一個(gè)成立僅五年的母嬰品牌，正在沖刺上市。

近日，不同集團(tuán)在港交所主板遞交了上市申請(qǐng)，這個(gè)依靠嬰兒推車(chē)起家的年輕公司，早期選擇All in 小紅書(shū)，在擁擠的母嬰賽道闖出一條生路，也打開(kāi)了一扇通往港交所的大門(mén)。

招股書(shū)顯示，不同集團(tuán)在2019年創(chuàng)立了BeBeBus品牌，面向五歲以下嬰幼兒，推出涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理等四大場(chǎng)景下的相關(guān)產(chǎn)品，主要包括嬰兒推車(chē)、兒童安全座椅、嬰兒腰凳、嬰兒床、睡袋、枕頭、餐飲、奶瓶、學(xué)飲杯、紙尿褲、柔巾、濕巾等。

BeBeBus定位高端。在市場(chǎng)上，一輛普通嬰兒推車(chē)的價(jià)格多在幾百元到上千元不等，而B(niǎo)eBeBus嬰兒推車(chē)的建議零售價(jià)為1980元到3780元。其天貓旗艦店顯示，最貴的一款嬰兒推車(chē)折后價(jià)格依然過(guò)萬(wàn)，其中，配置最高的組合折后價(jià)格為1.76萬(wàn)元。

不過(guò)，寶爸寶媽卻心甘情愿買(mǎi)單。從新兵到與大牌“掰手腕”，BeBeBus沒(méi)有花費(fèi)多少時(shí)間。最遲在2022年，它已經(jīng)打入了天貓雙11母嬰親子品牌/店鋪的銷(xiāo)售榜二十強(qiáng)。

根據(jù)《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年天貓雙11全周期（10月21日-11月11日），BeBeBus在母嬰親子品牌銷(xiāo)售榜上排名第九，被它甩在身后的是全棉時(shí)代、FILA KIDS、幫寶適、皇家美素佳兒、好孩子等一眾知名品牌。

在籠絡(luò)出手闊綽的寶爸寶媽之后，不同集團(tuán)計(jì)劃向資本市場(chǎng)講一遍高端育兒產(chǎn)品的故事。

靠種草成行業(yè)龍頭，近三年推廣費(fèi)都過(guò)億

這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的故事。根據(jù)招股書(shū)，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收入5.07億元、8.52億元及8.84億元。

出行場(chǎng)景是最大的收入來(lái)源。2024年1-9月，不同集團(tuán)出行場(chǎng)景累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入4.16億元，其中，嬰兒推車(chē)及配件賣(mài)了1.77億元，兒童安全座椅賣(mài)了1.38億元，嬰兒腰凳賣(mài)了1.01億元；而睡眠場(chǎng)景、喂養(yǎng)場(chǎng)景、嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景則分別實(shí)現(xiàn)收入1.47億元、5120.9萬(wàn)元、2.70億元。

不同集團(tuán)的大部分收入來(lái)自于線上，主要是天貓、京東及抖音等電商平臺(tái)。2022年、2023年及2024年1-9月，電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入分別占同期收入的80.5%、70.0%及64.8%。

線上營(yíng)銷(xiāo)為不同集團(tuán)的收入增長(zhǎng)提供了“彈藥”。2024年1月，BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌接受《天下網(wǎng)商》的采訪時(shí)稱，BeBeBus的迅速起勢(shì)是因?yàn)樗麄冏鰧?duì)了兩件事，一是產(chǎn)品差異化，二是早期將推廣費(fèi)用All in小紅書(shū)渠道。

沈凌表示，BeBeBus上市第一款產(chǎn)品的2019年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)“基本是帶著品牌搜索品類(lèi)，這意味著新品牌如果不能形成品類(lèi)關(guān)鍵詞，在流量端的競(jìng)爭(zhēng)效率就低了，因?yàn)槟阈枰ǜ噱X(qián)去買(mǎi)流量。所以當(dāng)時(shí)我們選擇在小紅書(shū)展示產(chǎn)品的差異化和價(jià)值，通過(guò)小紅書(shū)去引發(fā)關(guān)鍵用戶的分享購(gòu)買(mǎi)，再返回電商平臺(tái)搜索”。

不同集團(tuán)在招股書(shū)中提到，公司使用全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)擴(kuò)大其在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的影響力，其中，口碑推薦及達(dá)人代言在“我們的營(yíng)銷(xiāo)方法中起著關(guān)鍵作用”。

截至2024年9 月30日，不同集團(tuán)已與超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)來(lái)自不同平臺(tái)的達(dá)人合作，其中超過(guò)20位KOL擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲。2023年3月至2024年9月，不同集團(tuán)在社交媒體平臺(tái)上的品牌內(nèi)容引發(fā)了超過(guò)83萬(wàn)篇帖子和原創(chuàng)視頻。

2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團(tuán)的毛利分別為2.42億元、4.27億元及4.38億元，對(duì)應(yīng)的毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻吃掉了大部分的利潤(rùn)。招股書(shū)顯示，不同集團(tuán)的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支包括推廣開(kāi)支、雇員福利開(kāi)支及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。其中，推廣開(kāi)支主要包括線上平臺(tái)推廣費(fèi)、線下推廣費(fèi)及新媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團(tuán)的推廣開(kāi)支分別為1.35億元、2.10億元及2.05億元。

營(yíng)銷(xiāo)雖是燒錢(qián)的活兒，但不同集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始賺錢(qián)了。2023年，不同集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2722.4萬(wàn)元，2022年則虧了2122.9萬(wàn)元；2024年1-9月，不同集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4642.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)114.17%。

85后創(chuàng)始人愛(ài)創(chuàng)業(yè)，兩次以失敗收?qǐng)?/p>

不同集團(tuán)的發(fā)展看起來(lái)順風(fēng)順?biāo)?，?chuàng)始人的經(jīng)歷卻有些波折。今年39歲的創(chuàng)始人汪蔚是一名“85后”。在創(chuàng)立BeBeBus之前，他曾是母嬰用品購(gòu)物平臺(tái)綠嬰、輕奢母嬰品牌anglebay銷(xiāo)售商的股東。不過(guò)，這兩個(gè)平臺(tái)均已成為歷史。

根據(jù)VChello微投網(wǎng)公眾號(hào)，汪蔚是綠嬰的創(chuàng)始人，綠嬰的模式為由廠商直接向C端客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品。同時(shí)，其提供線上交易線下體驗(yàn)活動(dòng)的免費(fèi)模式，目標(biāo)是每年給1000萬(wàn)兒童提供免費(fèi)嬰兒推車(chē)、兒童安全座椅、兒童餐椅等產(chǎn)品。

天眼查顯示，上海綠嬰科技有限公司在2013年5月成立，由汪蔚、馬良分別持股48%、52%，兩人均在2016年6月退出，由上海童歌母嬰用品有限公司接手了其中90%的股份。值得一提的是，目前應(yīng)用商城無(wú)法找到綠嬰APP。

2014年6月，浙江安哲貝嬰童用品股份有限公司（下稱“安哲貝”）成立，由汪蔚和沃淵凱各自持股49%。根據(jù)天眼查，汪蔚是安哲貝董事長(zhǎng)，而沃淵凱為董事兼總經(jīng)理，沃淵凱同時(shí)是主售兒童家具的品牌“果然好奇”的法定代表人。

安哲貝是母嬰品牌anglebay的銷(xiāo)售商，根據(jù)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品推薦網(wǎng)址“什么值得買(mǎi)”，anglebay是挪威輕奢嬰童品牌，產(chǎn)品包括嬰童推車(chē)、嬰童床、汽車(chē)安全座椅、奶瓶等。天眼查顯示，安哲貝在2020年被清算并注銷(xiāo)，目前，anglebay天貓旗艦店也已關(guān)閉。

BeBeBus至少是汪蔚的第三次創(chuàng)業(yè)。招股書(shū)指出，汪蔚在消費(fèi)品品牌定位與傳播、基于用戶行為研究產(chǎn)品定位、爆款產(chǎn)品打造、品牌管理及企業(yè)戰(zhàn)略定位方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。作為不同集團(tuán)的創(chuàng)始人，汪蔚負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃、全球業(yè)務(wù)擴(kuò)展及產(chǎn)品研發(fā)。

此外，據(jù)VChello微投網(wǎng)公眾號(hào)在2015年8月為綠嬰尋找投資人時(shí)介紹，汪蔚曾是中國(guó)新電信集團(tuán)的項(xiàng)目總監(jiān)，后就職于百合媒介集團(tuán)，擔(dān)任分公司總經(jīng)理。在當(dāng)時(shí)，汪蔚已經(jīng)擁有3年多的母嬰行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“并擁有豐富嬰童行業(yè)的生產(chǎn)、人才資源及渠道，擅長(zhǎng)資源整合和項(xiàng)目策劃”。

背靠天圖投資和泰康人壽，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)

在母嬰賽道撲騰了將近13年后，汪蔚終于走到了資本市場(chǎng)的門(mén)口，此刻與他一起來(lái)到的，是通過(guò)三輪融資先后加入不同集團(tuán)股東團(tuán)隊(duì)的天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投及泰康人壽。

這一次，汪蔚似乎很有信心。招股書(shū)稱，中國(guó)育兒產(chǎn)品市場(chǎng)正在經(jīng)歷持續(xù)的增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)型，發(fā)展空間較大，原因是對(duì)比美國(guó)，中國(guó)每名零至五歲兒童在耐用型育兒產(chǎn)品和消費(fèi)型育兒產(chǎn)品方面估計(jì)平均支出存在缺口，加上對(duì)高端育兒產(chǎn)品及更精細(xì)化育兒方法的日益偏好，正在為中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

不同集團(tuán)引用弗若斯特沙利文的資料稱，中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)由2019年的254億元增長(zhǎng)至2023年的310億元，預(yù)計(jì)于2028年將達(dá)至458億元。

招股書(shū)稱，育兒產(chǎn)品的市場(chǎng)需求受到兒童人口和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，“盡管新生兒人口有所下降，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)福利改善（包括醫(yī)療、教育和育兒支持方面的改善），再加上 2021 年三孩政策的放開(kāi)等因素可能會(huì)鼓勵(lì)家庭生育孩子，從而有可能緩解新生兒人口下降的趨勢(shì)”，其預(yù)計(jì)2024年至2028年新生兒人口將維持在每年約800萬(wàn)。

招股書(shū)續(xù)指，中國(guó)富裕家庭數(shù)量的增加推動(dòng)了育兒產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)，這是因?yàn)榭芍涫杖胼^高的家庭注重優(yōu)先為其子女購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的產(chǎn)品，其預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，富裕家庭的數(shù)量預(yù)計(jì)將從2019年的490萬(wàn)增加至2028年的540萬(wàn)。

值得一提的是，2024年11月底，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《胡潤(rùn)百富2024中國(guó)高凈值人群家族教育報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)（包括中國(guó)內(nèi)地和香港、澳門(mén)、臺(tái)灣）15年來(lái)第二次出現(xiàn)高凈值家庭數(shù)量下降，第一次發(fā)生在2019年。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院的研究結(jié)果，中國(guó)擁有 600萬(wàn)元家庭凈資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量為514萬(wàn)戶，比上年減少4.1萬(wàn)戶，減少0.8%；擁有千萬(wàn)元家庭凈資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量為208萬(wàn)戶，比上年減少2.7萬(wàn)戶，減少1.3%；擁有億元凈資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量為13.3萬(wàn)戶比上年減少5200戶，減少 3.8%；擁有3000萬(wàn)美元凈資產(chǎn)的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量為8.8萬(wàn)戶，比上年減少4100戶，減少4.5%。