在11月初舉辦的第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，阿拉福茲（ArlaFoods，下稱“Arla”）為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了Arla阿爾樂(lè)品牌的高蛋白布丁、無(wú)乳糖牛奶、無(wú)乳糖蒜香風(fēng)味涂抹奶酪等新品，并且在進(jìn)博會(huì)舞臺(tái)上完成了Arla寶貝與我母乳低聚糖嬰幼兒配方奶粉的全球首發(fā)。

阿拉福茲副總裁兼中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人程悅向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹，進(jìn)博會(huì)上亮相的產(chǎn)品體現(xiàn)了Arla投資中國(guó)的邏輯：Arla一方面會(huì)將全球暢銷(xiāo)的產(chǎn)品帶到中國(guó)，另一方面會(huì)根據(jù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研、未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)適合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品。為此，Arla總部給予中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)、生產(chǎn)資源上的全力支持。

Arla是一家擁有140多年歷史、總部位于丹麥的乳業(yè)公司，也是全球最大的有機(jī)乳制品生產(chǎn)商。2010年7月，Arla在上海設(shè)立辦事處，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前旗下?lián)碛信Ｄ?、奶酪、黃油、嬰幼兒配方奶粉等多種乳制產(chǎn)品。

程悅稱，在Arla的全球版圖中，中國(guó)被列為單獨(dú)一個(gè)大區(qū)，足以說(shuō)明該公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視及信心。未來(lái)，Arla也對(duì)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)影響全球市場(chǎng)抱有期待。

|對(duì)話|

推新的兩條路

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今年消費(fèi)品企業(yè)普遍面臨消費(fèi)信心不足、消費(fèi)分化等變化。從Arla的市場(chǎng)反饋上看，終端消費(fèi)市場(chǎng)是怎樣的？

程悅：在不同的消費(fèi)品品類(lèi)中，我們依然能夠看到，有一部分消費(fèi)群體是期望更高端、更高品質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)的。所以，Arla一直在研究如何把握該趨勢(shì)。比如，嬰幼兒配方賽道一直存在高端化的潮流。去年，Arla發(fā)售的新品主要面向中高端市場(chǎng)。依然有很多消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，值得這個(gè)售價(jià)。我們?cè)谡J(rèn)真地發(fā)掘消費(fèi)者真正的需求在哪里。因此，Arla推出的產(chǎn)品都是出于“給消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品”的考量。

此外，乳制品行業(yè)品牌集中度在進(jìn)一步提高。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小品牌逐漸退出市場(chǎng)，大品牌通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和長(zhǎng)期主義策略，獲得了更多的市場(chǎng)份額。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還有一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，消費(fèi)者開(kāi)始重視環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展，這在一二線城市更為明顯。這些地區(qū)的消費(fèi)者開(kāi)始注重產(chǎn)品包裝是否環(huán)保，公司的理念是否符合環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的要求。所以，Arla也在包裝材料和生產(chǎn)過(guò)程中采取了多項(xiàng)環(huán)保措施，以提升品牌形象，滿足消費(fèi)者的期望。

總而言之，Arla對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有足夠的信心。從去年至今，我們不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)符合消費(fèi)趨勢(shì)的新品。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：目前國(guó)內(nèi)存在原奶過(guò)剩的情況，這對(duì)Arla有何影響？

程悅：過(guò)去兩三年間，歐洲奶價(jià)高過(guò)了中國(guó)奶價(jià)，這的確對(duì)我們公司有一些影響，即中國(guó)原奶進(jìn)口量有所減少。所以，我們會(huì)通過(guò)不同產(chǎn)品的組合、通過(guò)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的滲透，進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)業(yè)務(wù)，我認(rèn)為這是非常自然的市場(chǎng)現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：Arla在中國(guó)市場(chǎng)采取了怎樣的產(chǎn)品策略，如何做好本土化？

程悅：Arla并不是一家集團(tuán)決定一切的公司，而是會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)，推出不同的產(chǎn)品。例如，在中東市場(chǎng)，Arla最具影響力的品牌不是“Arla”，也不是在全球具有高知名度的品牌，而是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)的一個(gè)本土品牌“Puck”，它也是產(chǎn)品系列的乳制品品牌。

Arla全球化發(fā)展的邏輯是，一方面我們會(huì)在各地銷(xiāo)售Arla全球暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，另一方面會(huì)根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

像Arla寶貝與我母乳低聚糖嬰幼兒配方奶粉就是完全針對(duì)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)趨勢(shì)、為中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)開(kāi)發(fā)推出的全新產(chǎn)品。兒童成長(zhǎng)牛奶產(chǎn)品也是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者洞察開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：總部給中國(guó)市場(chǎng)的本土化發(fā)展提供了哪些支持？

程悅：Arla擁有豐富的生產(chǎn)資源、研發(fā)資源。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)提出要求時(shí)，總部會(huì)根據(jù)需求調(diào)整研發(fā)資源、生產(chǎn)資源，幫助中國(guó)公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。

目前，Arla的中國(guó)市場(chǎng)仍然處于起步階段，但參照更為成熟的其他區(qū)域市場(chǎng)，如中東、東南亞等，當(dāng)生意規(guī)模達(dá)到一定程度后，該區(qū)域會(huì)擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)發(fā)上市了多款為中國(guó)消費(fèi)者“專研”的產(chǎn)品。隨著Arla在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，未來(lái)我們將繼續(xù)加大對(duì)華投資，比如擁有自己的研發(fā)甚至建立本土生產(chǎn)基地也是有可能的。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：Arla在中國(guó)市場(chǎng)有哪些短期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)？

程悅：Arla看好中國(guó)市場(chǎng)和乳制品行業(yè)發(fā)展前景，將堅(jiān)定布局。在我們的計(jì)劃當(dāng)中，首先，Arla會(huì)將更多有機(jī)和高蛋白的創(chuàng)新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，適應(yīng)消費(fèi)者不斷升級(jí)的細(xì)分需求。在有機(jī)牛奶的基礎(chǔ)上，我們還推出了有機(jī)A2蛋白牛奶，以及ArlaProtein全新系列，涵蓋飲料、布丁、奶昔等豐富多樣的高蛋白產(chǎn)品組合。此外，通過(guò)更好的技術(shù)解決方案、更先進(jìn)的配方，為中國(guó)寶寶提供更新鮮更營(yíng)養(yǎng)的嬰幼兒配方奶粉的選擇。

除了品牌和產(chǎn)品布局，我們將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)構(gòu)建敏捷的生意測(cè)試模型，我們能夠靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化，夯實(shí)生意基礎(chǔ)，確保持續(xù)而穩(wěn)健的發(fā)展。

中國(guó)經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)全球市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：作為在不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)，Arla也在不斷積累本土化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在融合中國(guó)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)本土化方面，Arla有哪些方法論？

程悅：在產(chǎn)品策略上，很重要的一點(diǎn)是要洞察中國(guó)消費(fèi)者的偏好、行為和需求，在此基礎(chǔ)上確定適合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，引入適合中國(guó)消費(fèi)者、符合其消費(fèi)習(xí)慣和需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在渠道策略上，我們會(huì)根據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同產(chǎn)品定制不同的商業(yè)模式和渠道矩陣。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，我們認(rèn)為能有效觸達(dá)且打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)才是真正有效的營(yíng)銷(xiāo)，才能更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，把“草”種到消費(fèi)者心里。

我們會(huì)結(jié)合渠道力量，通過(guò)多重觸點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在決策鏈條中更認(rèn)可Arla的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，也和消費(fèi)者形成更加信賴的長(zhǎng)期關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：很多跨國(guó)公司提出“在中國(guó)，為世界”的經(jīng)營(yíng)理念。結(jié)合Arla的業(yè)務(wù)，如何理解“在中國(guó)，為世界”？

程悅：中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模龐大，擁有巨大潛力。隨著中國(guó)持續(xù)擴(kuò)大高水平對(duì)外開(kāi)放，不斷改善營(yíng)商環(huán)境，越來(lái)越多的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，與中國(guó)消費(fèi)者共成長(zhǎng)，并且把在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新向世界輸出。

Arla已經(jīng)投資中國(guó)14年了。在Arla全球業(yè)務(wù)板塊中，中國(guó)被列為單獨(dú)一個(gè)大區(qū)。Arla整體對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是非常重視的。在“為世界”這點(diǎn)上，我們是抱有期待的。因?yàn)楹芏嗳A人生活在歐洲，如果我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)能夠創(chuàng)造有影響力的產(chǎn)品，很可能它也會(huì)反向銷(xiāo)售到歐洲，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：Arla是否有中國(guó)經(jīng)驗(yàn)輸出到全球市場(chǎng)的案例？

程悅：2023年，Arla在山姆會(huì)員店首次推出Cocio可酷優(yōu)巧克力奶品牌，其在小紅書(shū)的熱度迅速攀升，成為山姆斷貨王。從外觀、配方到口感，產(chǎn)品受到一二線年輕消費(fèi)群體的好評(píng)和自發(fā)分享。Cocio是1951年在丹麥成立的品牌，擁有超過(guò)70年的品牌歷史。Cocio可酷優(yōu)經(jīng)典巧克力奶僅有三種配料，包括生牛乳、低脂可可粉和一點(diǎn)白砂糖，簡(jiǎn)單干凈，而且擁有標(biāo)志性復(fù)古包裝。

對(duì)Cocio來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)在一年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成為除丹麥之外的全球第二大市場(chǎng)。Cocio在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)也給其他國(guó)際市場(chǎng)帶去了新的啟發(fā)。目前。中東、美國(guó)市場(chǎng)也在借鑒更多管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，進(jìn)一步尋找Cocio品牌在當(dāng)?shù)氐臋C(jī)會(huì)。

不僅如此，伴隨中國(guó)成為Cocio非常重要的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的反饋對(duì)于未來(lái)Arla歐洲的產(chǎn)品研發(fā)也非常有價(jià)值。未來(lái)幾年，Cocio可酷優(yōu)巧克力奶及系列產(chǎn)品會(huì)持續(xù)推出新品，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康和口味的需求。預(yù)計(jì)在2025年下半年，Arla還會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推出創(chuàng)新口味的Cocio可酷優(yōu)新品。