11月 29 日，由現(xiàn)代廣告雜志社、經(jīng)觀傳媒主辦的2024 互動(dòng)廣告高峰論壇暨互動(dòng)創(chuàng)意 & 媒介營(yíng)銷(xiāo)盛典在第 31 屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上精彩亮相。

此次論壇以“創(chuàng)鑒·新質(zhì)品牌力”為主題，著眼于中國(guó)廣告行業(yè)的未來(lái)，從新質(zhì)生產(chǎn)力出發(fā)，邀請(qǐng)各位同道人共同碰撞，重新思考廣告背后的洞察與創(chuàng)意認(rèn)知，構(gòu)思品牌與時(shí)代的價(jià)值觀共振，探尋與開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，追蹤與探尋內(nèi)容的價(jià)值。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華親臨現(xiàn)場(chǎng)并致辭。他指出，在廣告行業(yè)中，每年都會(huì)涌現(xiàn)新的產(chǎn)品、技術(shù)、現(xiàn)象和營(yíng)銷(xiāo)玩法。互動(dòng)廣告高峰論壇始終與時(shí)俱進(jìn)，每年都聚焦廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界、品牌界的熱門(mén)話題，致力于反映廣告營(yíng)銷(xiāo)圈的卓越創(chuàng)造力，以不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的精神向往與追求。

《現(xiàn)代廣告》雜志總編輯、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》副總編輯郭宏超在致辭中表示，今年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)。然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、變動(dòng)的消費(fèi)需求以及理性的消費(fèi)決策，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)布局也發(fā)生了諸多變化。品牌營(yíng)銷(xiāo)回歸初心，注重品牌內(nèi)涵與價(jià)值的深度創(chuàng)造。在這一動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中，《現(xiàn)代廣告》雜志始終以行業(yè)發(fā)展的見(jiàn)證者、記錄者和參與者的身份，立足廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。一如既往地堅(jiān)守創(chuàng)刊初心，與整個(gè)行業(yè)同呼吸共命運(yùn)，進(jìn)一步深化對(duì)行業(yè)的理解與洞察，持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，力求為讀者提供更具價(jià)值的信息。

01

探索品牌營(yíng)銷(xiāo)新力量

回顧2024 年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，出海、社交媒體、AI 營(yíng)銷(xiāo)、短劇以及情緒營(yíng)銷(xiāo)赫然在列。論壇上午場(chǎng)就如何借助不斷涌現(xiàn)的新浪潮，在觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)玩出新花樣等話題展開(kāi)了深入討論。

廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)林升棟在《跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播》主題演講中提到，中國(guó)企業(yè)要走向世界，如同當(dāng)年西方品牌進(jìn)入中國(guó)一樣，需要有一套自己的思想理念與方法論?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)時(shí)進(jìn)行了許多細(xì)節(jié)性調(diào)整，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，也應(yīng)注重細(xì)節(jié)，因?yàn)樯虡I(yè)的關(guān)鍵就在于細(xì)節(jié)?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)傳播需具備三個(gè)層級(jí)：第一是態(tài)度，要相互尊重，推動(dòng)文明之間的交流互鑒；第二是包容，包括對(duì)文化深層次的理解和認(rèn)知，如文化語(yǔ)境、文化影響以及文化的世界觀；第三是好奇心。因此，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H要賣(mài)貨，還要輸出一種生活方式。

不凡帝范梅勒糖果（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)總監(jiān)全佳欣在《玩轉(zhuǎn)社交媒體：品牌如何成為流量捕手？》精彩的主題演講中表示，社交媒體溝通最關(guān)鍵的就是要符合“人性”，即契合大眾的底層情感需求，讓全民能夠開(kāi)心地玩轉(zhuǎn)起來(lái)，把短期的話題流量留存為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)留量。首先需要充分挖掘產(chǎn)品的社交屬性，突破傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品“玩”起來(lái)；其次要洞悉消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，創(chuàng)造獨(dú)特的情緒價(jià)值，真正抓住消費(fèi)者的“心”；第三則是要果斷把握時(shí)機(jī)，大膽投資“潛力股”，借勢(shì)造勢(shì)！

美圖公司銷(xiāo)售副總裁郭薇在《「做實(shí)」的AI 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)》演講中闡述了如何將 AI 切實(shí)應(yīng)用于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者并不在意內(nèi)容是否由 AI 生成，更關(guān)注的是內(nèi)容與自身情緒的共鳴。因此，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須考慮用戶喜好，同時(shí)要有創(chuàng)意。AI 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)將走向視頻化，因?yàn)橐曨l更生動(dòng)，能承載更多元素，可使品牌主張與用戶有更強(qiáng)的互動(dòng)，也具備更強(qiáng)的傳播力和穿透力。

2024年，國(guó)家廣電總局發(fā)布 “跟著微短劇去旅行” 創(chuàng)作計(jì)劃，提出要?jiǎng)?chuàng)作播出100 部 “跟著微短劇去旅行” 主題優(yōu)秀微短劇，營(yíng)造跟著微短劇去“打卡” 的旅游新風(fēng)尚。這一政策直接推動(dòng)了文旅微短劇創(chuàng)作熱度飆升，各地廣電局積極響應(yīng)，各媒體和傳播平臺(tái)迅速跟進(jìn)。圍繞《短劇新勢(shì)力，文旅新機(jī)遇 》的話題邀請(qǐng)地方政府、短劇制作方和導(dǎo)演共同開(kāi)展圓桌討論。

山西省太原市小店區(qū)政府黨組成員、副區(qū)長(zhǎng)郭利河認(rèn)為，以歷史文化名人為縮影，追溯歷史，傳承文明，做好文商旅結(jié)合工作具有重要意義。短劇是文旅發(fā)展的重要場(chǎng)景，地方政府在宣傳地方文旅、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，可借助短劇助力。

央視網(wǎng)光華創(chuàng)想內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)霍默靜表示，文旅短劇既是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的廣告產(chǎn)品，也是重要的內(nèi)容產(chǎn)品。要平衡品牌和地方文旅的需求，著重突出故事的完整性和創(chuàng)作性，將其真正當(dāng)作一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)做。

獨(dú)立導(dǎo)演、編劇尹建云表示，短劇需要沉淀下來(lái)。新事物往往先經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)，然后才逐漸適應(yīng)當(dāng)代環(huán)境。短劇營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)是在繁華之后呈現(xiàn)真實(shí)的東西，未來(lái)的短劇需注重藝術(shù)性。

隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在商品消費(fèi)時(shí)更傾向于在親友種草的消費(fèi)需求場(chǎng)景下進(jìn)行信任決策。社交媒體內(nèi)容占據(jù)用戶注意力的同時(shí)，“品牌+ 社交” 構(gòu)建出了新的消費(fèi)場(chǎng)域。論壇圍繞《洞察消費(fèi)場(chǎng)景需求，打造屬于品牌的社交圈》話題開(kāi)展了圓桌對(duì)話。

得物社區(qū)明星熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)顧超表示，提高用戶黏性的本質(zhì)在于了解他們的需求，同時(shí)極致追求用戶體驗(yàn)。在工作方法論的討論中，永遠(yuǎn)是盡可能做到最好。

澤霖瀚和（廈門(mén)）文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理鄭澤霖認(rèn)為，在用戶體驗(yàn)方面，社區(qū)化運(yùn)營(yíng)最核心的挑戰(zhàn)是進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶體驗(yàn)是社區(qū)品牌建設(shè)的重點(diǎn)，品牌建設(shè)必須立足于實(shí)際、扎根于實(shí)戰(zhàn)。

群邑中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播總經(jīng)理趙林娜表示，社區(qū)是一個(gè)場(chǎng)域豐富、立體的概念，物理空間和虛擬空間相互交織。在社區(qū)概念上，品牌有很多發(fā)揮空間。社區(qū)化品牌的門(mén)檻非常高，需要秉持長(zhǎng)期主義。

02

構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新變局

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正經(jīng)歷著前所未有的深刻變革，新的技術(shù)、新的理念、新的消費(fèi)趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，同時(shí)也帶來(lái)了一系列的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在下午場(chǎng)論壇中，京東、搜狐、分眾傳媒和知乎分別上臺(tái)分享了各自營(yíng)銷(xiāo)的方法論。

京東零售品牌廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張星表示，京東作為貨架場(chǎng)，有內(nèi)外兩個(gè)場(chǎng)域，在內(nèi)場(chǎng)利用自己的經(jīng)營(yíng)力完成全鏈路的用戶觸達(dá)，在外場(chǎng)則更多體現(xiàn)品牌力。品牌力可以通過(guò)三個(gè)全域場(chǎng)景體現(xiàn)數(shù)據(jù)的串聯(lián)和用戶的溝通，第一通過(guò)京東觸達(dá)媒體，通過(guò)數(shù)據(jù)令效能提升；第二則是品牌廣告的曝光和內(nèi)容場(chǎng)域；第三則是全域場(chǎng)景的覆蓋。

搜狐網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)部華東區(qū)總經(jīng)理周秋珍，分享了搜狐的金字塔營(yíng)銷(xiāo)理念，第一個(gè)板塊是圈層營(yíng)銷(xiāo)，包括線下、跨界能做的事情；第二個(gè)板塊，是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以及在品牌跟品牌之間找到搭子。最后一個(gè)板塊也是金字塔的底座，即左手時(shí)間線，右手關(guān)注流。好的內(nèi)容加上合適的人，可以讓很多內(nèi)容跟項(xiàng)目出圈。

分眾傳媒副總裁王龍認(rèn)為，未來(lái)十年品牌不能只是滿足消費(fèi)者的基本需求，還要撫慰情緒，品牌要增加自己的軟實(shí)力，以前消費(fèi)者追求的是性?xún)r(jià)比和功能，未來(lái)則越來(lái)越追求情感上的驚喜感、專(zhuān)屬感、文化體驗(yàn)和美學(xué)價(jià)值。在年輕人的小情緒里，蘊(yùn)藏巨大的產(chǎn)品升級(jí)的新機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格越卷越低，唯一的出路就是提升品牌的價(jià)值升維，要靜下心思考如何做好品牌價(jià)值，跟消費(fèi)者承接。

知乎電商&大快消全國(guó)策劃總監(jiān)葛嫣含認(rèn)為回歸所有營(yíng)銷(xiāo)的本源，離不開(kāi)好內(nèi)容。目前消費(fèi)者進(jìn)入到全新的“低頻高知”階段，即“買(mǎi)什么，由需求決定，但是什么值得買(mǎi)，永遠(yuǎn)由信任決定”。好的內(nèi)容能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，知乎目前建設(shè)了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺(tái)，洞悉用戶資產(chǎn)，搭配TRUST營(yíng)銷(xiāo)方法論，最終能夠?qū)崿F(xiàn)效果可度量。

論壇結(jié)束后，舉行了2024年度互動(dòng)創(chuàng)意&媒介營(yíng)銷(xiāo)盛典，現(xiàn)場(chǎng)表彰了榮獲互動(dòng)創(chuàng)意&媒介營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的金、銀等級(jí)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品。

盛典上，授予“中國(guó)移動(dòng) x 知乎2024巴黎奧運(yùn)項(xiàng)目——「移」起知奧”最佳事件營(yíng)銷(xiāo)榮譽(yù)，授予“知乎 x 阿維塔｜紙牌穩(wěn)定性挑戰(zhàn)實(shí)驗(yàn)”最佳產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)榮譽(yù)。

本次典還授予無(wú)限極（中國(guó)）有限公司年度整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)榮譽(yù)。

2024互動(dòng)廣告高峰論壇暨互動(dòng)創(chuàng)意&媒介營(yíng)銷(xiāo)盛典落下帷幕，但它所激發(fā)的思想火花和創(chuàng)新動(dòng)力將持續(xù)照亮互動(dòng)廣告行業(yè)前行的道路，共同推動(dòng)行業(yè)的良性、穩(wěn)健發(fā)展。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代，互動(dòng)廣告高峰論壇如同一座燈塔，為行業(yè)指引著方向。每一個(gè)獲獎(jiǎng)作品都是創(chuàng)新與智慧的結(jié)晶，它們不僅代表著當(dāng)下的卓越成就，更預(yù)示著未來(lái)的無(wú)限可能。這些作品激勵(lì)著更多的廣告人勇于突破、敢于創(chuàng)新，不斷探索互動(dòng)廣告的新邊界。