在出生率下滑及“消費(fèi)降級(jí)”的當(dāng)下，一家定位高端的育兒品牌逆勢(shì)沖刺港交所。

1月2日，BeBeBus品牌的母公司不同集團(tuán)在港交所提交招股書，擬主板掛牌上市，中信證券和海通國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

不同集團(tuán)成立于2018年，BeBeBus品牌則在2019年創(chuàng)立，與大多數(shù)走性價(jià)比路線的國(guó)產(chǎn)品牌不同，BeBeBus切入了高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)。目前，該品牌已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)和衛(wèi)生護(hù)理。

BeBeBus的“高端”體現(xiàn)在它的設(shè)計(jì)和定價(jià)上。

圖片來源：微博@BeBeBus

這個(gè)品牌起初憑借具有設(shè)計(jì)感的外觀在社交媒體上走紅，比如長(zhǎng)得像空氣凈化器的嬰兒床、像旅行箱一樣可折疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。譬如它的某款嬰兒床定價(jià)4180元，某款嬰兒車定價(jià)4980元，價(jià)格也幾乎是其他國(guó)產(chǎn)品牌的2-3倍，和以往國(guó)產(chǎn)母嬰品牌以平價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略有所不同。

招股書提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。

這也是當(dāng)年新消費(fèi)品牌崛起時(shí)，面向中產(chǎn)群體的一種差異化打法。具體到母嬰新品牌來說，特征包括通過外觀設(shè)計(jì)迭代、憑借審美紅利快速崛起，順應(yīng)“顏值經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，并且通過設(shè)計(jì)解決用戶的細(xì)分需求等。

在2021年的采訪中，BeBeBus的CEO沈凌告訴界面新聞，每款產(chǎn)品差不多需要一年多的開發(fā)周期。其爆款單品“筑夢(mèng)家”嬰兒床折疊后與空氣凈化器相似的外觀不只是為了好看，還有免安裝、可折疊、減少甲醛污染和節(jié)省空間的功能性考量。

圖片來源：微博@BeBeBus

而正是因?yàn)锽eBeBus的核心產(chǎn)品是嬰兒車、安全座椅、嬰兒床、兒童餐椅這類耐用品，復(fù)購率有限，因此也決定了它產(chǎn)品的差異化和高客單價(jià)成為發(fā)展方向。在沈凌看來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于選擇什么品牌的嬰兒車、安全座椅并沒有形成真正的用戶心智，而使用多款可視化的差異產(chǎn)品搶占用戶心智，也給新品牌崛起帶來機(jī)會(huì)。

在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團(tuán)營(yíng)收分別為5.072億元、8.52億元及8.84億元；毛利分別為2.42億元、4.27億元及4.38億元；毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。

同期，不同集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為977萬元、5925萬元及7357萬元；以及同期其經(jīng)調(diào)整EBITDA分別為3900萬元、1.17億元、1.34億元。

不過從整體銷售市場(chǎng)規(guī)模來看，以高端耐用品為主的BeBeBus，在母嬰消費(fèi)品牌里仍然只是一個(gè)小型的參與者。

以同樣主打嬰兒車等耐用品的好孩子國(guó)際為例，其2022年和2023年的營(yíng)收為82.92億港元和79.27億港元，2024年上半年的營(yíng)收為41.88億港元。

而在母嬰新消費(fèi)品牌領(lǐng)域可以作為參照的是，母公司白貝殼成立于2019年的Babycare品牌，其2020年的全渠道GMV就已突破50億元。2022年“雙十一”期間以及2023年“618”期間，Babycare的全渠道GMV分別超過14億元。

而如同當(dāng)下的所有母嬰行業(yè)品牌，BeBeBus面臨的共同挑戰(zhàn)在于中國(guó)出生率下滑的大環(huán)境，以及存量市場(chǎng)下日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)新生人口自2017年以來呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)，從2017年的1765萬人下滑到2023年的902萬人。而其中，重點(diǎn)一線城市的出生率更低，比如2023年上海和北京的常住人口出生率均低于全國(guó)平均水平。

于是對(duì)母嬰品牌來說，在通過拉高客單價(jià)的同時(shí)，如何抓住用戶的細(xì)分需求、提升用戶粘性以及增加復(fù)購也成為核心命題。

但對(duì)于在消費(fèi)升級(jí)紅利時(shí)代以耐用品起家的BeBeBus來說，這個(gè)挑戰(zhàn)無疑更嚴(yán)峻。為此它也增加了一些快消產(chǎn)品，比如嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的紙尿褲和濕巾。

根據(jù)招股書，2022年、2023年和2024年前三季度，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比不斷提升，分別為8.2%、23.6%和30.6%。

截至2024年9月30日，BeBeBus線上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量已超200萬名。2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus私域平臺(tái)的復(fù)購率分別為45.7%、47.5%以及53.6%；同期，BeBeBus線上渠道的復(fù)購率分別超過20.1%、31.0%以及40.3%，高于行業(yè)平均水平。

另外，在出生率更高的海外市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)，也成為很多母嬰消費(fèi)品牌的選擇。

不同集團(tuán)也在招股書中提到要戰(zhàn)略性地瞄準(zhǔn)主要國(guó)際市場(chǎng)，包括北美、歐洲和東南亞，但其出海時(shí)間太短，能否打開海外市場(chǎng)、產(chǎn)生正效應(yīng)，還要一段時(shí)間。2024年10月4日，該集團(tuán)成立了BeBeBus美國(guó)，后于2024年12月3日組建了BeBeBus印尼，作為其進(jìn)軍北美和東南亞戰(zhàn)略的一部分。2024年10月，不同集團(tuán)還推出了新網(wǎng)站，以促進(jìn)國(guó)際線上銷售。

對(duì)于主要市場(chǎng)仍在中國(guó)的BeBeBus而言，眼下的大環(huán)境仍充滿不確定性。

中國(guó)消費(fèi)者普遍出現(xiàn)的追求性價(jià)比趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。尼爾森IQ在《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，47%的消費(fèi)者表示“只購買自己知道會(huì)用的東西，以避免浪費(fèi)”，這一比例比2024年初調(diào)研時(shí)增長(zhǎng)7%，從消費(fèi)者類別看，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占從30%上升為39%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。

當(dāng)BeBeBus原本的中產(chǎn)消費(fèi)客群捂緊了錢包，也為不同集團(tuán)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)帶來更多挑戰(zhàn)。