致想要來巴西投資的中國朋友：

2004年，畢業(yè)于北京外國語大學(xué)葡萄牙語專業(yè)的我，飛越半個地球，來到巴西，先后在中國駐巴西大使館和多家中資企業(yè)工作。

2018年后，我投身巴西互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，先后擔(dān)任字節(jié)跳動、BIGO LIVE、希音（下稱“SHEIN”）等中國科技巨頭在巴西市場的主要負責(zé)人；2023年，我受快手之邀，訪談了30余名巴西本地“老鐵”，為那本研究巴西互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的著作《那么遠，這么近》，提供了寶貴的本地素材。

在這本書發(fā)行后，經(jīng)濟觀察報看到并邀請我參與采訪，寫下這封家書。我也想借此機會總結(jié)并梳理自己過去20年在巴西的經(jīng)歷、經(jīng)驗，希望能給考慮乃至即將來巴西投資的你們一些參考。

最遙遠的距離

20年前，我初到巴西時，走在大街上常被誤認為日本人。“我來自中國”，一些巴西人在得到這個答案后，僅有中國是個遙遠的東方國家的認知。

從空間距離上看，巴西被譽為“距離中國最遙遠的國度之一”，從北京到巴西前首都里約熱內(nèi)盧需要跨越半個地球。我理解，遠距離難免會帶來認知的片面，因為這種情況同樣發(fā)生在很多中國人對巴西的了解上。

很多國人是因為《上帝之城》這部影片對巴西有了初印象，覺得這里既有暴力、動蕩不安的貧民窟，也有世界上最美麗的陽光海灘。

我對巴西的認知，是在一次次經(jīng)歷中增添的：在亞馬孫河上遭遇風(fēng)暴時，我差點兒沉船；我會乘坐小飛機在泥地降落，去探訪原住民部落；巴伊亞州的街邊小吃讓人回味無窮；圣保羅州的星級廚師也令我難以忘懷……

巴西幅員遼闊，地貌豐富，但海拔不高，和中國的山川相比，這里簡直是一馬平川。即便如此，鐵路不是巴西的主要交通工具，公路、航空反而大力發(fā)展。

我是一名飛行?？?，對巴西各個機場都很熟悉，以我居住的圣保羅來看，歷史悠久的康根哈斯機場原本設(shè)在郊區(qū)，因城市快速擴張被包裹了進來，如今變成了城市中心區(qū)的位置。跑道兩邊是林立的高樓，每次起降不光考驗飛行員，坐在飛機里的我也會緊張不已。

我選擇長居巴西，與該國的地理和文化多樣性有極大的關(guān)系。巴西擁有2億多人口，但地域遼闊，領(lǐng)土面積相當(dāng)于中國的88.6%。里約熱內(nèi)盧、圣保羅、薩爾瓦多等城市可以比照我們國家的北上廣深，各個地區(qū)的人始終保持著自己獨特的文化身份，并引以為傲。

對于擁有26個州和1個聯(lián)邦區(qū)的巴西，想要選擇一個地方來深度了解它，我會推薦黑金城（Ouro Preto）。在這里，歷史凝固在古建筑中，是可以被看到和觸摸的。黑金城也是個大學(xué)城，滿大街都是年輕人，這里代表著巴西的過去、現(xiàn)在和未來。

當(dāng)你和巴西的年輕人聊起《上帝之城》，他們往往會回答你，“那都是我爺爺看的電影了”?，F(xiàn)在的巴西年輕人會有更多新的文化認同，他們也愿意通過手機瀏覽新聞、視頻等。他們?nèi)粘Ｊ褂玫牟簧倩ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用都與中國企業(yè)有關(guān)：打車用的99App，是滴滴旗下的巴西本地網(wǎng)約車平臺；睡前刷的TikTok、Kwai，分別是抖音、快手的國際版應(yīng)用；可以用來買衣服的SHEIN、Temu，都是誕生在中國的跨境電商平臺；能快遞商品到巴西消費者手中的J&T Express，是中國物流企業(yè)極兔快遞的海外版……

以前我在使館工作時，常有巴西朋友跑來吐槽，買的中國產(chǎn)的東西便宜，但很快就壞了，現(xiàn)在很少有人會再抱怨這些。來自中國的日用商品以及3C產(chǎn)品等，已經(jīng)在巴西人心中占據(jù)重要位置。

瀏覽巴西版SHEIN和速賣通等購物網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，很多熱賣商品都是“Made In China”，我國作為輕工業(yè)制造強國，物美價廉，供應(yīng)鏈強大。而巴西存在制造業(yè)空心化的情況，產(chǎn)品款式較單一，價格還高，大部分日用商品依賴進口。

電商沃土

巴西的人均GDP高達1萬美元，消費能力和經(jīng)濟基礎(chǔ)好，軟硬件設(shè)施也相對健全。電商方面，不論是移動支付、物流還是信用體系都比較健全。

目前，巴西通貨膨脹與消費品價格穩(wěn)定，失業(yè)率降到了歷史低點，消費者的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)形成。

對于想到巴西做跨境電商或內(nèi)容電商的中國人來說，雖然先機已經(jīng)被搶占，但這里仍是電商沃土。

進入一個陌生的市場，任誰都是審慎的，比如，SHEIN一開始并沒有規(guī)劃投資巴西市場，在發(fā)現(xiàn)該市場銷量增長特別快后，創(chuàng)始人許仰天于2021年親自到巴西花幾周時間考察當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈，在2022年決定正式投資。

當(dāng)時，我曾以顧問身份陪同許仰天考察巴西市場，在SHEIN于巴西成立本地團隊時加入其中。

和國內(nèi)的商業(yè)競爭狀態(tài)并沒有本質(zhì)不同，SHEIN、Temu等企業(yè)也是在燒錢補貼搶市場。我理解競爭是好事，但希望不要進入惡性競爭。

巴西電商市場的競爭重點，是亞洲電商巨頭們與本土零售公司間的競爭。包括SHEIN、Shopee（蝦皮）在內(nèi)的亞洲電商平臺，利用社交媒體的營銷策略及低價優(yōu)勢在巴西“攻城略地”，很快引發(fā)多家本土零售商的不滿，遂就亞洲電商公司低價跨境商品無需繳納關(guān)稅一事展開集體抗議。

這一情況不僅刺激巴西政府監(jiān)管部門出臺了合規(guī)遞件計劃，征稅調(diào)整執(zhí)行速度還非?？?，直接影響了中國跨境電商平臺在巴西市場的產(chǎn)品價格、成本、利潤率等營收利益。

也正因此，我覺得同業(yè)競爭之外，還需要注意政策問題。不少在巴西幫助中國企業(yè)處理稅收、法律相關(guān)問題的律師會告誡，來巴西投資，要把在這里掙到的錢回饋當(dāng)?shù)厣鐣?，不能只想著通過海外賬戶把錢帶走。巴西的稅法機制靈活多變，也是為了防止外來投資者鉆空子。

投資目的要明確

2007年，我從使館出來，加入寶鋼集團巴西代表處，當(dāng)時參與的第一個項目是寶鋼和巴西最大的鐵礦石生產(chǎn)、出口商淡水河谷公司的戰(zhàn)略合作。

當(dāng)時來自中國的鐵礦石需求大增，包括巴西企業(yè)在內(nèi)的幾家全球性壟斷開采企業(yè)連續(xù)提高鐵礦石價格。寶鋼集團也在謀劃海外拓展，想把產(chǎn)業(yè)放到富產(chǎn)鐵礦石的巴西，利用當(dāng)?shù)貏趧恿?yōu)勢生產(chǎn)鋼材。

巴西那時正處于迪爾瑪·羅塞芙執(zhí)政時期，政府要求不能僅僅輸出鐵礦石，還要生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，需要外資帶動巴西本國的工業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造更多就業(yè)機會。

2007年10月，寶鋼宣布和淡水河谷公司合資成立寶鋼維多利亞鋼鐵公司，寶鋼出資60%、淡水河谷出資40%。項目如果順利建成，將是寶鋼首次海外建設(shè)煉鋼廠。

在進行長達兩年的可研調(diào)查后，工廠所在地政府發(fā)出環(huán)評報告稱，選址環(huán)境不足以承受，請重新研究，并向?qū)氫摷瘓F推薦了另一個位置。

在多重因素影響下，寶鋼集團進行綜合評估后取消了該合資項目。

雖然規(guī)劃投資上百億元的鋼廠項目夭折，但寶鋼集團幾乎沒有承受損失，我后來細想，這一波折不失為中企在巴西投資，做好退出機制安排的案例。

時任寶鋼集團董事長徐樂江也在那一年的年度大會上提到此事，所有的建設(shè)項目都要嚴格從用戶、市場出發(fā)，強化對未來市場的調(diào)研和預(yù)測，是不是需要建設(shè)？花多大的代價建設(shè)？建成后有沒有競爭力？投資回報是多少？這些問題都是決定項目開工與否、建設(shè)節(jié)點、資金投入的基本問題。

事情發(fā)生在十多年前，每當(dāng)我向中國企業(yè)的朋友講起，他們都覺得這是寶貴的經(jīng)驗。

2018年，并購視頻社交產(chǎn)品Musical.ly后，抖音以TikTok這一短視頻平臺在全球展開商業(yè)化探索，我也在巴西加入其中。

效仿快手在國內(nèi)探索下沉市場“老鐵”用戶的經(jīng)驗，Kwai在巴西針對中低收入群體快速布局，觸達用戶的同時搶奪了更多份額。我沒有接觸過快手的經(jīng)營管理層，但與30多位巴西“老鐵”深度對話后，意識到Kwai能快速攻占巴西下沉市場，比TikTok走得更快、效率更高，得益于其產(chǎn)品在進入巴西時的調(diào)性正確。

TikTok先人一步，但目標客群從青少年到年輕人，一時很難打破Instagram等壟斷的局面。我覺得，產(chǎn)品調(diào)性想要更改，勢必經(jīng)歷一個痛苦的過程。

快手闖入巴西的目的很明確：向新市場要用戶。這也是所有來巴西投資的人要慎重思考的問題：你的首要目的是什么？是要掙錢還是要流量，抑或是讓年度經(jīng)營數(shù)據(jù)好看一些？目標怎么實現(xiàn)？

我的理解是，抖音、快手出海到巴西時，并沒有想太多盈利的點，更多還是基于當(dāng)?shù)孬@客成本低，錨定了這個大市場。來自中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，多希望在巴西能輕資產(chǎn)運營，不用投資招募太多員工。但巴西政府會向那些試圖扎根這里的中國企業(yè)提出要求，必須拉動就業(yè)，既要創(chuàng)造就業(yè)機會，還要為就業(yè)者提供培訓(xùn)等。

在我的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)生涯中，歡聚集團出海團隊Bigo Live的經(jīng)營模式，也可以給中國企業(yè)出海巴西一些參考。

Bigo Live在巴西沒有任何重要投資，既沒有購買任何房產(chǎn)，也未在當(dāng)?shù)刈雒つ康囊?guī)模擴張，在2020年后，幾人組的海外本地團隊與國內(nèi)主要團隊通過線上協(xié)同的“輕”運營管理模式，也能在巴西做好游戲直播業(yè)務(wù)。

出海至此，學(xué)會接受

不少中國人遠渡重洋，來到語言不通的巴西做生意，還是會找一個靠譜的“引路人”，讓巴西合作伙伴來處理好分公司成立和運營等先期工作。

一旦在巴西本地公司設(shè)立管理層，從我的經(jīng)驗看，中國企業(yè)不能用中方意見強迫巴西本地負責(zé)人去執(zhí)行，而要給他們更多自主權(quán)，充分建立起信任，以合作的態(tài)度和模式在巴西進行本土化發(fā)展。

我發(fā)現(xiàn)，很多在巴西做得不錯的中資企業(yè)，不僅會認真學(xué)習(xí)本地勞動法律，HR部門的相關(guān)人員也是本地人，他們會細心了解巴西同事的意見，在勞工法約束下明確什么該做，什么肯定不能做。

過去6年，我都在為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作，這讓我真實感受到了“卷”的企業(yè)文化。我希望中國企業(yè)的管理者多與巴西本地企業(yè)和本地打工一族交流，你一定會發(fā)現(xiàn)，被動的加班文化與行業(yè)內(nèi)卷與巴西市場不適配。

在巴西進行商業(yè)經(jīng)營，中國企業(yè)不能只是對文化、思維模式有所了解，出海至此，要學(xué)會接受。當(dāng)你帶著期待踏入巴西，要挖掘這個復(fù)雜又特別的市場時，在其他任何市場擁有的成功經(jīng)驗，在這里都不一定能行得通。

來自中國的投資者們，我以自己在巴西生活20年的經(jīng)歷建議，請先學(xué)著把自己放下，真正融入巴西的不同現(xiàn)實場景中去。這個市場非常分散，商業(yè)模式、創(chuàng)新應(yīng)用在這里遍地開花。我希望未來的你們，在進行充分的市場調(diào)研后，仍能隨著出海大勢，勇敢地來到巴西，找到發(fā)展的無限可能。

（旅居巴西20年的侯路  口述）

（錢玉娟 采訪整理 ）

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