經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 王帥國 奇瑞iCAR品牌旗下第二款車型V23在預(yù)熱了大半年之后，終于在12月16日正式上市，但剛一上市，就引發(fā)了用戶的“退訂潮”，主要原因在于iCAR V23的價(jià)格和配置不合理。

12月18日，iCAR品牌迅速調(diào)整了V23的用戶權(quán)益，以期可以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。但很多用戶并不買賬，目前退訂還在持續(xù)。12月22日，奇瑞集團(tuán)法務(wù)部和iCAR汽車聯(lián)合發(fā)布公告稱，自身受到了“大量水軍賬號(hào)”攻擊。

iCAR品牌是奇瑞集團(tuán)在2023年4月發(fā)布的一個(gè)純電動(dòng)車品牌，發(fā)布至今僅一年多時(shí)間。但iCAR在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了公司層面的調(diào)整和變動(dòng)，使得其在品牌定位和產(chǎn)品營(yíng)銷方面，令用戶難以適應(yīng)。

“黑馬失蹄”

iCAR品牌錨定年輕人群體，主打純電動(dòng)產(chǎn)品。今年2月，iCAR首款車型緊湊級(jí)SUV 03上市，售價(jià)區(qū)間為10.98萬—16.98萬元。目前，iCAR?03的月銷量穩(wěn)定在4000輛到5000輛之間，在緊湊級(jí)純電SUV市場(chǎng)中可圈可點(diǎn)。

4月的北京車展上，V23作為iCAR汽車的第二款車型首發(fā)亮相，定位“年輕人的第一臺(tái)方盒子”。 V23自亮相以來，因?yàn)閺?fù)古的獨(dú)特設(shè)計(jì)受到很多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在11月的廣州車展上，V23宣布開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)為11萬元到15萬元，8小時(shí)內(nèi)訂單量突破3.1萬輛，一度被認(rèn)為是車市的一匹“黑馬”。

然而，iCAR V23在12月16日正式上市后，由于大量預(yù)訂用戶對(duì)新車的價(jià)格和配置不滿，引發(fā)了大規(guī)模退訂。

價(jià)格方面，iCAR V23預(yù)售時(shí)的價(jià)格為11萬—15萬元，當(dāng)時(shí)宣布只有401兩驅(qū)和501四驅(qū)兩個(gè)版本，最終這兩個(gè)版本的價(jià)格分別為10.98萬元和13.98萬元，且不含科技選裝包。如此算來，V23?401兩驅(qū)版的正式售價(jià)只比預(yù)售價(jià)格低了200元;在購置選裝包的情況下，反而比預(yù)售價(jià)貴了9800元。而新公布的301兩驅(qū)版，雖然售價(jià)只有9.98萬元，但并非主銷車型，且續(xù)航短、明年3月才能交付。如此產(chǎn)品定價(jià)，讓消費(fèi)者感受到了“誠意不足”。

配置方面，很多在同級(jí)別車型上都是標(biāo)配的東西，在V23身上卻是選配，且不能單獨(dú)購買，必須購買整個(gè)科技選裝包，沒有給消費(fèi)者自由選擇的空間。這一點(diǎn)讓不少已經(jīng)下訂的車主感到惱火。

12月18日，iCAR汽車對(duì)于用戶退訂一事緊急作出反應(yīng)。iCAR汽車首席產(chǎn)品官（CPO）蘇峻在社交媒體上公開道歉，調(diào)整了用戶權(quán)益。蘇峻表示，每位小訂用戶，可將原本贈(zèng)送的行李架和車衣轉(zhuǎn)換為5萬積分，并額外贈(zèng)送5萬積分，合計(jì)10萬積分。積分可以用于0元換購科技舒適包或任意換購商城精品。其次，如果因?yàn)榻桓恫坏轿粚?dǎo)致車主趕不上國補(bǔ)政策，iCAR承諾大定全退。最后，已經(jīng)鎖單和提車的用戶也將同享以上權(quán)益。

對(duì)于iCAR汽車臨時(shí)的權(quán)益調(diào)整，有行業(yè)人士認(rèn)為，iCAR品牌的動(dòng)作看似“聽勸”之舉，實(shí)則“應(yīng)付了事”。針對(duì)用戶權(quán)益修改后市場(chǎng)反饋如何，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)向iCAR品牌進(jìn)行了咨詢，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

營(yíng)銷事故頻發(fā)

V23上市遭遇“退訂”事件，反映出的是iCAR品牌在營(yíng)銷能力上的不足。作為一家初創(chuàng)企業(yè)，盡管有著奇瑞集團(tuán)的資源幫扶，但iCAR汽車并沒有很好地找到自身在市場(chǎng)上的定位。

iCAR品牌在發(fā)布時(shí)將“年輕人的車”作為其品牌定位，但iCAR V23在年輕人十分敏感的產(chǎn)品定價(jià)和配置上出現(xiàn)失誤，且發(fā)布會(huì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三四個(gè)小時(shí)，蘇峻的發(fā)言也被指充滿“說教”意味。這些都透露出，iCAR品牌在洞察消費(fèi)者需求方面還不夠成熟。

另有行業(yè)觀點(diǎn)指出，iCAR汽車在V23營(yíng)銷上的失利，與企業(yè)的“用人不當(dāng)”有關(guān)。公開資料顯示，蘇峻在2014年創(chuàng)立小米供應(yīng)鏈企業(yè)——智米科技，并出任CEO。2021年，蘇峻跨界進(jìn)入汽車行業(yè)，組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)造車項(xiàng)目。2023年，該造車項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與奇瑞建立合作關(guān)系，其團(tuán)隊(duì)成員融入奇瑞汽車，雙方合作打造了新能源品牌iCAR。

奇瑞集團(tuán)在新能源轉(zhuǎn)型上已經(jīng)落后于行業(yè)平均水平，iCAR汽車被看作奇瑞集團(tuán)加速轉(zhuǎn)型的主力軍，V23這款產(chǎn)品更被奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍認(rèn)為將“賣爆全球”。但誰也沒有料到，iCAR因一場(chǎng)發(fā)布會(huì)栽了跟頭。

從整個(gè)汽車行業(yè)看，營(yíng)銷能力不足是大多數(shù)初創(chuàng)品牌面臨的共性問題，若處理不當(dāng)，則對(duì)品牌發(fā)展帶來傷害。此前，小鵬、蔚來、理想、智己、哪吒等新勢(shì)力品牌都有過類似的經(jīng)歷。

2022年9月，G9作為小鵬汽車的戰(zhàn)略車型被推出，卻因產(chǎn)品配置過于復(fù)雜等問題，引發(fā)用戶批評(píng)和退訂，小鵬汽車也因此遭遇了公司創(chuàng)立以來的最大“滑鐵盧”。對(duì)此，小鵬汽車推出改變車型命名方式、增加配置、變相降價(jià)等多種調(diào)整舉措，但效果并不明顯。直到一年后，新款G9大幅降價(jià)增配，情況才得以緩解。

小鵬G9的前車之鑒，并沒有引起新勢(shì)力們的重視。哪吒汽車推出的哪吒S和哪吒GT，上市之初由于定價(jià)過高，與原本以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者的品牌形象相背離，不僅影響了銷量，也使得哪吒汽車陷入市場(chǎng)被動(dòng)地位。