反映出市場需求的旺盛和剛需,當然也應合著稀缺商品的市場經(jīng)濟原理。
縱觀中國的白酒產(chǎn)業(yè),在走出上一輪深度調整后,白酒已經(jīng)告別了“量價齊升”,步入“量降價升”的時代。在以茅臺為代表的高端白酒的引領之下,消費端迎來“少喝酒,喝好酒”的主流消費觀,這為茅臺生肖酒的異軍突起,提供了市場消費的土壤。
生肖酒是一款收藏品,當然也是消費品,作為一款完整的酒產(chǎn)品,其時間跨度長達12年。由此可見,在急速變化的時代下,白酒消費者對白酒品質和其文化屬性的認同,常常是恒久的。生肖酒持續(xù)獲得了市場的追捧,啟示著其市場價值廣闊無限,也激勵著白酒行業(yè)理應專注于文化挖掘的市場取向。
根據(jù)第三方報價平臺數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計,目前11款生肖茅臺中,最貴的“羊(年)茅”約25000元/瓶,“馬(年)茅”次之,而11款合計市場批發(fā)價已經(jīng)接近7萬元,當“蛇(年)茅”隆重加入之時,以完整面貌出現(xiàn)的茅臺生肖酒,其市場價值勢必將再上一個臺階。
四川輕化工大學中國白酒學院教授、酒文化研究專家郭五林表示,十二生肖因其數(shù)量眾多,為白酒市場提供了豐富的主題,生肖酒研發(fā)已經(jīng)逐漸形成了一種行業(yè)趨勢。生肖酒不僅能夠吸引消費者的注意,還逐漸演變?yōu)橐环N消費潮流,從而在白酒市場上占據(jù)了一席之地。
走過11年,在白酒的個性化和文化時代,生肖酒早已成為行業(yè)的“一大標品”,根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會2022年12月底的數(shù)據(jù)顯示,白酒產(chǎn)業(yè)生肖酒市場規(guī)模高達200億元,并以每年30%以上的速度擴張。
而生肖酒成為一種文化消費現(xiàn)象,離不開茅臺集團的賦能和挖掘,當然也得益于越來越多的中國消費者在文化消費上的躍遷。茅臺生肖酒,不止是用于品飲、不止用于社交,更在于收藏之中所獲得的文化陶冶。
不論是生肖文化、五行文化還是書畫藝術,無一不是中華文化中的瑰寶,無一不具有強大的收藏價值。而當這四種文化融于一身,就具有了極高的稀缺屬性,使得茅臺生肖酒具有了多重價值:在醇厚的酒香之外,品味生肖酒,即是一種“于傳統(tǒng)文化求取生活哲理”的雅趣。