文/王子陽(yáng)

新能源汽車主導(dǎo)汽車市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，在2024年更加突出。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，新能源乘用車國(guó)內(nèi)零售滲透率達(dá)52.3%，較去年同期提升12個(gè)百分點(diǎn)，新能源乘用車支撐乘用車市場(chǎng)整體銷量實(shí)現(xiàn)了15.2%的同比增長(zhǎng)。

SUV作為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流，2024年有兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，一是SUV市場(chǎng)2024年的新能源滲透率也已突破50%，是支撐乘用車市場(chǎng)新能源轉(zhuǎn)型的主要引擎；二是中大型SUV是2024年增速最快的SUV細(xì)分市場(chǎng)，是支撐SUV市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵力量。

從上述視角來(lái)看，“新能源SUV”與“中大型SUV”是2024年汽車市場(chǎng)大變局不可忽視的影響因素，而同時(shí)掌控這兩大因素不是別人，正是如今高歌猛進(jìn)的中大型新能源SUV市場(chǎng)銷冠——問界新M7。

一己之力重塑市場(chǎng)：從新能源、SUV，到豪華車

財(cái)新智庫(kù)與中國(guó)汽研出品的《2024中大型SUV行業(yè)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，問界新M7在2024年度累計(jì)交付量突破19萬(wàn)輛，蟬聯(lián)新勢(shì)力單一車型銷量冠軍。

數(shù)據(jù)來(lái)源懂車帝、易車

根據(jù)懂車帝和易車近一年“新能源中大型SUV零售銷量排行榜”數(shù)據(jù)，問界新M7累計(jì)銷量為205470輛，雙平臺(tái)屠榜；同時(shí)問界新M7還占據(jù)易車“24年度新勢(shì)力中大型SUV銷量榜單TOP1”。

問界新M7對(duì)SUV市場(chǎng)的重塑作用，不止體現(xiàn)在“量”的層面，更體現(xiàn)在“質(zhì)”的層面。不同于很多汽車品牌通過(guò)中低端市場(chǎng)的走量推動(dòng)新能源滲透率提升，售價(jià)區(qū)間在25萬(wàn)至33萬(wàn)元的問界新M7有效帶動(dòng)了豪華市場(chǎng)新能源滲透率的提升。

30萬(wàn)元左右的市場(chǎng)，是由BBA的34C車型長(zhǎng)期主導(dǎo)的入門級(jí)豪華市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)區(qū)間之一。作為中國(guó)品牌的豪華SUV，問界新M7在銷量方面已經(jīng)超過(guò)奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的車型，由此改變了入門級(jí)豪華市場(chǎng)由外資品牌主導(dǎo)的格局。

數(shù)據(jù)來(lái)源：乘用車交強(qiáng)險(xiǎn)

官方數(shù)據(jù)顯示，問界新M7系列上市12個(gè)月累計(jì)交付突破20萬(wàn)輛。作為參照，2023年全年上險(xiǎn)量超過(guò)18萬(wàn)輛的20萬(wàn)元以上車型，只有特斯拉Model Y和奧迪A6L。

從用戶心智的角度看，以問界新M7為代表的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力車型，正在促使中大型SUV消費(fèi)者情感偏好更加利于中國(guó)品牌。《報(bào)告》顯示，中大型SUV消費(fèi)者更認(rèn)同智能化、性能出色和民族自豪調(diào)性的品牌，對(duì)新勢(shì)力品牌的認(rèn)同大于傳統(tǒng)高端品牌。

平安證券2024年下半年的一份研報(bào)顯示，問界是目前最成功的華為鴻蒙智行品牌，已成自主豪華新標(biāo)桿，預(yù)計(jì)問界在2024至2026年銷量規(guī)模為40.8萬(wàn)/52.5萬(wàn)/65.5萬(wàn)臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)看，問界系列在國(guó)內(nèi)的潛在市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到80萬(wàn)至120萬(wàn)臺(tái)。

拒絕與亂象同行：量?jī)r(jià)齊升背后，是智能化全面領(lǐng)先?

銷量的提升，對(duì)于汽車品牌而言，有時(shí)并不完全是一件好事。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，不少品牌為了保住市場(chǎng)份額選擇“以價(jià)換量”，原先30萬(wàn)元的車型滑落到20萬(wàn)元級(jí)別，原先20萬(wàn)元的車型滑落到10萬(wàn)元級(jí)別……這種情況下銷量越增長(zhǎng)，對(duì)品牌形象的沖擊與傷害越大。

《報(bào)告》顯示，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的壓力，以問界新M7為代表的中國(guó)品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊升”，2024年的成交均價(jià)達(dá)到了30萬(wàn)左右，超過(guò)25萬(wàn)元左右成交均價(jià)的競(jìng)品主銷車型（理想L6、特斯拉Model Y等）。

問界新M7為何能“量?jī)r(jià)齊升”？要解釋這個(gè)問題，可以先從反方向思考為何其他品牌會(huì)“以價(jià)換量”。一家品牌之所以會(huì)選擇“以價(jià)換量”，本質(zhì)上是因?yàn)樽陨頍o(wú)法在技術(shù)、功能等維度形成足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，讓用戶“看見”自己。

差異化競(jìng)爭(zhēng)力的核心，是在消費(fèi)者面前足夠“顯眼”，那么在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中，哪里的用戶體驗(yàn)改變最顯眼？如果將智能化比作現(xiàn)代汽車工業(yè)的皇冠，那么自動(dòng)駕駛無(wú)疑是這枚皇冠頂上那顆最為璀璨的寶石。解放人類駕駛員的時(shí)間與精力，是汽車智能化的終極目標(biāo)。

中泰證券2024年的一份研報(bào)指出，自動(dòng)駕駛產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展已進(jìn)入泛化階段，城區(qū)智駕的誕生如同手機(jī)行業(yè)的“iPhone4時(shí)刻”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024中大型SUV行業(yè)報(bào)告》

目前，問界新M7的智能駕駛，無(wú)論是在市場(chǎng)節(jié)奏、用戶口碑，還是在技術(shù)水平層面，都存在一個(gè)身位乃至多個(gè)身位的領(lǐng)先。平安證券認(rèn)為，華為是未來(lái)幾年智能新能源領(lǐng)域重要參與者之一，其在未來(lái)智能駕駛領(lǐng)域中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的概率大。

市場(chǎng)節(jié)奏和用戶口碑上，2023年當(dāng)其他品牌的智駕功能還在艱難開城或者依賴高精地圖之時(shí)，問界新M7已經(jīng)喊出“城區(qū)NCA全國(guó)都能開”，從而率先影響用戶心智，讓用戶將“智駕”與“問界”不知不覺地綁定在一起。同時(shí)，領(lǐng)先的節(jié)奏帶來(lái)了用戶口碑的率先發(fā)酵，一個(gè)又一個(gè)問界新M7智駕救用戶于危險(xiǎn)之中的真實(shí)案例，促使更多用戶對(duì)華為智駕感興趣。

技術(shù)水平上，2024以來(lái)，雖然其他品牌也紛紛發(fā)力無(wú)圖智駕，但華為高階智能駕駛系統(tǒng)完成從ADS 2.0到ADS 3.0的跨越后，整體技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不止沒有縮小，反而進(jìn)一步擴(kuò)大。

ADS 3.0是業(yè)界首個(gè)商用落地的端到端智駕，既是技術(shù)的端到端，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)端到端。在其他品牌的智駕系統(tǒng)還在生硬執(zhí)行預(yù)設(shè)規(guī)則時(shí)，華為智駕的能力已在無(wú)限接近甚至超越人類駕駛員，展現(xiàn)出更類人的智駕體驗(yàn)。

一方面，ADS 3.0能在車位啟動(dòng)、高速避障、自動(dòng)泊車等多場(chǎng)景下進(jìn)行“多輪博弈”，兼顧通行效率和流暢度，實(shí)現(xiàn)從“車位到車位”的完整智駕體驗(yàn)。另一方面，ADS 3.0端到端網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)新增的本能安全網(wǎng)絡(luò)，在面對(duì)極端復(fù)雜場(chǎng)景時(shí)，能更快應(yīng)變處理，守住安全的下限。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年 11 月底，鴻蒙智行全系車型的智駕總里程已達(dá)到 10 億公里，相當(dāng)于地球往返火星 10 次；智能泊車輔助使用 7003 萬(wàn)次；平均一天解決 19 萬(wàn)個(gè)泊車難題；累計(jì)避免可能的碰撞112.7萬(wàn)次。

讀懂消費(fèi)端密碼：續(xù)航、安全、舒適、服務(wù)均無(wú)短板?

事實(shí)上，在問界新M7所處的中大型SUV市場(chǎng)，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力尤其艱難，一是外資品牌、傳統(tǒng)車企新品牌、新造車品牌都視該市場(chǎng)為兵家必爭(zhēng)之地，二是該市場(chǎng)的消費(fèi)者非?！疤籼蕖?，他們既擁有大眾市場(chǎng)消費(fèi)者精打細(xì)算的特質(zhì)，也擁有豪華市場(chǎng)消費(fèi)者追求品質(zhì)與享受的特質(zhì)。

如何理解該市場(chǎng)消費(fèi)者的“挑剔”？《報(bào)告》顯示，中大型SUV領(lǐng)域，用戶較為關(guān)心續(xù)航里程、舒適性、內(nèi)飾等多個(gè)維度，爆款產(chǎn)品必須在多方面做到同級(jí)別主流水平且無(wú)明顯短板。

問界新M7就是中大型SUV消費(fèi)者理想中的“六邊形戰(zhàn)士”。《報(bào)告》認(rèn)為，作為新能源中大型SUV的銷量冠軍，問界新M7產(chǎn)品無(wú)明顯短板，更容易進(jìn)入用戶預(yù)選清單的“決賽圈”，成為不同類用戶購(gòu)車考慮的“最大公約數(shù)”。

當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，有的品牌懷著“撈一票就走”的心態(tài)，只專注于產(chǎn)品本身，忽略了服務(wù)。問界新M7拒絕“割韭菜”式的生意模式，堅(jiān)持高水平地服務(wù)用戶。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024中大型SUV行業(yè)報(bào)告》

《報(bào)告》顯示，數(shù)字化服務(wù)能通過(guò)收集和分析用戶的行車數(shù)據(jù)、使用習(xí)慣等信息，可以更加精準(zhǔn)地了解用戶的需求和偏好，從而為用戶提供更加貼心的服務(wù)，問界新M7的用戶，對(duì)服務(wù)滿意的最主要因素是來(lái)自于持續(xù)的軟件升級(jí)服務(wù)，占比20%。

華為完善的渠道，是問界新M7提供完善線下服務(wù)的基礎(chǔ)。浙商證券2024年12月的研報(bào)顯示，華為在汽車行業(yè)的渠道復(fù)用優(yōu)勢(shì)明顯，2023年底華為全球門店數(shù)量已達(dá)6萬(wàn)家，手機(jī)渠道有望復(fù)用給汽車。

在目前日益內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)，很多廠商為了在快節(jié)奏的競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)，忽略對(duì)品質(zhì)的打磨。問界新M7拒絕內(nèi)卷壓力下的低質(zhì)產(chǎn)品。作為25萬(wàn)級(jí)“國(guó)民SUV”，問界新M7系列擁有主動(dòng)安全無(wú)上限實(shí)力，本能安全網(wǎng)絡(luò)守住安全下限，被動(dòng)安全也盡顯真材實(shí)料。

《報(bào)告》顯示，中大型SUV車主多為已婚育中產(chǎn)青年男性。他們既有個(gè)人工作城市通勤的需求，也有家庭休閑長(zhǎng)途出行的需求。問界新M7系列作為增程車型，能夠充分滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的里程需求，短途用純電模式，長(zhǎng)途用增程模式，可以滿足多元化出行場(chǎng)景。

構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力閉環(huán)：從產(chǎn)品與制造體系，到品牌形象

金字塔不是一天建成的。問界新M7如今強(qiáng)大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，既不是一天兩天形成的，也不是僅依靠產(chǎn)品自身形成的。

盡管問界新M7屬于新勢(shì)力陣營(yíng)，但其背后的技術(shù)巨頭華為積淀極為深厚?！秷?bào)告》顯示，華為在芯片、感知硬件、算力算法上做到全棧自研，在核心技術(shù)領(lǐng)域自主可控，核心技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)造出“人無(wú)我有”的使用體驗(yàn)和安全性能，從而吸引大量用戶關(guān)注。

企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新是品牌成功的關(guān)鍵，但這種創(chuàng)新無(wú)法為消費(fèi)者直接所見和所得，只有體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，才能真正顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞問界新M7系列，能夠充分體現(xiàn)鴻蒙智行非凡的產(chǎn)品創(chuàng)新速度。

2023年9月，問界新M7上市。2024年5月，問界新M7 Ultra煥新上市，在外觀內(nèi)飾、智駕能力、駕乘體驗(yàn)、舒享配置等四大方面實(shí)現(xiàn)超凡升級(jí)，支撐問界新M7系列來(lái)到了新的市場(chǎng)高度。2024年8月，問界新M7 Pro上市，實(shí)現(xiàn)“入門即智駕，全國(guó)都好開”，又支撐問界新M7系列獲得了更廣的市場(chǎng)寬度與深度。

坦率來(lái)說(shuō)，如果把問界新M7市場(chǎng)銷售熱度和產(chǎn)品創(chuàng)新速度轉(zhuǎn)移給其他品牌，對(duì)方也未必能夠接得住這一“潑天的富貴”，沒有強(qiáng)大的體系能力，產(chǎn)品熱度越高，反而越容易被各種質(zhì)疑和投訴所反噬。

對(duì)于華為而言，強(qiáng)大的體系能力體現(xiàn)在制造與供應(yīng)鏈體系、銷售與服務(wù)體系等各個(gè)方面，其中制造與供應(yīng)鏈體系的表現(xiàn)，已經(jīng)讓外界領(lǐng)教過(guò)“華為速度”。

在汽車行業(yè)，新車上市后的傳統(tǒng)節(jié)奏是先緩慢提升再加速提升的“爬坡上量”。得益于華為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，問界新M7在材料、生產(chǎn)、物流、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)異的協(xié)調(diào)和執(zhí)行能力。因此，問界新M7走出了垂直上量這一顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)能爬坡軌跡，其第一個(gè)完整銷售月（2023年10月）交付便突破萬(wàn)輛。

此外，問界新M7之所以能在30萬(wàn)元入門級(jí)豪華市場(chǎng)引領(lǐng)中國(guó)品牌向上，與鴻蒙智行整體品牌形象更具影響力，同樣不無(wú)關(guān)系。2024年，問界M9成功占領(lǐng)BBA長(zhǎng)期壟斷的50萬(wàn)級(jí)豪華車市場(chǎng)，成功給予用戶感知和品牌自信，鴻蒙智行的智能豪華的品牌形象已逐漸深入人心。

《報(bào)告》也認(rèn)為，在中國(guó)新勢(shì)力品牌中，鴻蒙智行擁有先天的品牌優(yōu)勢(shì)，華為作為全球領(lǐng)先的科技企業(yè)，其品牌本身就承載著科技創(chuàng)新、實(shí)用性與高品質(zhì)的標(biāo)簽，讓用戶對(duì)鴻蒙智行品牌有著天然的親切感，用戶從情感上更愿意進(jìn)行了解和購(gòu)買。