經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 羅文利/文 “早起的天命人有禮物”。1月15日中午，一位在名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）The Box朝外店付款逾千元的大學(xué)生告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，他是《黑神話(huà)：悟空》（一款單機(jī)動(dòng)作角色扮演游戲，下稱(chēng)“黑神話(huà)”）的忠實(shí)玩家，“天命人”是游戲中對(duì)玩家的叫法。聽(tīng)說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品首發(fā)與黑神話(huà)的聯(lián)名款周邊，他排隊(duì)了1個(gè)半小時(shí)才進(jìn)店，成為第10個(gè)“天命人”。因?yàn)樗I(mǎi)得多，店員還送了他北京限定款盲袋。?

據(jù)了解，該門(mén)店是名創(chuàng)優(yōu)品黑神話(huà)聯(lián)合主題店，也是全國(guó)首發(fā)門(mén)店之一。1月13日，名創(chuàng)優(yōu)品“官宣”成為黑神話(huà)官方衍生品全球線(xiàn)下獨(dú)家發(fā)售渠道，MINISO LAND北京壹號(hào)店在1月15日首日營(yíng)業(yè)的當(dāng)天，一并作為黑神話(huà)聯(lián)合主題店開(kāi)幕。?

除了黑神話(huà)官方衍生品專(zhuān)區(qū)，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者還在店中看到了多種IP聯(lián)名款商品，包括哈利波特、迪士尼、三麗鷗等大熱IP聯(lián)名產(chǎn)品，涵蓋圍巾、帽子、勛章、掛件等商品?！癐P是名創(chuàng)優(yōu)品的主力生意。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品有豐富的IP品類(lèi)矩陣。據(jù)其內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，三麗鷗、Chiikawa和Hello Kitty在內(nèi)的長(zhǎng)期IP合作商品，占名創(chuàng)優(yōu)品整體銷(xiāo)量的80%以上。

IP的選擇和開(kāi)發(fā)?

劉曉彬介紹，以往名創(chuàng)優(yōu)品的確以女性消費(fèi)者為主，不過(guò)，通過(guò)以往與漫威、NBA 等 IP 的聯(lián)名合作，以及當(dāng)下和黑神話(huà)的聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品希望在產(chǎn)品品類(lèi)上盡可能觸達(dá)更多不同類(lèi)型的消費(fèi)群體。下一步，名創(chuàng)優(yōu)品將撬動(dòng)更多獨(dú)家版權(quán)資源，做“全球IP聯(lián)名集合店”。?

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布的2024年第三季度報(bào)告，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)已進(jìn)駐全球112個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò)7400家門(mén)店，與超150個(gè)IP在全球范圍內(nèi)開(kāi)展了合作。名創(chuàng)優(yōu)品在選擇聯(lián)名 IP 時(shí)，主要考量以下因素：IP 的內(nèi)容豐富度、其本身所擁有的粉絲規(guī)模、是否與名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)客群畫(huà)像相契合，以及在市場(chǎng)上是否具備稀缺性。?

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)IP市場(chǎng)稀缺性的認(rèn)知，源于一線(xiàn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在一次與全球知名IP合作時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品依據(jù)該IP在社交媒體上呈現(xiàn)出的火爆數(shù)據(jù)，一次性下達(dá)了一筆大額訂單。然而，商品實(shí)際上僅售出一半，剩余部分轉(zhuǎn)化為慢銷(xiāo)商品。這次合作讓名創(chuàng)優(yōu)品意識(shí)到，盡管一些IP的商業(yè)開(kāi)發(fā)程度較高，但與之聯(lián)名帶來(lái)的效果未必好。?

據(jù)悉，在IP聯(lián)名開(kāi)發(fā)上，名創(chuàng)優(yōu)品的商品中心和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是對(duì)創(chuàng)意要求最為嚴(yán)苛的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們通過(guò)收集和分析前端市場(chǎng)數(shù)據(jù)，來(lái)為下一次IP聯(lián)名開(kāi)發(fā)做創(chuàng)意構(gòu)思和補(bǔ)足。?

其中，新推出的IP聯(lián)名商品在門(mén)店的售罄率，是名創(chuàng)優(yōu)品判斷該IP在前端市場(chǎng)是否具有影響力的指標(biāo)之一。以上海南京東路店為例，名創(chuàng)優(yōu)品與手游《第五人格》的聯(lián)名款商品在面市當(dāng)天售罄率達(dá)到93%，被名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部認(rèn)為是“非常成功”的案例。此外，從一款新推出的IP聯(lián)名商品在名創(chuàng)優(yōu)品小程序的點(diǎn)擊情況，與門(mén)店的日銷(xiāo)售額情況相結(jié)合程度，也可以判斷出該商品是否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。?

劉曉彬介紹，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)市場(chǎng)的平均門(mén)店客單價(jià)大約在38元左右，MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品最高級(jí)別店態(tài)，其客單價(jià)為普通門(mén)店的兩倍以上。目前，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了五層門(mén)店形態(tài)，分別是MINISO LAND、旗艦店、IP主題店、常規(guī)店和快閃店，五層店態(tài)均呈現(xiàn)出IP及各品類(lèi)場(chǎng)景化特點(diǎn)。?

此外，在保持商業(yè)化IP開(kāi)發(fā)的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品基于中國(guó)品牌身份認(rèn)同和品牌經(jīng)營(yíng)的角度，同時(shí)在探索非遺類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品與不同IP相結(jié)合的聯(lián)名可能。

孵化自有IP?

劉曉彬介紹，名創(chuàng)優(yōu)品一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)IP聯(lián)名有了“火爆”聲量，便會(huì)在有限的版權(quán)期限內(nèi)充分挖掘其價(jià)值。他提到，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部擁有成熟的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制，在新IP上市7天內(nèi)，就能大致判斷出它的盈利能力。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)依據(jù) IP 的市場(chǎng)反饋迅速做出反應(yīng)，在有限的門(mén)店陳列空間里，優(yōu)先展示銷(xiāo)售盈利能力更強(qiáng)的 IP 相關(guān)產(chǎn)品，以最大化利用 IP 價(jià)值。?

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品擁有一系列經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的常青IP，這些IP幾乎每個(gè)季度都會(huì)更新主題、持續(xù)補(bǔ)貨。以三麗鷗為例，從春節(jié)起，名創(chuàng)優(yōu)品就推出多款主題產(chǎn)品，包括紅包、春聯(lián)、福字貼；4 月進(jìn)入櫻花季，名創(chuàng)優(yōu)品就主推櫻花色文具、裝飾品等充滿(mǎn)春日浪漫氣息的商品；6 月圍繞運(yùn)動(dòng)季主題，會(huì)推出印有三麗鷗形象的運(yùn)動(dòng)水壺、運(yùn)動(dòng)背包等；10 月是庫(kù)洛米的生日，名創(chuàng)優(yōu)品則推出包括庫(kù)洛米盲盒在內(nèi)的限定商品。?

在與IP版權(quán)方談合作時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦IP設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全鏈條能力往往是打動(dòng)對(duì)方的關(guān)鍵。名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)在于擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，能夠高效實(shí)現(xiàn)IP形象的產(chǎn)品化，并通過(guò)自有渠道迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。在版權(quán)費(fèi)用方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用基于產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提點(diǎn)制，從而讓版權(quán)公司認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是能夠?qū)崿F(xiàn)其IP商業(yè)價(jià)值的零售途徑和合作伙伴。?

劉曉彬透露，名創(chuàng)優(yōu)品也在探索自有IP的孵化工作，目前主要聚焦于潮玩品類(lèi)?！拔覀兊乃悸繁容^多元。一方面，我們可能會(huì)與藝術(shù)家簽約，獲取其獨(dú)家版權(quán) IP ；另一方面，也會(huì)嘗試通過(guò)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作。此外，我們還考慮與市面上已取得成功的潮玩公司展開(kāi)合作，以投資入股的方式成立合資公司，共同孵化新的 IP”。?

對(duì)于IP出海問(wèn)題，劉曉彬?qū)?jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)介紹，黑神話(huà)聯(lián)名將作為名創(chuàng)優(yōu)品的重要IP持續(xù)推廣至海外市場(chǎng)，執(zhí)行中國(guó)IP的出海計(jì)劃。2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富曾在其全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上宣布，未來(lái)10年將帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界。