城九歌/文

2024年的豪華車市場，從年初激戰(zhàn)到年尾，在價格戰(zhàn)和“新豪華品牌”的沖擊下，賽道上一片狼藉。

不過，大浪淘沙始見金。在一條條下滑曲線中，有一條逆勢增長的曲線格外顯眼，那是雷克薩斯在中國一枝獨秀的姿態(tài)。據統(tǒng)計，雷克薩斯在2024年1-11月的銷量超過16萬輛，同比增長4%，蟬聯(lián)進口車銷量排行榜榜首，也是傳統(tǒng)豪華車細分市場中唯一一個實現(xiàn)增長的品牌。

在“城頭變幻大王旗”的中國汽車市場，雷克薩斯的逆勢增長，仿佛成為“傳統(tǒng)豪華車如何渡過轉型期”這道難題目前唯一有效的正解，或者說至少是打開了通往正解的一扇門。

為何雷克薩斯能夠頂住市場壓力，搶到傳統(tǒng)豪華車市場所剩無幾的紅利？這一話題從今年年中以來持續(xù)被解讀。比較獲得共識的一個答案是，雷克薩斯的“壓艙石”——品牌安全感正在被更多人看見和選擇。目前看來，這種特質在“內卷”和“速度戰(zhàn)”中打贏了第一個回合。

品牌安全感的精髓是“穩(wěn)”。雷克薩斯的“穩(wěn)”在2024年尤其顯眼：穩(wěn)定的品質輸出、穩(wěn)定的品牌服務，還有穩(wěn)定的創(chuàng)新。這種“穩(wěn)”并非抱守傳統(tǒng)，相反，雷克薩斯積極擁抱來自中國市場的變化，打通了中國用戶需求和總部研發(fā)一線的互動閉環(huán)，并針對中國市場進行研發(fā)與設計。

穩(wěn)定性是“變”的基礎，傳統(tǒng)豪華車品牌的轉型實踐證明，不能顧此失彼，更不能動搖品牌DNA。就雷克薩斯而言，無論哪個階段，都在強調“有溫度的豪華”品牌理念和“科技服務于人”的造車理念。今年推出的多款新車上，雷克薩斯將“以人為本”的探索投射在了電氣化、智能化的應用上，這也讓雷克薩斯在理性用戶群中有著越來越大的吸引力。畢竟，無論技術如何變革，終究都是服務于人的，人們都需要洞察并滿足自身需求的“有溫度”的產品。

逆勢黑馬

來自乘聯(lián)會的數據顯示，傳統(tǒng)豪華品牌汽車2024年在中國的銷量和市場份額均呈現(xiàn)下滑趨勢，1-10月豪華品牌銷量同比減少8.3%。2024年10月，傳統(tǒng)豪華品牌的市場零售份額為9.2%，同比下降4個百分點，市場零售份額回落明顯。這一趨勢在多個豪華品牌的中國銷量數據中得到印證。

份額的減少意味著瓜分蛋糕者增多，也意味著整個市場需求依然旺盛?？v觀中國豪華車市場，過去幾年一直在擴容，尤其隨著新能源智能化的應用，30萬以上車型的增速明顯。乘聯(lián)會發(fā)布的統(tǒng)計顯示，今年前5個月，30萬元以上車型累計零售銷量為104.6萬輛，同比增加了35.1%。在新能源市場，20-30萬元和40萬元以上的新能源汽車增長更為亮眼，增速均在50%以上。顯然，市場機遇仍然很大，但只留給能抓得住的品牌。

作為在國內深耕近20年的進口豪華車品牌，雷克薩斯選擇了油電共進，在兩個市場同步加強，以滿足用戶多樣化的需求。目前，雷克薩斯在中國的產品已達到十個系列，覆蓋了純電、插電混動、轎車、SUV和MPV等多個細分市場。

今年以來，雷克薩斯相繼向中國市場推出了豪華硬派越野SUV——全新一代GX、豪華都市SUV新UX 300h、中型豪華SUV——2024款NX、中大型豪華SUV RX家族的新成員RX 300、中大型豪華行政級轎車新ES等多款車型。這些車型貼近當下流行的生活場景，迎合了對戶外越野功能、精致豪華風范等多樣化的體驗需求。

更受關注的是，雷克薩斯的電氣化產品陣營在今年不斷豐富。今年4月的北京車展上，雷克薩斯展示了向電氣化大步轉型的決心，下一代純電概念車型LF-ZC以及純電旗艦概念車型LF-ZL首次在中國市場亮相。其中，承載品牌未來愿景的純電旗艦概念車LF-ZL中國首秀，采用下一代純電車型的創(chuàng)新架構，倡導可持續(xù)的人、車、社會和諧的“無憂生活方式”。相比之下，LF-ZC會更快進入市場，計劃于2026年量產。

今年10月，基于“LEXUS雷克薩斯電氣化（Lexus Electrified）”愿景，雷克薩斯LX系列推出了首款混合動力車型，該車秉承“LEXUS雷克薩斯駕駛印跡（Lexus Driving Signature）”理念開發(fā)，集優(yōu)越性能與豪華體驗為一體。11月廣州車展上，這款車——雷克薩斯旗艦級SUV全新一代LX 700h正式上市，并提供OVERTRAIL版車型。

基于電氣化愿景，雷克薩斯旗下產品陣容不斷進化，是唯一提供涵蓋BEV、HEV、PHEV多元動力選項的豪華品牌。隨著LX引入HEV之后，品牌所有車型已全面達成電氣化。這些車型使用了創(chuàng)新的外觀與內飾設計，如Tazuna韁繩概念座艙等都在讓雷克薩斯的電氣化產品具備東方豪華的獨特印記。

穩(wěn)定的新車節(jié)奏、多元化的產品覆蓋，尤其是電氣化轉型帶來的加成，讓雷克薩斯能夠持續(xù)滿足中國消費者的需求，并保持著穩(wěn)定的品牌忠誠度和競爭力。截至2024年8月，雷克薩斯ES車型系列累計銷量達100萬臺，成為進口中國市場最暢銷的中大型豪華行政級轎車。最重要的是，雷克薩斯今年推出的一系列新車型都實現(xiàn)了多方面提升進化，這讓雷克薩斯的產品獲得感穩(wěn)步上升，成為豪車價格戰(zhàn)中最大的“品價比”表現(xiàn)。

由此來看，中國市場依舊保持對雷克薩斯品牌的高度認可，其東方豪華的品牌形象對中國用戶而言仍充滿吸引力。除了對中國用戶需求的快速滿足能力，品質可靠、技術領先是雷克薩斯最為穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。J.D. Power公布的2024美國汽車可靠性研究報告中，雷克薩斯排名第一；中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年上半年中國汽車保值率研究報告》顯示，雷克薩斯保值率達到了65.43%，在日系品牌中三年保值率排名第一。

豪華品牌如何突圍

新造車品牌和新能源產品向更高端細分市場的挺進，以及消費者需求的多樣化和個性化，使傳統(tǒng)豪華車品牌在今年全面承壓。內在迫切的轉型需求和外在的競爭加劇，使得如何在中國推進轉型節(jié)奏成為豪華品牌的集體難題。

幾乎所有的傳統(tǒng)豪華品牌都強調，在轉型中要堅持品牌DNA。但這并不容易，在智能化和電動化被當作汽車“靈魂”的AI時代，并非所有品牌的DNA都能繼續(xù)保持吸引力。

雷克薩斯的品牌DNA恰恰具有不會隨著時間褪色的特質。相反，在AI時代，它所堅持的理念顯得更為稀缺和不可替代?！坝袦囟鹊暮廊A”是雷克薩斯推崇的品牌理念，也是其對豪華理念的獨特詮釋。這一理念注重在產品和服務中融入人文關懷、情感共鳴和細節(jié)溫暖，讓豪華不僅觸手可及，更能觸動內心。

此外，“以人為本”的造車哲學是雷克薩斯最顯著的DNA特征，它廣為人知的體現(xiàn)不限于多元化產品體系、以人為中心的智能安全系統(tǒng)、人車合一的駕控體驗、人性化配置、以駕乘者需求為原點的匠人理念、雷克薩斯顧客關懷等等。簡言之，雷克薩斯一切內在研發(fā)與外化產品都圍繞“人”展開，強調科技首先“服務于人”。

以雷克薩斯的電氣化戰(zhàn)略為例，其電氣化不是簡單的電動化，而是從車輛性能、駕乘質感、用戶需求以及人與自然的和諧發(fā)展多角度融合之下的前沿技術，是兼融生態(tài)責任和用戶體驗的獨特解決之道。此外，在技術選擇上，雷克薩斯提供了涵蓋混動、插混、純電的同級別最多元的電氣化動力選項，滿足日常通勤、商務社交、越野、性能駕趣等多樣出行場景的豐富產品類型。

轉型顯然不能只堅持不改變。汽車業(yè)變革時代，中國成為變化的中心，如何跟上這種變化，響應這種變化，是雷克薩斯面臨的挑戰(zhàn)。作為“東方豪華”的代表，雷克薩斯對中國用戶體驗的響應度也是獨一份的。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經理李暉將之比喻成“打棒球”?！耙獙⒈镜氐墓芾?、聲音、需求準確、快速、全面地傳遞出去，這是前提。同時，也要能夠接得住，將之落實以取得結果。就像打棒球一樣，這是連貫的。”這其中，最大的挑戰(zhàn)就是第一時間將中國市場的變化傳輸給雷克薩斯總部，讓后者能夠清晰地感知、理解中國用戶的新喜好和需求，而這是雷克薩斯中國團隊正在進行的努力。

如何擁抱“年輕化”是傳統(tǒng)豪華品牌在中國的轉型第二關，“年輕”是一種貫穿于消費者不同生活階段的“狀態(tài)”，承載著不同時期的訴求。雷克薩斯據此進行了諸多營銷嘗試，例如提出“彎道青年 遇見更多可能”概念，鼓勵轉過人生既定的“線段”，走出屬于自己的“彎道”遇見“曠野”，以辯手詹青云走訪三個年輕生活方式品牌的主理人的對談形式，關注年輕群體情緒價值，以產品為切入點，通過創(chuàng)新的線上線下用戶觸點，與年輕用戶進行情感鏈接。

轉型路上，尤其切忌盲從?？梢钥闯?，雷克薩斯并未一味的被動跟隨現(xiàn)有趨勢，將自己局限在用戶或者競品的認知高度中，而是在吸收用戶需求的同時，以自身的技術創(chuàng)新能力給用戶提供更豐富的、超越期待和想象的體驗——這是汽車品牌的嘗試中少有的思路，也是用戶所期待的、汽車消費真正能夠實現(xiàn)多樣化的關鍵。