茶百道王歡：出海切忌“降維心態(tài)” | 一封家書

阿茹汗2024-12-12 20:45

編者按：每至歲末，《經(jīng)濟觀察報》都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業(yè)社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡(luò)。 2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業(yè)的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創(chuàng)造增量價值的經(jīng)濟動作，是這一年中國經(jīng)濟極為醒目的趨勢。與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業(yè)簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經(jīng)營思維的結(jié)果——在全球視野中配置資源，于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業(yè)由內(nèi)而外的氣質(zhì)性變遷，也折射出中國經(jīng)濟的深層次蛻變。

這些中國企業(yè)如何踏上陌生的土地，開始一段商業(yè)冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們?nèi)绾未蛟炱放普J知、建立穩(wěn)定的供應鏈，贏得合作伙伴、當?shù)貑T工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業(yè)出海正趕上全球化寒潮襲來，注定不會一帆風順。在這樣的過程中，中國企業(yè)和企業(yè)家如何認知中國和世界的關(guān)系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發(fā)生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業(yè)出海的個體記憶和家國思緒》，這些文章發(fā)自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業(yè)“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉(xiāng)，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業(yè)正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經(jīng)濟全景，或能觀測一間公司遠度重洋創(chuàng)造價值的商業(yè)奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉(xiāng)商海中的命運沉浮。不過我們始終相信，當歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現(xiàn)場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業(yè)史，更是中國商業(yè)史的一部分。

現(xiàn)在，讓我們一起打開信箋。

致茶百道海外團隊伙伴：

大家好！

我上一次給海外團隊伙伴寫信，還是2024年10月7日在首爾飛往成都的飛機上。當時，茶百道的國際化團隊成立不久，我在信中說，讓我們齊心協(xié)力去開創(chuàng)一份全新的事業(yè)，投身到“第二次大航海時代”般的新茶飲全球化浪潮中。

此刻，我身處馬來西亞，茶百道在馬來西亞的首店于11月29日開業(yè)，距離茶百道正式踏上“出海”征程已過去一年多時間。在這期間，我們組建了年輕的海外團隊，也達成了共識：出海，我們不但代表茶百道，還代表中國新茶飲，甚至中國文化，所以這一仗，我們不能輸。

在開拓更廣闊的海外市場時，我們目標明確，但還沒有找到一條通向目標最快或最近的路，有些伙伴還在觀望。因此，我提筆再復盤茶百道出海的來時路，回答大家關(guān)心的問題，梳理兩個月來的工作思考，希望幫助團隊找到最快路徑武裝自己，向目標再近一步。

一顆種子的發(fā)芽

茶百道出海的首店選在了韓國首爾。我也聽到過一些疑問：在中國新茶飲品牌的出海浪潮中，東南亞是首站熱門之選，茶百道為何選擇韓國這條與眾不同的路？

要回答這個問題，我想從一顆種子的發(fā)芽說起。

我在韓國工作生活了11年。韓國是一個飲品大國，咖啡是主流飲品。韓國有句玩笑話：韓國人的血液里都流淌著冰美式。但與此同時，韓國也有很多奶茶品牌。最早將其引入韓國市場的是幾家中國臺灣的品牌，其產(chǎn)品都是傳統(tǒng)的珍珠奶茶品類。

作為四川人，我很早就知道四川本土新茶飲品牌茶百道，我也了解到，挑剔的中國消費者把中國新茶飲的健康程度、口感和品類豐富度，抬到了前所未有的高度。那是不是可以將中國新茶飲引入韓國這個空白市場？這些想法在我的心里種下了一顆小種子。

2023年初，出海已經(jīng)是茶百道內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃，但首站選在哪里還沒有最終敲定?？纱蠹矣幸粋€觀點是一致的：先干最難的。這也是茶百道最打動我的一種精神，長期做困難但正確的事情，相信時間會給出驚人的復利。

后來的故事大家都知道了。我們在2023年10月宣布，茶百道的海外首店要落地韓國首爾。

我還記得，當提出要把首店開在首爾時，董事長最關(guān)心的問題是：如何解決跨境供應鏈的問題？

說實話，我當時并沒有在意。在韓國工作生活十多年，我始終從事中韓兩國貿(mào)易相關(guān)的工作，并沒有充分意識到食品領(lǐng)域跨境供應的復雜程度，這也為我們后面開店帶來了巨大挑戰(zhàn)。

不過，我一直堅信，用熱愛和堅持去澆灌，種子一定會發(fā)芽。

我當時心中的執(zhí)念是：一定要在首爾開出茶百道第一家海外門店，如果開的是第二家店，沒有人會記得！假如茶百道能夠成為像星巴克那樣布局全球的偉大公司，海外第一家店的意義將是無與倫比的。

一切都是為了趕進度。我在首爾選定了一個店鋪，如果多等一個月就不需要繳納轉(zhuǎn)讓費。但為了讓對方提前一個月撤店，我多支付了50萬元人民幣的轉(zhuǎn)讓費。

2023年開始，國內(nèi)新茶飲行業(yè)進入競爭更加劇烈的新周期，不論是尋找增量還是探索生意模型，出海的重要性不言而喻。出海也成為茶百道的一顆種子。

正如我在給你們的第一封信中所寫的：作為80后，我身邊很多人依靠努力抓住了機會，實現(xiàn)了夢想。如果你沒有抓住新茶飲國內(nèi)爆發(fā)的機會，那么請全力以赴，抓住這次新茶飲全球化的機會吧。

茶百道海外事業(yè)的成敗，與我們這批種子團隊緊密相關(guān)，與我們的選擇、堅持和勇氣緊密相關(guān)。

攻克跨境供應鏈的難關(guān)

在躊躇滿志籌備韓國首店時，我發(fā)現(xiàn)自己盲目樂觀了，挑戰(zhàn)遠比想象得多。

2023年10月，我?guī)ш犜诔啥冀邮芸偛康呐嘤?。也是?0月份，公司官宣要在韓國開店。當時，很多中國留學生在我的小紅書上留言，熱情地表達了期待和歡迎。按照國內(nèi)的速度，一個月開出兩家門店是正常節(jié)奏，我給韓國首店預留了2個月的籌備時間。

但沒想到的是，跨境供應鏈成了頭號難題。按照規(guī)劃，除鮮果和鮮奶之外的絕大部分原料，茶百道都要從中國配送至海外市場。茶百道在中國大陸有22個倉配中心，在國內(nèi)強大的制造能力和成本優(yōu)勢下，這個路徑設(shè)計是完全可行的。

然而在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，韓國在食品添加劑、農(nóng)殘標準等食品安全標準方面，與中國存在差異。前期，我們需要把所有原料拿到韓國當?shù)叵嚓P(guān)部門檢測，如果檢測不合格，需返回中國改進后再送檢。

最開始，由于缺乏經(jīng)驗，我們在這方面耗費了太長時間。經(jīng)過幾番調(diào)整，我們改為在中國按照韓國標準把原材料全部檢測合格后，再送至韓國檢測，以節(jié)省時間。

除了檢驗檢測的煎熬和等待，如何復刻茶百道的味道也是不小的考驗。楊枝甘露是茶百道的一款熱銷產(chǎn)品，核心原料使用的是臺農(nóng)芒果。但因為一些政策原因，我們很難在韓國找到穩(wěn)定的供應。

就因為這款產(chǎn)品，我和研發(fā)總監(jiān)還有過一次爭論。我提出能否用凍芒果或另一種口感稍差的芒果取而代之。研發(fā)總監(jiān)否定了我的想法，他認為如果做出一款不符合公司自身標準的產(chǎn)品，那是對用戶的不負責任。最終，他說服了我。

為應對這個情況，當時我還寫了一個文案：對不起，我們沒有楊枝甘露。直到后來，我們在韓國當?shù)匕l(fā)現(xiàn)與臺農(nóng)芒果品質(zhì)和口感相似的南美蘋果芒果，才保證了這款產(chǎn)品在韓國的順利上線。我們也為此付出了更高的原料成本。

在克服一系列困難后，茶百道的韓國門店終于在2024年初開業(yè)了，這比我預想的晚了兩個月。期待我們開業(yè)的中國留學生等到了放假回國，這都讓我倍感壓力。好在韓國首店開業(yè)后，茶百道迅速在韓國年輕人群中掀起了中式奶茶的熱潮。他們喜歡這類健康又好喝的現(xiàn)制飲料。如今，韓國本土消費者的占比已高達80%以上。

作為準入門檻相當高的國家，韓國擁有全世界最嚴苛的食藥檢測標準，每年會接待大量來自東南亞和歐美的游客。打通韓國市場意味著茶百道的研發(fā)、供應鏈、產(chǎn)品、服務等經(jīng)受了一次高標準的考驗，這些經(jīng)驗會加快茶百道國際化的步伐。

出海要有敬畏之心

如今，我們在全球各地做市場調(diào)研，描摹茶百道的海外版圖。今年10月，我的身份也從茶百道韓國合作伙伴，轉(zhuǎn)變?yōu)椴璋俚篮Ｍ馐袌鲐撠熑?，開啟與你們共事的新階段。

我在10月寫予你們的信中說：希望我們能放下驕傲和以前的成就，用空杯心態(tài)去迎接新的挑戰(zhàn)。2個月后的今天，我還希望我們能帶著一顆敬畏之心，去面對每一個海外市場，保持開放和學習的心態(tài)，尊重差異，并在差異中尋求共性和底層邏輯。

有一天，我在印度尼西亞與當?shù)氐囊晃慌笥殉燥?。席間，朋友講，之前有一位國內(nèi)老板就坐在我現(xiàn)在的位置上，信心滿滿地說：“印尼市場對我們來說太簡單了”。

朋友問我怎么想？我答：“我的感觸是，茶百道這樣在國內(nèi)已經(jīng)有一定知名度的品牌，使出渾身解數(shù)，在非常努力的情況下，也許有機會在印尼落住腳。”

朋友聽后敬了我一杯酒說：“你說的最后一句是‘有機會’，我非常認同。”

市場調(diào)研做得越多，我對此感觸越深。當談及中國企業(yè)出海時，有一部分人持有天然的樂觀和自信。他們認為，中國市場的“內(nèi)卷”讓企業(yè)練就了一身硬功夫，帶著這些經(jīng)驗出海，尤其是來到一些還不夠成熟的市場，自然會形成降維打擊?，F(xiàn)實是，盲目樂觀與經(jīng)驗主義往往會遭遇無情的打擊。

各地消費者文化和觀念上的差異，讓我不得不放低心態(tài)，做深入了解。

就拿門店員工戴口罩這一小事為例。在韓國，我們要求員工戴口罩和發(fā)網(wǎng)，韓國消費者的反饋是，看到這樣全副武裝的工作人員在現(xiàn)場制作飲品，他們對產(chǎn)品會更放心。可是在澳大利亞，如果員工戴上口罩，顧客會誤認為這家門店的員工生病了。

再比如，越南的消費者不喜歡手持飲品，他們更傾向于坐著喝，哪怕是坐在街邊的小板凳上都可以。韓國人則是既愿意手拿飲品，邊走邊喝，也喜歡第三空間。針對韓國消費者的特點，我們就在嘗試探索更多不同的店型。前不久，茶百道近170平方米的大店在韓國正式營業(yè)。

你們或許會發(fā)現(xiàn)，在每個國家，茶百道都有單獨設(shè)計的包材，茶百道的熊貓IP在每個國家也有不同的設(shè)計。有同事會說，很少見到友商會如此大費周章，且承擔著不低的成本。但我認為，這是茶百道尊重每一個海外市場的體現(xiàn)。

只有充分了解才能進入，只有充分尊重才能打開市場。懷揣敬畏之心，你就不會浮躁，不會輕易產(chǎn)生掙快錢的想法，才能打下扎實的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，我們基本形成了一套出海的工作流程：法務團隊率先調(diào)查目標市場的法律法規(guī)；緊接著市場洞察團隊去了解當?shù)赜焉糖闆r、用戶習慣、價格體系等；研發(fā)團隊調(diào)查產(chǎn)品口味。前前后后一個月時間，我們要認真做好這件事，要充滿期待地去奔赴。

在即將到來的2025年，茶百道會進入更多的海外市場。我也知道，茶百道的全球化不會一帆風順。望我們心懷期待，依靠勤奮和持續(xù)的學習，在市場中獲得競爭優(yōu)勢，以敬畏之心撬動更廣闊的天地。

2024年12月

（茶百道海外CEO王歡口述）

（阿茹汗整理）

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