親愛的貝泰妮同事們：

大家好！

我是國(guó)際業(yè)務(wù)部的李恩，此刻正身處泰國(guó)曼谷的貝泰妮辦公室書寫這封信。2024年，對(duì)貝泰妮而言，是意義非凡的一年。今年5月，貝泰妮旗下品牌薇諾娜的產(chǎn)品在泰國(guó)市場(chǎng)上架，標(biāo)志著貝泰妮正式踏上了國(guó)際化的征程。

短短數(shù)月間，我們憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，迅速得到了泰國(guó)第一批消費(fèi)者的認(rèn)可，不少用戶持續(xù)回購(gòu)?？梢哉f，在出海的第一步上，我們邁出了堅(jiān)實(shí)而成功的一步。

然而，在這一路高歌猛進(jìn)的背后，我們也經(jīng)歷了無數(shù)次的摸索與修正，包括現(xiàn)在，我們也依然在根據(jù)本土化洞察及市場(chǎng)反饋調(diào)整我們的策略。

這中間積累的經(jīng)驗(yàn)和思考，我想在此做一份記錄與總結(jié)，與同事們分享。

出海的前提：實(shí)力和決心

記得我第一次來泰國(guó)，還是作為孔子學(xué)院的志愿者教師，那時(shí)候大概是2010年左右，當(dāng)時(shí)泰國(guó)的人均GDP高于中國(guó)。2014年，我結(jié)束了在聯(lián)合國(guó)亞太總部的實(shí)習(xí)工作，進(jìn)入了OPPO設(shè)立在深圳的海外市場(chǎng)總部，負(fù)責(zé)全球21個(gè)新開國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那時(shí)候，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)超越了泰國(guó)。

國(guó)貨出海也有了一些苗頭，但當(dāng)時(shí)泰國(guó)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)貨的接受度、認(rèn)知度還比較低。 毫不夸張地說，早些年，泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的品牌存在偏見，一聽到是中國(guó)品牌扭頭就走。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下開拓業(yè)務(wù)，對(duì)品牌來說是一項(xiàng)嚴(yán)峻考驗(yàn)，尤其是考慮到大眾消費(fèi)品相較于科技型公司，其產(chǎn)品和技術(shù)上的差異較小，因此市場(chǎng)營(yíng)銷策略和銷售渠道的有效性就顯得尤為重要。

2019年，在手機(jī)行業(yè)積累了多年的經(jīng)驗(yàn)之后，我開始尋找新的工作機(jī)會(huì)。由于東南亞地區(qū)國(guó)家眾多且情況復(fù)雜，具備在東南亞的工作經(jīng)驗(yàn)尤其是出海經(jīng)驗(yàn)的國(guó)人并不多，一時(shí)間，眾多工作邀約向我襲來。我明顯感受到中國(guó)企業(yè)在出海上的強(qiáng)烈意愿。美妝正是我當(dāng)初看重的賽道之一?？紤]到近些年國(guó)貨美妝實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大，出海成為了水到渠成的一件事。對(duì)于我個(gè)人而言，帶著中國(guó)品牌出海，既是國(guó)家發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，又是我們這代人的歷史使命。這讓我感到，自己不僅是在為個(gè)人奮斗，更是在向世界證明中國(guó)也有好品牌，意義非凡。

2023年，我正式加入貝泰妮集團(tuán)，著手負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)。2023年大半年的時(shí)間，我們都在籌備產(chǎn)品落地東南亞市場(chǎng)的具體事宜。我們深入了解了泰國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚偏好、購(gòu)買行為以及審美需求。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)泰國(guó)消費(fèi)者更喜歡清爽質(zhì)地的產(chǎn)品，對(duì)控油、祛痘等功效需求強(qiáng)烈。同時(shí)，他們也偏愛美白產(chǎn)品，希望肌膚能夠更加白皙透亮。

由此，我們精選了適合泰國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線，確保產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。同時(shí)，我們也在包裝上下了不少功夫，讓產(chǎn)品更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美習(xí)慣。

此時(shí)，一項(xiàng)考驗(yàn)出現(xiàn)了。面向海外市場(chǎng)推出的產(chǎn)品采用了全新的包裝設(shè)計(jì)，然而，新包裝的起訂量高達(dá)5萬(wàn)件。對(duì)于一個(gè)初涉海外、面對(duì)全新且未知市場(chǎng)的品牌而言，這無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。

未來，這些產(chǎn)品能否真正打開銷路？庫(kù)存能否完全消化？ 實(shí)際上，回答這些問題依靠的是公司推進(jìn)出海戰(zhàn)略的決心與實(shí)力。若決心不夠堅(jiān)定，后續(xù)的各項(xiàng)工作便可能動(dòng)力不足，難以持續(xù)；若實(shí)力有所欠缺，出海之旅或許非但不是機(jī)遇，反而會(huì)成為拖累企業(yè)的“深坑”，使這些精心生產(chǎn)的新產(chǎn)品淪為庫(kù)存負(fù)擔(dān)。

在這些方面，我們知道，貝泰妮一直思考得非常明白，出海這一步要踏深、踏實(shí)。

切入口的放大效應(yīng)

經(jīng)過緊鑼密鼓的籌備，今年5月，薇諾娜的產(chǎn)品在泰國(guó)正式開賣。

然而，上市初期，我們遇到了不少挑戰(zhàn)。泰國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)品銷售以線下渠道為主，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新產(chǎn)品上架往往有3—6個(gè)月的“試用期”，如果這期間銷售表現(xiàn)不佳，便會(huì)遭到清退。如何在短時(shí)間內(nèi)找到核心受眾、提升品牌認(rèn)知度，迅速站穩(wěn)腳跟？為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們積極尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與合作伙伴的溝通和協(xié)作。同時(shí)，我們也加大了對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，通過線上、線下相結(jié)合的方式，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

在這個(gè)過程中，我們也遇到了不少機(jī)遇。比如，我們切入了醫(yī)美這一精準(zhǔn)渠道。泰國(guó)是一個(gè)醫(yī)美大國(guó)，這里的消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目有著很高的接受度。我們找到了一些知名的醫(yī)美診所，向醫(yī)美專家介紹了薇諾娜特護(hù)系列和舒敏系列。

起初，這些醫(yī)美專家們持懷疑態(tài)度，為了破解他們的疑慮，我們?cè)谕茝V時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了薇諾娜的專業(yè)背景和研發(fā)實(shí)力。我們介紹，薇諾娜在國(guó)內(nèi)擁有眾多研發(fā)論文和皮膚學(xué)領(lǐng)域的研究成果，是中國(guó)唯一一個(gè)連續(xù)三屆參加世界皮膚學(xué)大會(huì)的品牌。當(dāng)看到這些論文和成果，他們開始對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。“中國(guó)已經(jīng)有這么厲害的品牌了嗎？”這是我們時(shí)常收獲到的感嘆。

借助醫(yī)美診所這一精準(zhǔn)渠道，以及醫(yī)美專家的口碑推薦，我們通過原點(diǎn)人群的擴(kuò)散性傳播，贏得了不錯(cuò)的出海開局。

今年9月，我們迎來了出海項(xiàng)目的一大里程碑式的事件。

9月，我們邀請(qǐng)了一批泰國(guó)知名的醫(yī)美專家前往上海進(jìn)行考察。這些專家在泰國(guó)醫(yī)美領(lǐng)域內(nèi)具有較高的權(quán)威性，且多數(shù)人此前未曾到訪過中國(guó)。當(dāng)他們首次踏入上海時(shí)，被這座城市的繁華景象深深震撼。

隨后，他們參觀了我們的公司，并對(duì)我們的研發(fā)實(shí)力有了更為深入的了解。在泰國(guó)，專注于醫(yī)美渠道的護(hù)膚品企業(yè)普遍規(guī)模有限，而貝泰妮能夠兼具大眾護(hù)膚賽道和專業(yè)醫(yī)美賽道，相較之下，其在研發(fā)實(shí)力與整體規(guī)模上展現(xiàn)出了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這次的行程對(duì)我們的國(guó)際業(yè)務(wù)頗有提振，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專家當(dāng)場(chǎng)追加了多一倍的訂單，給了我們巨大的信心和動(dòng)力。

目前，我們?cè)谔﹪?guó)已經(jīng)合作了超30家的醫(yī)美診所。此外，薇諾娜的產(chǎn)品也已經(jīng)全部上架于泰國(guó)的主流美妝連鎖店鋪，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流電商平臺(tái)Shopee、Lazada和TikTok。

“設(shè)身處地”想問題

本土化是出海的品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)常談?wù)摰脑掝}，于貝泰妮而言，本土化里蘊(yùn)含了非常多有意思的故事。

怎么讓本土渠道相信你是個(gè)好品牌？怎么讓消費(fèi)者愿意嘗試你的產(chǎn)品？回答這些問題，需要深耕當(dāng)?shù)氐奈幕?ldquo;設(shè)身處地”地思考，這中間尤其要避免慣性思維。

青刺果在泰國(guó)市場(chǎng)的宣傳就是個(gè)很好的本土化傳播的例子。青刺果是薇諾娜特護(hù)霜中主要成分的來源之一。青刺果生長(zhǎng)在云南香格里拉哈巴雪山，是一種逆寒而生的植物。青刺果中的成分能強(qiáng)健皮膚脂膜，修復(fù)皮膚屏障，同時(shí)還有一定的保濕和抗炎功效。

我們發(fā)現(xiàn)，青刺果在英文名稱中被形象地稱為“喜馬拉雅車?yán)遄?rdquo;。這個(gè)名稱不僅富有吸引力，而且非常適合用于品牌傳播。我們注意到，泰國(guó)人對(duì)于香格里拉等旅游勝地有著濃厚的興趣。為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與泰國(guó)消費(fèi)者的共鳴，我們將這些旅游元素也巧妙地融入到我們的品牌故事中，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

凍干面膜的推廣則為我們積累了寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。在凍干面膜的推廣初期，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為技術(shù)先進(jìn)就能自動(dòng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，但實(shí)際上消費(fèi)者需要更直觀的理解和體驗(yàn)才能接受新產(chǎn)品。

凍干面膜在泰國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)新品類，為了盡快讓消費(fèi)者理解、接受面膜上運(yùn)用的凍干技術(shù)，團(tuán)隊(duì)曾考慮使用類似的安瓶概念進(jìn)行宣傳，但后來發(fā)現(xiàn)這并不符合產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)。安瓶是將精華和有效成分裝在瓶子里的產(chǎn)品，而凍干面膜則是將有效成分凍在膜布上，需要加水激活。我們復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，這種概念上的混淆不僅無法準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，反而可能給消費(fèi)者的認(rèn)知帶來困擾，從而不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

以上所述，均是我們?cè)谏钊虢佑|市場(chǎng)過程中收獲的實(shí)實(shí)在在且生動(dòng)鮮明的感悟。開拓海外市場(chǎng)，發(fā)揚(yáng)中國(guó)品牌，無疑是令人激動(dòng)且充滿期待的一項(xiàng)任務(wù)。

目前，在泰國(guó)市場(chǎng)，薇諾娜已經(jīng)正式開賣，下一步，馬來西亞、新加坡市場(chǎng)也會(huì)跟進(jìn)，薇諾娜將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大在東南亞市場(chǎng)的份額。此外，貝泰妮在法國(guó)、日本已經(jīng)建立了研發(fā)中心，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，貝泰妮的海外藍(lán)圖有望持續(xù)擴(kuò)大。

我也期待著與大家一起見證貝泰妮在國(guó)際市場(chǎng)上的綻放！

（貝泰妮集團(tuán)東南亞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李恩 口述）

（葉心冉 整理）

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