艾比森：用“一塊LED屏”闖蕩世界｜一封家書

鄭晨燁2024-12-24 16:05

編者按：每至歲末，《經濟觀察報》都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業(yè)社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡。

2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業(yè)的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創(chuàng)造增量價值的經濟動作，是這一年中國經濟極為醒目的趨勢。

與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業(yè)簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經營思維的結果——在全球視野中配置資源，于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業(yè)由內而外的氣質性變遷，也折射出中國經濟的深層次蛻變。

這些中國企業(yè)如何踏上陌生的土地，開始一段商業(yè)冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們如何打造品牌認知、建立穩(wěn)定的供應鏈，贏得合作伙伴、當?shù)貑T工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業(yè)出海正趕上全球化寒潮襲來，注定不會一帆風順。在這樣的過程中，中國企業(yè)和企業(yè)家如何認知中國和世界的關系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發(fā)生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業(yè)出海的個體記憶和家國思緒》，這些文章發(fā)自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業(yè)“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉(xiāng)，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業(yè)正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經濟全景，或能觀測一間公司遠渡重洋創(chuàng)造價值的商業(yè)奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉(xiāng)商海中的命運沉浮。不過我們始終相信，當歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現(xiàn)場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業(yè)史，更是中國商業(yè)史的一部分。

現(xiàn)在，讓我們一起打開信箋。

親愛的讀者：

你好！

2024年即將收尾，我想借此機會，用一封家書的形式，與您分享艾比森——這家來自深圳的LED顯示企業(yè)二十多年來揚帆出海的故事?；赝@段歷程，從最初懷揣十萬元起步，到如今業(yè)務遍布全球，從懵懂摸索到勇敢亮劍，我們在國際市場經歷了無數(shù)考驗與成長。希望通過我的講述，您能更真切地了解中國企業(yè)走向世界的故事和思考。

“哀兵必勝”

2001年，艾比森在深圳注冊成立。其實，公司名字的由來就帶著一股“不服輸”的韌性，它取自“哀兵必勝”的諧音。創(chuàng)業(yè)時我們只有10萬元資金，完全是從零起步。那時LED在中國還不算家喻戶曉的技術，對于國際市場更是鮮為人知。當時有朋友說：“你們這名字像是外國企業(yè)的名字，好洋氣。”聽到這話，我心中隱隱有個念頭——能不能把產品賣到外國去？然而，這在當時幾乎是天方夜譚：我們資源匱乏、經驗不足、語言不通，外貿渠道更是一片空白。

前五年，艾比森在國內掙扎著生存，銷售額很低，競爭無序。中國市場當時缺乏成熟規(guī)范與規(guī)則，價格戰(zhàn)和一些亂象讓我們很痛苦。2005年，我們的年銷售額才600多萬元人民幣，日子并不輕松。我不斷問自己：有沒有更廣闊的天地？有沒有一塊更有價值的市場，讓我們超越現(xiàn)有的競爭格局？

就在2005年，一個偶然的機會改變了我們的方向。當年秋季廣交會上，一位伊朗客戶在我們的展位上看中了一塊LED屏，當場掏出6000美元買走。要知道，這塊屏只值3000美元，他竟二話不說多給了一倍現(xiàn)金！這事兒讓我大受震撼。這激發(fā)了我出海的信念——既然海外市場對優(yōu)質產品有需求，那么我們?yōu)槭裁床挥H自走出去？

那一年，我們第一次邁出國門。我報名參加廣州的展會，認識了一位來自沙特的客戶，對方有意采購。對方說：“你來沙特，我就給你簽合同。”我記得是2005年8月，我揣著合同去了沙特，第一次踏上中東土地，在那個陌生的國度艱難地尋找機會。簽下的合同是40萬元人民幣，20萬元利潤，對我們當時的規(guī)模來說簡直是天降喜訊。

可隨之而來的經歷，讓我在海外舞臺上了真正的一堂課。那位中間商告訴我：“你別說你來自中國，如果客戶知道你是中國人，他們就不愿買單。你就說你是日本來的，或者干脆別說話。”當時的中東市場上，到處是韓國現(xiàn)代、三星、LG和日本索尼、松下的產品，中國制造的影子并不多，中國品牌在當?shù)叵M者心里并無地位。中間商希望用日本品牌的名頭糊弄客戶，從中賺取數(shù)倍差價。可是這與我們誠信經營的價值觀背道而馳。我拒絕隱瞞產地，我不想靠欺騙的方式贏得市場。

我在沙特待了將近一個月，發(fā)現(xiàn)廣告顯示的需求很大，于是扛著樣品、記下廣告公司電話號碼、回到酒店一通電話打過去，自稱來自中國的LED屏品牌，這才陸續(xù)吸引客戶主動上門考察。其間，我誤入麥加圣城，在高速路上看到“Only穆斯林”的標志才意識到自己闖進了宗教禁地，險些出不來，還好中國使館幫助了我。

回國后，我在中國使館遇到一位姓楊的經濟參贊，我曾留下一些資料。沒想到后來一位中東客戶來辦理赴華手續(xù)時，無意中看到了這些資料。于是，使館人員推薦了我們，間接促成了一個600萬元的大訂單！想想看，2001年成立到2005年，我們用五年時間才做到600萬元的年銷售額，這一下，一個海外訂單就讓我們翻倍，而且還有300萬元利潤。這筆錢讓我們迅速壯大。于是，我決定把更多的資源和精力集中于拓展國際市場。就這樣，我們先在中東站穩(wěn)了腳跟，然后再延展到印度、東南亞、美洲和歐洲市場。

向歐美進軍

2006年后，我們去了美國，2007年開始在美國市場探索，零零星星賣出一些產品。2008年，我們的銷售額就已突破1個億。隨著經驗積累，我們逐漸涉足高要求的發(fā)達國家市場，如日本、德國和英國。這時，另一件冒險之舉為我們奠定了長遠競爭力的基礎。

2007年，我決定投入1000多萬元資金用于研發(fā)和生產LED燈珠，從而擺脫對美日供應商的依賴。當時公司賬上只有1000多萬元的流動現(xiàn)金，全是客戶預付款和供應商貨款，一旦賭輸，公司可能崩盤。但我堅信，如果不掌握核心技術，如果老是依賴美國和日本的LED燈組件，就會處處受制于人，不僅在價格談判中毫無優(yōu)勢，連交貨周期也無法得到保障。

我狠下決心引進了新加坡的頂尖封裝設備，并組建了一支專業(yè)的技術團隊，實現(xiàn)了自主封燈投產。這讓我們從零配件開始把關品質，不僅大幅降低了成本，還顯著提高了生產效率，形成獨特的品質與成本優(yōu)勢。

2008年全球經濟危機爆發(fā)，歐美市場蕭條，客戶訂單急跌，導致我們一度陷入困境。但2009年后，隨著中國政府推出4萬億元投資計劃刺激內需，我們憑借高品質和快速交付能力贏得國內市場認可。一方面，國內的廣告公司和地產商發(fā)現(xiàn)我們的產品不輸海外品牌，價格還更具優(yōu)勢；另一方面，我們同時也推出了零首付、現(xiàn)貨供應的市場政策。就這樣，我們迅速打開了市場局面，2009年銷售額已突破2億多元。

這次自研封裝的冒險舉動，為我們在未來競爭中奠定了堅實的基礎。在經濟回暖后，我們開始在日本、美國、歐洲高端市場發(fā)力。日本客戶嚴苛卻謙遜，會把他們的標準毫無保留地告訴我們，還會派工程師到我們工廠手把手指導，直到產品能符合他們的要求。他們不會對價格斤斤計較，只要求品質到位，愿意支付合理利潤，認為這是我們研發(fā)和管理投入應得的回報。美國市場的特點則是法律與競爭極其復雜，有時我們需要應對突如其來的法律挑戰(zhàn)，維護自身的合法權益。

面對不同國家的文化和商業(yè)習俗，我們的全球團隊不斷學習，提升自身應變能力。日本重禮與信任，美國講規(guī)則與博弈，德國刻板而嚴謹，中東討價還價不斷，東南亞與印度更看重價格……這些都成為我們成長過程中的磨礪。

從沙特戶外廣告牌到登陸巴黎奧運賽場

當你在電視上看到巴黎奧運會、卡塔爾世界杯、NBA全明星周末籃球賽、杭州亞運會、歐洲杯等頂級賽事時，或許未曾留意到那些賽場邊的LED圍欄屏、交互地板屏、計分屏，而它們就來自我們艾比森。對于艾比森而言，能為頂級賽事提供顯示解決方案，是多年深耕海外市場的結果。

2008年后，我們成功在歐美高端賽事市場站穩(wěn)腳跟。曾為德甲定制電子圍欄屏，讓原本只能掛兩塊廣告牌的球場實現(xiàn)輪播多條廣告，大幅提升了賽事贊助的商業(yè)價值。2022年卡塔爾世界杯，我們?yōu)?座場館提供LED顯示解決方案，從記分屏到看臺屏，從球場圍欄屏到互動設備，總面積超2000平方米。

2024年，NBA全明星周末籃球賽首次使用我們的LED地板屏，球員可佩戴特制追蹤設備，與地板屏互動。賽事直播將我們的技術呈現(xiàn)給了全球觀眾。2024年，我們?yōu)榘屠鑺W運會提供超過50塊巨型LED屏幕，讓60萬名塞納河沿岸的觀眾能清晰地欣賞開幕式盛況。

這些舞臺是世界級的，進入它們意味著我們通過了全球最嚴格的篩選，證明我們的品牌、技術與服務已獲得國際公認。這是最有力的“出圈”，也是中國企業(yè)在國際體育商業(yè)世界的金字招牌。

知識產權“戰(zhàn)場”

在全球市場上，沒有技術與規(guī)則意識就走不遠。2018年，我們遭遇了一場兇險的知識產權訴訟。一家美國公司通過“337調查”手段控告包括我們在內的中國LED企業(yè)侵犯其專利，企圖獲得高額和解費或阻止我們在美國市場銷售。

“337調查”是美國威力巨大的貿易保護武器，一旦敗訴，我們的產品將被禁止進入美國市場，我們在北美多年的耕耘將付諸東流。不少中國企業(yè)面對這種調查常選擇退讓和解，掏錢了事。我卻認為，我們沒有侵犯專利，為何要支付這筆錢？這關系到中國企業(yè)的尊嚴和根本利益。

我聘請中美兩國的律師團隊，用了三年多時間收集證據(jù)及論證技術獨立性。其間對方屢次試探以幾百萬美元的金額和解，我堅持不讓步。我們拿出公司價值觀證據(jù)鏈：不說謊、不造假、不行賄；我們依法合規(guī)經營美國市場，產品創(chuàng)新有據(jù)可查。2021年6月，美國得州東區(qū)聯(lián)邦法院陪審團一致裁決我們勝訴，對方專利全部無效。這在中國LED行業(yè)屬首次獲勝，令許多國內外同行振奮。

贏下這場官司，我們花了整整五年時間，投入了大量人力物力，但證明了中國企業(yè)可以在對方的法律體系中，堂堂正正贏得尊重。這場勝利為行業(yè)樹立了標桿，也展示了我們堅守誠信、嚴守品質和規(guī)則的底氣。

隨著我們的全球市場擴張，我越來越體會到企業(yè)文化的力量。艾比森的價值觀，很早就定下底線：不說謊、不造假、不行賄。因為有堅守，才能贏得海外客戶信任。日本客戶看到我們如實溝通、不虛報數(shù)據(jù)、按時履行承諾；美國客戶在法庭上見證到我們證據(jù)鏈清晰、無歪門邪道；歐洲客戶感受到我們對品質和環(huán)保標準的尊重。這一切，讓艾比森能與高端客戶建立長期合作關系。

2007年起，我們著手數(shù)字化轉型，建立18個IT系統(tǒng)，投入超過5億元，從研發(fā)、采購、生產、銷售到財務數(shù)據(jù)全部打通，全鏈條信息化管理，讓我們能實時掌握庫存與訂單，快速響應全球客戶需求，也讓我們具備應對海外市場突發(fā)變化的韌性，提高了決策效率。

當全球疫情突襲時，海外業(yè)務受阻，我們迅速調整策略，在國內市場推出“植樹計劃”，100天內在337個地級市建立經銷網絡，反而在2020年逆勢保護了現(xiàn)金流和業(yè)績。在這種靈活應對中，數(shù)字化體系和流程制度化功不可沒。

品牌出海的意義與全球布局的思考

2023年，我們營收突破40億元，海外收入超過六成。今年我們入選第八批國家級制造業(yè)單項冠軍企業(yè)。未來，我們的策略依然是深耕全球市場。

隨著國際形勢多變，地緣政治與貿易摩擦加劇，我常思考未來的出海之路。有人說，逆全球化抬頭，是否該退縮？我相信人類命運仍有交集，科技與貿易分工終不會輕易倒退。中國走向高質量出海的時代已來臨，但出海不應盲目，不要一窩蜂地“沖”，而應重視規(guī)則、技術、文化與品牌建設。

我經歷過中東市場的討價還價，也親歷歐洲客戶的高標準要求。不同國家和地區(qū)有著各自獨特的市場需求：歐洲市場多元，法國強調奢侈品與文化氛圍、德國嚴肅嚴謹，這都要求我們用真技術、真品質贏得市場。在美國，法制和競爭環(huán)境崇尚對抗，企業(yè)必須敢于應戰(zhàn)；日本則講求謙卑、長期互信。我們必須理解每個市場的獨特性，以當?shù)鼗瘓F隊、本土化研發(fā)制造、持續(xù)創(chuàng)新來贏得尊重。

企業(yè)出海不是簡單賺加工費，而是要成為全球品牌。制造業(yè)要走上價值鏈高端，從代工到品牌創(chuàng)立，從滿足海外訂單到贏得海外客戶信任，需要持續(xù)進步。否則，一旦成本優(yōu)勢不再，企業(yè)將在國際競爭中失去立足點。

讓世界綻放至真光彩

親愛的讀者和同仁，在這封長信里，我回顧了二十多年的出海歷程。我們曾在異國尋找第一個客戶的蹤跡，也曾在法庭上為知識產權而戰(zhàn)；我們在麥加高速路上迷路過，在美國市場上與專利流氓周旋過，在日本客戶面前學習過謙卑和精細化標準，在歐洲聚光燈下綻放過品牌光彩。

這些經歷讓我愈發(fā)相信：一個中國企業(yè)走向世界，靠的不僅是價格優(yōu)勢，更靠技術實力、品牌意識、文化自覺和守法誠信。我們以“一塊LED屏”闖蕩世界，其實也是以我們獨特的價值觀和企業(yè)精神，在全球商業(yè)文明的棋局中落下一子。

我希望各位讀者，你們能堅信——中國企業(yè)大有可為，但必須耐得住寂寞，堅持不說謊、不造假、不行賄，堅持創(chuàng)新和服務，不怕與世界強者交手，不畏眼前的低谷和漫長的黑夜。

未來，艾比森將持續(xù)攻堅高端市場，創(chuàng)新技術路線，或許有一天，你們會在非洲大陸的體育場、南美的商業(yè)街、歐洲的文化地標看到我們的大屏幕，借由商業(yè)這個載體，把中國的誠信、創(chuàng)新與智慧傳遞給世界。

當我們在世界各地點亮那一塊塊LED屏時，也是在改變他人對中國的固有成見，讓更多人知道：中國品牌不僅經濟實惠，也更有技術含量，有道德準繩，有持續(xù)改進的決心。

這封信已寫至尾聲?；仡欉^往，我仍感自豪，我們從一家不足30平方米的小辦公室起家，如今全球客戶在140多個國家和地區(qū)都能見到艾比森的名字。在充滿變化與不確定性的時代，我們將秉承初心，用誠信與創(chuàng)新在世界的舞臺上不斷進取。祝愿你們——無論是正在海外事業(yè)前線的同仁，還是對中國企業(yè)國際化充滿興趣的讀者，都能在這條出海之路上找到自己的坐標與方向。

愿這封家書讓你感受到，我們的出海歷程并非平坦，但始終篤信分工協(xié)作和價值共創(chuàng)。盡管有風浪，我們仍以誠信、創(chuàng)新、責任為帆，駛向更廣闊的世界。中國企業(yè)與世界共享機遇，最終讓全球價值鏈更繁榮，讓人類在多元合作中互利共贏。我們會繼續(xù)堅守初心，在國際舞臺演繹中國制造的魅力。

當時代洪流湍急，我們唯有堅守本心，拓寬能力圈，與世界各地的合作伙伴共建公平、可持續(xù)的產業(yè)生態(tài)。也唯有如此，中國企業(yè)才能在全球經濟版圖中書寫新的篇章。

謹此致意！

艾比森董事長丁彥輝

2024年12月10日深圳

（鄭晨燁整理）